Seus anúncios do Facebook estão funcionando - veja como prová-lo

Para os anunciantes online, ficou muito claro que o Facebook (na maioria das vezes) precisa fazer parte de todas as estratégias digitais. Quer seja consciência de marca, remarketing dinâmico ou um anúncio estático básico, os Anúncios do Facebook podem ser um elemento-chave para direcionar o tráfego e aumentar as conversões. No entanto, se você já usou anúncios do Facebook, sabe que não é comum ver um alto retorno sobre seus esforços do ponto de vista da conversão direta. Ainda assim, continuamos injetando dinheiro para o Facebook porque nós, como profissionais de marketing digital, sabemos o valor que o Facebook oferece além dessas conversões diretas (se podemos colocar em palavras ou não).

Este é o ponto em que acho que muitos anunciantes lutam - criar um caso para o Facebook sobre como ele ajuda a conduzir conversores em potencial no funil. Fazer esse caso pode ser particularmente difícil ao lidar com aqueles que não gerenciam diretamente os esforços do Facebook, como supervisores, clientes, etc. É verdade que existem toneladas de artigos que falam sobre como lidar com essa dificuldade, no entanto, a maioria deles fala mais de uma perspectiva qualitativa. Neste post, vou mostrar como usar o Google Analytics para fazer um caso melhor e mais quantitativo para esforços pagos do Facebook.

Tudo que você precisa

Antes de começarmos, aqui está um rápido aviso de isenção de responsabilidade. Para que esse processo funcione (pelo menos dessa forma), você deve ter suas contas do Facebook e do GA vinculadas. Além disso, ter uma conta GA organizada é sempre uma vantagem. Fora isso, é bastante simples. Você precisará de acesso aos dados do Facebook, dados do Google Analytics e excel. Além disso, você deve ter um determinado período de tempo em mente. Neste exemplo, estou usando a alta temporada de um cliente, que vale cerca de cinco meses de dados.

Etapa 1 - O download

Para começar, vamos começar no Google Analytics. Conforme mostrado abaixo, navegue até “Conversões” e depois “Caminhos de conversão mais comuns”.

A partir daí, selecione “Caminho de origem / mídia” como sua dimensão primária.

Em seguida, desejaremos filtrar nossa visualização para eliminar quaisquer caminhos de conversão que excluam o Facebook. Depois de selecionar “avançado” ao lado do filtro de pesquisa, você deve definir seu filtro para incluir Caminho de origem / mídia contendo “facebook / cpc” (esta parte irá variar dependendo de como você denota o Facebook pago em sua conta GA). Aqui está um exemplo.

A última etapa antes de fazer o download é certificar-se de que obtivemos todos os caminhos de conversão de que precisamos no download. Navegue até a parte inferior da página para determinar quantos caminhos diferentes existem. Nesse caso, eu queria mostrar 1.000 linhas, pois havia 831 caminhos (conforme mostrado abaixo).

Por fim, para fazer o download, volte ao topo da página no Analytics. Antes de selecionar “Exportar”, use as seguintes configurações.

• Use "Todas" as conversões. (Você pode alterar isso se houver certos tipos de conversão que deseja excluir.)
• Selecione 1 ou mais para o seu link de caminho.
• Para Tipo, use “Tudo”. Usamos “Todos” para garantir que estamos atingindo todos os pontos de contato em nossos esforços pagos do Facebook. (Novamente, você pode alterar isso conforme necessário)
• Finalmente, usei 30 dias para a janela de lookback. Isso novamente pode variar, no entanto, 30 dias era uma boa janela de atribuição para este cliente específico.

Aqui está um visual das informações acima.

Finalmente, exporte os dados como um csv.

Etapa 2 - Peneirar os dados brutos no Excel

Depois de abrir o download no excel, a primeira etapa é remover os dados de caminho único. Provavelmente estará no topo, mas se não estiver, você pode pesquisá-lo. No caso do meu exemplo, o nome do caminho de origem / mídia era “facebook / cpc”. Copie e cole dados de caminho único em outro lugar e, em seguida, exclua-os de seus dados brutos. Aqui está um exemplo do detalhe de caminho único.

Depois de remover o caminho único, adicione uma coluna entre “Caminho de origem / mídia” e “Conversões”. Em seguida, intitule essa nova coluna “Detalhe do caminho do Facebook”. Em seguida, adicione um filtro às colunas de A a D, assim.

A partir daí, filtre Caminho de Origem / Meio usando o seguinte: “Começa com:“ facebook / cpc ”.

Depois que esse filtro for definido, intitule as linhas em branco exibidas na coluna B com “Começa com o Facebook”. Em seguida, defina seu filtro no Caminho de origem / mídia para “Começa com: facebook / cpc” E “Termina com: facebook / cpc”. Dê um título a todas as linhas exibidas na coluna B com “Começa / Termina com o Facebook”. Isso substituirá alguns dos seus dados de “Começa com o Facebook”. No entanto, é isso que você quer que aconteça.

Em seguida, você deve filtrar o caminho de origem / mídia para “Termina com: facebook / cpc” e intitular as células em branco na coluna B com “Termina com Facebook”. Isso não será tão fácil quanto nas duas primeiras vezes, pois não queremos sobrescrever nenhum nome de linha da Coluna B neste ponto. Certifique-se de apenas intitular as células em branco aqui e deixar “Começa / Termina com Facebook” como está. No entanto, tenho uma dica rápida para contornar isso. Enquanto mantém o filtro atual ativado, adicione outro filtro em “Detalhes do caminho do Facebook” e selecione apenas os espaços em branco. Isso mostrará todas as células que você deve nomear como “Termina com Facebook”.

Para a etapa final nos estágios de dados brutos, limpe os dois filtros que você acabou de definir. Em seguida, adicione outro filtro no Caminho de origem / mídia selecionando apenas os espaços em branco. Neste ponto, intitule as células em branco restantes na coluna B com “Contém Facebook”. Por fim, limpe todos os filtros e verifique os dados para garantir que não haja células em branco na coluna B.

Etapa 3 - Criando o Pivot

Agora, estamos finalmente prontos para começar a limpar os dados. Selecione todos os dados nas colunas B a D (não inclua A) e navegue até Inserir> Tabela Dinâmica.

Depois de clicar em “Ok” e adicionar sua tabela dinâmica a uma nova página, você deve configurar o campo dinâmico da seguinte maneira:

Coloque seus campos como fiz acima e clique novamente em sua planilha. Agora você deve ver seus dados em uma visão condensada como esta.

Etapa 4 - Formatar os dados

Esta parte depende totalmente do usuário, mas aqui está uma análise rápida de como fiz isso neste exemplo.

• Copie sua tabela dinâmica e cole os valores em uma planilha separada. Adicione o título “Facebook pago - Atribuição (vários caminhos)”
• Lembra-se dos dados originais do Facebook de caminho único que você guardou antes? Cole-o ao lado de seus dados de atribuição e intitule-o “Facebook pago - Conversões de caminho único”
• Não se esqueça de incluir os intervalos de datas.
• Em seguida, formate o restante como preferir. Aqui está um exemplo do que criei.

Aqui estão algumas dicas rápidas dos dados em meu exemplo final.

• O Facebook foi responsável por 505 conversões quando um usuário viu um anúncio do Facebook primeiro
• (Excluindo caminhos que começam ou terminam com Facebook) Um anúncio pago do Facebook fazia parte de 487 caminhos de conversão diferentes
• No período de 5 meses, o Facebook desempenhou um papel na receita de cerca de US $ 76,5 mil

Obter estatísticas rápidas como essas ajudará a fornecer uma compreensão mais clara do que o Facebook está fazendo pela conta, especialmente quando você pode colocar números com ela.

Conclusão

Em primeiro lugar, executar esse teste não significa que todos os dados do Facebook parecerão bons. Mas pode ser um grande primeiro passo para determinar como o Facebook está atuando em sua estratégia digital geral, seja uma quantia considerável ou mínima. Além disso, esse procedimento não é exclusivo do Facebook. Tente testar em outras plataformas, apenas certifique-se de substituir “facebook / cpc” no processo. Outro ponto a considerar é que você não está limitado a essas métricas. Incluí o padrão para tornar a explicação um pouco mais simples. No entanto, fique à vontade para adicionar métricas de gastos, métricas de retorno, métricas de engajamento, etc.

Meu principal objetivo neste post foi fornecer algumas dicas sobre como chegar a alguns dados quantitativos de como o Facebook realmente atua em uma estratégia digital geral. Dessa forma, deve ajudar a pegar um conceito mais complexo e simplificá-lo em três métricas básicas: caminhos de conversão, conversões e valor de conversão. Embora o processo possa ser um pouco tedioso, o resultado final fornece dados simplificados com potencial para causar um grande impacto. Faça esse processo, audite seus próprios esforços no Facebook, venda a um cliente sobre como aumentar o orçamento social, venda a seu chefe sobre como aumentar o orçamento social e muito mais. Com uma infinidade de argumentos qualitativos para o Facebook por aí, espero que esta postagem o ajude a colocar ainda mais valor no Facebook com alguns dados reais.