您的 Facebook 廣告正在發揮作用 - 以下是證明方法

對於在線廣告商來說，很明顯 Facebook（通常情況下）需要成為每個數字戰略的一部分。 無論是品牌知名度、動態再營銷還是基本的靜態廣告，Facebook 廣告都可以成為推動流量和增加轉化的關鍵因素。 但是，如果您曾經使用過 Facebook 廣告，您就會知道，從直接轉化的角度來看，您的努力不會經常獲得高回報。 然而，我們一直在向 Facebook 提供資金，因為我們作為數字營銷人員知道 Facebook 提供的價值超出了這些直接轉換（無論我們是否可以用文字表達）。

這就是我認為許多廣告商都在努力的地方——為 Facebook 創造一個案例，說明它如何幫助推動潛在的轉化者進入渠道。 在與那些不直接管理 Facebook 工作的人（如主管、客戶等）打交道時，提出這種情況可能特別困難。當然，有很多文章都在談論如何應對這種困難，但是，大多數人說得更多從定性的角度。 在這篇文章中，我將展示如何使用 Google Analytics 為付費 Facebook 工作提供更好、更量化的案例。

你需要的一切

在我們開始之前，這裡有一個快速的免責聲明。 要使此過程起作用（至少以這種方式），您必須將 Facebook 和 GA 帳戶關聯起來。 此外，擁有一個有組織的 GA 帳戶總是一個加分項。 除此之外，它相當簡單。 您需要訪問 Facebook 數據、Google Analytics 數據和 Excel。 另外，你應該有一個特定的時間段。 在這個例子中，我使用了一個客戶的旺季，大約有五個月的數據。

第 1 步 – 下載

首先，讓我們從 Google Analytics 開始。 如下所示，導航到“轉化”，然後“熱門轉化路徑”。

從那裡，選擇“來源/媒介路徑”作為您的主要維度。

接下來，我們將要過濾我們的視圖以清除任何不包括 Facebook 的轉化路徑。 選擇搜索過濾器旁邊的“高級”後，您應該將過濾器設置為包含包含“facebook / cpc”的來源/媒介路徑（這部分將根據您在 GA 帳戶中表示付費 Facebook 的方式而有所不同）。 這是一個例子。

下載前的最後一步是確保我們獲得下載中所需的所有轉換路徑。 導航到頁面底部以確定有多少不同的路徑。 在這種情況下，我想顯示 1,000 行，因為有 831 條路徑（如下所示）。

最後，對於下載，返回到 Analytics 頁面的頂部。 在選擇“導出”之前，請使用以下設置。

• 使用“全部”轉換。 （如果您想排除某些轉化類型，您可以更改此設置。）
• 為您的路徑鏈接選擇 1 個或多個。
• 對於類型，使用“全部”。 我們使用“全部”來確保我們在付費 Facebook 工作中觸及所有接觸點。 （同樣，您可以根據需要更改此設置）
• 最後，我為回溯窗口使用了 30 天。 這也可能有所不同，但是，30 天是該特定客戶的一個很好的歸因窗口。

這是上述信息的可視化。

最後，將數據導出為 csv。

第 2 步——篩選 Excel 中的原始數據

在excel中打開下載後，第一步是去除單路徑數據。 這可能會在頂部，但如果不是，您可以搜索它。 在我的示例中，來源/媒介路徑名稱是“facebook / cpc”。 將單路徑數據複製並粘貼到其他地方，然後將其從原始數據中刪除。 這是單路徑詳細信息的示例。

刪除單個路徑後，在“來源/媒介路徑”和“轉化次數”之間添加一列。 然後，將該新列命名為“Facebook Path Detail”。 接下來，像這樣向 A 到 D 列添加過濾器。

從那裡，使用以下內容過濾源/媒體路徑：“開始於：”facebook / cpc”。

設置過濾器後，將 B 列中顯示的空白行命名為“從 Facebook 開始”。 然後，將源/媒介路徑上的過濾器設置為“開始於：facebook / cpc”和“結束於：facebook / cpc”。 將 B 列中所有顯示的行標題為“以 Facebook 開始/結束”。 這將覆蓋您的一些“始於 Facebook”的數據。 但是，這就是您想要發生的事情。

接下來，您應該過濾“以：facebook / cpc 結尾”的來源/媒介路徑，並將 B 列中的空白單元格命名為“以 Facebook 結尾”。 這不會像前兩次那樣容易，因為此時我們不想覆蓋任何 B 列的行名稱。 請務必僅在此處為空白單元格命名，並將“以 Facebook 開頭/結尾”保留原樣。 但是，我有一個快速提示來解決這個問題。 在保持當前過濾器打開的同時，在“Facebook Path Detail”上添加另一個過濾器，只選擇空白。 這將顯示您應該命名為“以 Facebook 結尾”的所有單元格。

對於原始數據階段的最後一步，清除您剛剛設置的兩個過濾器。 然後通過僅選擇空白在源/媒體路徑上添加另一個過濾器。 此時，將 B 列中剩餘的空白單元格命名為“包含 Facebook”。 最後，清除所有過濾器並抽查數據以確保 B 列中沒有空白單元格。

第 3 步 - 創建樞軸

現在，我們終於準備好開始清理數據了。 選擇 B 到 D 列中的所有數據（不包括 A），然後導航到“插入”>“數據透視表”。

點擊“確定”並將數據透視表添加到新工作表後，您應該按如下方式設置數據透視字段：

像上面一樣放置您的字段，然後單擊返回到您的工作表中。 您現在應該在這樣的精簡視圖中查看您的數據。

第 4 步 - 格式化數據

這部分完全取決於用戶，但這裡是我在這個例子中是如何做的一個快速細分。

• 複製您的數據透視表並將值粘貼到單獨的工作表中。 添加標題“付費 Facebook – 歸因（多路徑）”
• 還記得你之前藏起來的原始單路徑 Facebook 數據嗎？ 將其粘貼到您的歸因數據旁邊並將其命名為“付費 Facebook - 單路徑轉化”
• 不要忘記包括日期範圍。
• 然後，將其餘部分格式化為您喜歡的任何內容。 這是我創建的示例。

以下是我最後一個示例中數據的一些快速總結。

• 當用戶第一次看到 Facebook 廣告時，Facebook 實現了 505 次轉化
• （不包括以 Facebook 開頭或結尾的路徑）付費 Facebook 廣告是 487 個不同轉化路徑的一部分
• 在 5 個月的時間跨度內，Facebook 貢獻了大約 7.65 萬美元的收入

獲取諸如此類的快速統計數據將有助於更清楚地了解 Facebook 為該帳戶所做的工作，尤其是當您可以將數字放入其中時。

結論

首先，運行此測試並不意味著它會使所有 Facebook 數據看起來都不錯。 但是，這可能是確定 Facebook 如何參與您的整體數字戰略的重要第一步，無論是相當數量還是最小數量。 此外，此程序並非 Facebook 獨有。 嘗試在其他平台上進行測試，只需確保在此過程中替換“facebook / cpc”即可。 要考慮的另一點是您不僅限於這些指標。 我包含了默認值以使解釋更簡單一些。 但是，您可以隨意添加支出指標、回報指標、參與度指標等。

我在這篇文章中的主要目標是提供一些關於如何獲得一些定量數據的技巧，以了解 Facebook 如何實際參與整體數字戰略。 這種方式應該有助於採用更複雜的概念並將其簡化為三個基本指標：轉化路徑、轉化次數和轉化價值。 雖然這個過程可能有點乏味，但最終結果提供了可能產生巨大影響的簡化數據。 採取這個過程，審核您自己的 Facebook 工作，通過增加社交預算來推銷客戶，通過增加社交預算來推銷您的老闆，等等。 有大量關於 Facebook 的定性論據，希望這篇文章將幫助您通過一些實際的硬數據在 Facebook 上獲得更多價值。