อนาคตของ PPC: แมชชีนเลิร์นนิงและวิธีการปรับให้เข้ากับไดนามิกใหม่นี้

ฉันเพิ่งจัดสัมมนาผ่านเว็บกับ Marc Poirier ซีอีโอของ Acquisio ในการสัมมนาผ่านเว็บนั้น เราได้พูดถึงผลกระทบของแมชชีนเลิร์นนิงในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ตั้งแต่นั้นมา Google ได้ประกาศเปิดตัวคุณลักษณะ 'อัจฉริยะ' ใหม่ เช่น ผู้ชมในตลาดสำหรับการค้นหา และปรับปรุงฟังก์ชัน 'smart bidding' โดยเปิดตัวกลยุทธ์การเสนอราคาใหม่ที่เรียกว่า 'เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด' จับคู่คุณลักษณะเหล่านี้กับคุณลักษณะปัจจุบัน เช่น Universal App และแคมเปญ Smart Display และสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: อนาคตของ PPC อยู่ที่การเรียนรู้ของเครื่องและประโยชน์ของระบบอัตโนมัติที่มีให้

บทความนี้อธิบายวิธีที่คุณสามารถปรับตัวให้เข้ากับไดนามิกใหม่นี้ และทำให้คุณทราบถึงคุณลักษณะที่อิงตามเครื่องใหม่บางส่วนที่พร้อมใช้งานใน AdWords ในขณะนี้หรือจะพร้อมใช้งานในเร็วๆ นี้

วิวัฒนาการจาก PPC Tactician เป็น PPC Strategist

ก่อนอื่น ฉันเชื่อว่าเครื่องจักรจะ ไม่ ทำให้งานมืออาชีพของ ppc ล้าสมัย อย่างไรก็ตาม การมาถึงของแมชชีนเลิร์นนิงและความสามารถในการทำงานหลักโดยอัตโนมัติจะเปลี่ยนลักษณะของบทบาท คุณค่าของผู้เชี่ยวชาญ PPC ในอนาคตจะเชื่อมโยงโดยตรงกับความสามารถในการเป็นกลยุทธ์ ผู้ที่มองเห็นภาพรวม เข้าใจตลาดที่ธุรกิจที่พวกเขาเป็นตัวแทนดำเนินการอย่างถ่องแท้ และสามารถเชื่อมต่อ ppc กับการเติบโตโดยรวมของโปรแกรมการตลาดดิจิทัลทั้งหมดขององค์กรจะชนะในวันนั้น เครื่องจักรสามารถวิเคราะห์ข้อมูล ระบุแนวโน้ม และดำเนินการตามแผนงานประจำได้เร็วกว่าที่เราเคยทำได้ ฉันเพิ่งใช้โซลูชันทางเทคโนโลยีที่ปรับให้เหมาะสมโดยอัตโนมัติ ภายในหนึ่งชั่วโมง ระบบค้นพบคำหลัก 1,500 คำที่สามารถเพิ่มลงในบัญชีของฉัน ระบุการใช้จ่ายเกือบ 1,500 ดอลลาร์ ที่อาจจับคู่เชิงลบ ระบุราคาเสนอหลายร้อยรายการที่สามารถเพิ่มเพื่อให้ตำแหน่งรายการคำหลักของฉันดีขึ้น และหยุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำชั่วคราวโดยอัตโนมัติ

แม้ว่างานประจำเหล่านี้จะเสร็จสิ้นโดยเครื่องในไม่กี่นาทีเทียบกับชั่วโมง ไม่ได้หมายความว่าฉันยุ่งน้อยลง ความหมายก็คือ ฉันสามารถมุ่งเน้นไปที่การจัดลำดับความสำคัญในระดับที่สูงขึ้น เช่น การวิเคราะห์ข้อมูล ดังนั้นฉันจึงสามารถเข้าใจประสิทธิภาพโดยรวมได้ดีขึ้น และแปลการเรียนรู้เหล่านั้นเป็นกลยุทธ์ วางแผนการทดสอบชุดต่อไปที่ฉันต้องการดำเนินการ และตรวจสอบแพลตฟอร์มใหม่เพื่อใช้ขยายฐานลูกค้าของฉัน โปรแกรมพีพีซี

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการที่สามารถช่วยให้คุณทั้งคู่มีกลยุทธ์มากขึ้นและเพิ่มประสิทธิภาพไปอีกระดับ:

• เข้าใจเมตริกที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณอย่างแน่วแน่และมุ่งเน้นเหมือนลำแสงเลเซอร์ ตัวอย่างเช่น ฉันมีบัญชีที่ทั้งปริมาณลูกค้าเป้าหมายและ cpa ที่ดีดูเหมือนจะมีความสำคัญเท่าเทียมกัน อย่างไรก็ตาม เมื่อฉันผลักดันลูกค้าของฉันให้กำหนดตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดเพียงตัวเดียวสำหรับพวกเขา พวกเขาจะตกต่ำในด้านของการเติบโตเสมอ
• ทำความเข้าใจกับอุปสรรคทั้งหมดที่อาจขัดขวางการประชุมหรือเกินเมตริกหรือเป้าหมายที่สำคัญที่สุดของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ มันคือการแข่งขัน? Cpc สูง? อัตราการแปลงต่ำ? การมีความเข้าใจอย่างแน่วแน่เกี่ยวกับอุปสรรคจะช่วยให้คุณวางแผนสำหรับเหตุการณ์ฉุกเฉินเหล่านั้น และช่วยให้คุณพัฒนากลยุทธ์เพื่อช่วยให้คุณเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ได้
• ทราบปัจจัยขับเคลื่อนประสิทธิภาพการทำงานอย่างใกล้ชิด เพื่อให้คุณตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้น

ตลอดอาชีพการงานของฉัน ฉันมักจะมุ่งเน้นไปที่กลไกของการดำเนินการบัญชี ppc โดยต้องเสียการก้าวถอยหลังเพื่อดูภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น แมชชีนเลิร์นนิงและระบบอัตโนมัติที่มีให้ช่วยให้บัญชีของฉันเติบโตเพราะฉันมีเวลามากขึ้นที่จะมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ ในกระบวนการนี้ ฉันได้เพิ่มมูลค่าที่ฉันมอบให้กับลูกค้าโดยสามารถให้คำแนะนำที่ดีขึ้นและให้แนวคิดใหม่ๆ แก่โต๊ะได้

คุณสมบัติตามเครื่องจักรใหม่:

ด้านล่างนี้คือคุณลักษณะแมชชีนเลิร์นนิงของ AdWords ที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ทั้งในปัจจุบันและในอนาคตอันใกล้

Google Smart Bidding : Google Smart Bidding ประกอบด้วย Cpa เป้าหมาย, roas เป้าหมาย, เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด และกลยุทธ์การเสนอราคา CPC ที่ปรับปรุงแล้ว ข้อดีของการเสนอราคาตามเครื่องจักรคือความสามารถในการวิเคราะห์ 'สัญญาณ' หลายร้อยรายการ ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจผู้ชมของคุณและศักยภาพในการแปลงได้ดีขึ้น Google มีข้อมูลจำนวนมหาศาลเพียงปลายนิ้วสัมผัสที่ประมวลผลแบบเรียลไทม์ ระบบ AdWords เพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอโดยพิจารณาจากปัจจัยเหล่านี้ไปพร้อม ๆ กัน เพื่อให้ผู้โฆษณาเข้าร่วมการประมูลที่มีคุณค่ามากที่สุดสำหรับพวกเขา

สิ่งสำคัญในการใช้ Smart Bidding คืออย่ายอมแพ้เร็วเกินไป ระบบต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ ซึ่งหมายความว่าในช่วงเริ่มต้น ประสิทธิภาพการทำงานอาจไม่สอดคล้องกันเล็กน้อย เมื่อระบบเรียนรู้ คุณควรเริ่มเห็นการปรับปรุงประสิทธิภาพและในที่สุดปริมาณและประสิทธิภาพของ cpa ก็เพิ่มขึ้น หากการทดสอบของคุณได้รับการพิจารณาและควบคุมเป็นอย่างดี คุณควรจะสามารถทดสอบกลยุทธ์ใหม่เหล่านี้ได้โดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุดต่อบัญชีของคุณ

แคมเปญสมาร์ทดิสเพลย์ : แคมเปญดิสเพลย์ ประเภทนี้ควบคุมโดยแมชชีนเลิร์นนิงอย่างสมบูรณ์ เพียงป้อน Cpa เป้าหมายและงบประมาณของบัญชี จัดเตรียมเนื้อหาโฆษณา เช่น บรรทัดแรกและรูปภาพ แล้วระบบจะเรียนรู้และเพิ่มประสิทธิภาพให้บรรลุเป้าหมายของคุณ เช่นเดียวกับ Smart Bidding สิ่งสำคัญคือต้องให้ระบบเรียนรู้โดยปล่อยให้แคมเปญสมาร์ทดิสเพลย์มีข้อมูลประสิทธิภาพและการเข้าชมเพียงพอ ยิ่งแคมเปญมีข้อมูลมากเท่าใด เครื่องของ Google ก็จะเพิ่มประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพได้ง่ายขึ้นเท่านั้น

ในตลาดผู้ชม: คุณลักษณะนี้ได้รับรอบสองสามปีสำหรับเครือข่ายการแสดงผลและเร็ว ๆ นี้จะแผ่ออกสำหรับการค้นหา เป็นอีกครั้งที่ Google จะระบุสัญญาณต่างๆ เช่น การค้นหาและประวัติ Conversion ก่อนหน้า และเนื้อหาที่ใช้เพื่อระบุสัญญาณที่มีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion หรืออยู่ในขั้นตอนสุดท้ายของวงจรการซื้อ วิธีเดียวที่จะระบุประเภทผู้ใช้เหล่านี้คือผ่านการเรียนรู้ของเครื่องและความสามารถของเครื่องในการกระทืบข้อมูลจำนวนมหาศาลในแบบเรียลไทม์บนพื้นฐานการประมูลโดยการประมูล

บทสรุป

นี่เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับเราในอุตสาหกรรม ppc แมชชีนเลิร์นนิงเปิดโอกาสให้เรียนรู้เพิ่มเติมและดำเนินการได้เร็วขึ้น อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่เครื่องจักรไม่สามารถทำได้เช่นเดียวกับมนุษย์ก็คือการแปลข้อมูลทั้งหมดที่ได้รับจาก ppc และเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน

การใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์มากขึ้นจะเพิ่มมูลค่าของคุณ ความสามารถในภาพรวมและเชื่อมโยงกับผลลัพธ์จะช่วยเพิ่มอิทธิพลและช่วยให้คุณก้าวหน้าในอาชีพการงาน