ปรับปรุงการจัดทำงบประมาณรายวันในสัปดาห์ด้วย KPI ที่ไม่ใช่ PPC

เมื่อเดือนที่แล้ว ฉันมาหาคุณด้วย 3 วิธีในการใช้ ROAS เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพลูกค้าเป้าหมาย วันนี้ ฉันต้องการพูดถึงอีกวิธีหนึ่งที่ Hanapin Marketing ได้เริ่มโอบรับ KPI แบบ "แบ็คเอนด์" ที่ผิดปรกติในกลยุทธ์และยุทธวิธี PPC ของเรา ตัวอย่างนี้มาจากแนวดิ่งแบบไดนามิกและบางครั้งซับซ้อน ซึ่งผสมผสานทั้งคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายและอีคอมเมิร์ซ: การดูแลสุขภาพ

ความซับซ้อนของการตลาดด้านการดูแลสุขภาพ

Healthcare PPC สะท้อนถึงกลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมายที่เราให้ความสำคัญกับผู้ป่วยแต่ละราย และไม่มี "ตะกร้าสินค้า" ที่ผู้ใช้สามารถเลือกใช้บริการได้ โดยทั่วไป การแปลงหมายถึงผู้ป่วยรายใหม่ การโทรหาสำนักงาน กำหนดเวลานัดหมาย ฯลฯ อย่างไรก็ตาม การดูแลสุขภาพยังสามารถเลียนแบบ PPC ของอีคอมเมิร์ซได้ ซึ่งแตกต่างจากบัญชีลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่ การทำธุรกรรมซ้ำๆ ก็เช่นเดียวกัน—หรือมากกว่า— มีค่า. เราหวังว่าหาก/เมื่อความต้องการผู้ให้บริการด้านการรักษาพยาบาลปรากฏขึ้นอีกครั้ง ผู้ป่วยจะเลือกกลับมาที่สำนักงานของเรา (แม้ว่า Google จะไม่ให้เราทำการตลาดซ้ำกับพวกเขาก็ตาม)

ความท้าทายที่ไม่เหมือนใครอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับการตลาดด้านการดูแลสุขภาพคือเป้าหมายมักจะผลักดันให้มีคนสัญจรไปมาในสถานที่จริง ซึ่งอาจทำให้เกิดอาการปวดหัวกับการแปลง PPC และการติดตามรายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคลินิกแบบวอล์กอินหรือคอลเซ็นเตอร์ที่มีปัญหาในการระบุว่า "อะไรใช้การได้" และ "อะไรไม่ใช่" นอกจากนี้ นักการตลาดที่ชาญฉลาดยังตระหนักดีว่าความสำเร็จในร้านค้าแต่ละครั้งอาจเป็นผลลัพธ์สุดท้ายของเว็บการตลาดแบบบูรณาการที่ซับซ้อน

แทนที่จะพยายามแยกส่วนนี้และดึงเฉพาะสาย PPC จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเรายอมรับทั้งหมดและสร้างบนรากฐานทางชีวภาพนี้ การจัดทำงบประมาณตามวันในสัปดาห์เป็นวิธีหนึ่งที่ทำได้

การจัดทำงบประมาณรายวันกับการแบ่งวัน

หากคุณยังไม่ได้ใช้งบประมาณแบบวันในสัปดาห์ คุณอาจกำลังคิดกับตัวเอง ว่า การจัดทำงบประมาณตามวันในสัปดาห์ต่างจากการแบ่งเวลาของวันซึ่งฉันทำเป็นประจำและ มีประสิทธิภาพ อยู่แล้ว อย่างไร

มาพิจารณากันก่อนว่าแต่ละกลยุทธ์กำลังทำอะไรอยู่และทำไม

กล่าวโดยย่อ เพียงเพราะฉันให้คุณค่ากับการโทรหาธุรกิจในวันอังคารมากกว่าการโทรในวันศุกร์ ไม่ได้หมายความว่าฉันต้องการให้โฆษณาวันศุกร์ของฉันอยู่ในอันดับที่ 3 และหยุดแสดงส่วนขยายโฆษณาของฉัน (ความเสี่ยงที่ฉันใช้หากกลยุทธ์การแบ่งเวลาของวันเสนอราคาลดลงด้วย อย่างมากในด้านการแข่งขันนี้) ในทางกลับกัน ถ้าฉันต้องการเพิ่มจำนวนผู้ป่วยที่อาจเห็นไซต์ของฉันในวันจันทร์กับวันพุธ แต่ฉันรักษาอันดับเฉลี่ยไว้ที่ 1 อยู่แล้ว การแบ่งเวลาของวันก็แทบไม่มีประโยชน์

ดังนั้น การจัดทำงบประมาณแบบวันในสัปดาห์จึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่จะมาแทนที่การแบ่งเวลาของวัน แต่สามารถใช้ทั้งสองอย่างร่วมมือกันเพื่อให้แน่ใจว่าทุกดอลลาร์ทำงานได้ดีที่สุดในนามของคุณ

ใช้การจัดทำงบประมาณแบบวันในสัปดาห์ร่วมกับการแบ่งวันเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากแต่ละดอลลาร์ #PPC คลิกเพื่อทวีต

การจัดทำงบประมาณรายวันด้วย KPI ที่ไม่ใช่ PPC

การจัดทำงบประมาณรายวันไม่ใช่แนวทางใหม่ในการจัดการแคมเปญ ผู้จัดการบัญชีจำนวนมากดำเนินการนี้แล้ว โดยใช้กฎอัตโนมัติของ AdWords (หรือคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกันในแพลตฟอร์ม PPC อื่นๆ) เคล็ดลับคือการรู้วิธีรวมเครื่องมือที่มีประโยชน์นี้เข้ากับข้อมูลประสิทธิภาพที่ไม่ใช่ PPC ฉันจะแนะนำคุณอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับแนวทางหนึ่งในการตั้งค่างบประมาณวันในสัปดาห์ของคุณด้วยเมตริกที่ไม่ใช่ PPC ไม่ว่าจะมาจากภายในหรือที่ลูกค้าให้มา

ขั้นแรก ดาวน์โหลดรายงานแคมเปญตามปกติของคุณ แบ่งกลุ่มตามเวลา >> วันในสัปดาห์ คุณสามารถใช้กรอบเวลาใดก็ได้ที่มีข้อมูลคุณภาพเพียงพอ แต่สิ่งนี้ควรตรงกับช่วงเวลาของชุดข้อมูลที่ไม่ใช่ PPC ของคุณด้วย เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เราขอแนะนำให้ใช้ช่วงวันที่แบบสัปดาห์ (เช่น 4 สัปดาห์กับ 30 วัน, 12 สัปดาห์กับ 90 วัน เป็นต้น) เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้การวิเคราะห์บิดเบือน

ประการที่สอง รวมข้อมูล PPC และไม่ใช่ PPC ของคุณไว้ในแผ่นงานเดียว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคอลัมน์ "วันในสัปดาห์" ครอบคลุมชุดข้อมูลทั้งสองชุด Pivot ข้อมูลของคุณลงในตารางวันของสัปดาห์ที่แสดงการแสดงผล จำนวนคลิก และต้นทุน หากข้อมูลที่ไม่ใช่ AdWords ของคุณถูกแบ่งกลุ่มตามสถานที่ตั้ง หรือแอตทริบิวต์อื่นที่สะท้อนอยู่ในบัญชี AdWords ของคุณ คุณสามารถรวมข้อมูลเหล่านั้นในตารางนี้ได้เช่นกัน (เราได้รวมไว้โดยใช้ฟิลด์ "ป้ายกำกับ")

แทนที่จะรวมคอลัมน์ "Conversion" มาตรฐาน เราจะเพิ่มเมตริก "การเข้าชมสำนักงาน" ที่ครอบคลุมมากขึ้นแทน (หรือเมตริก Conversion ที่ไม่ใช่ PPC ที่คุณเลือก) จากนั้นเราคำนวณค่าเฉลี่ย คอลัมน์ CPC ต้นทุน/การเข้าชม และการเข้าชม/คลิก

ต่อไป เราลบค่าเฉลี่ย การเข้าชม/คลิกจากการเข้าชมของวันปัจจุบัน/คลิกเพื่อรับการปรับงบประมาณของเราในแต่ละวันในสัปดาห์ ในสูตร Excel จะมีลักษณะดังนี้:

=(การเข้าชมรายวัน/คลิก – การเข้าชมเฉลี่ย/คลิก)

จากนั้นเราจะคูณ (1+การปรับงบประมาณ) ด้วยเป้าหมายการใช้จ่ายทั้งหมดของเรา (ผลรวมของงบประมาณรายวันของแคมเปญสำหรับกลุ่มที่กำหนด) เพื่อให้ได้งบประมาณรายวันใหม่

ขั้นตอนสุดท้ายที่นี่คือการค้นหาเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงระหว่าง "งบประมาณรายวันใหม่" ในแต่ละวันกับรุ่นก่อน ซึ่งจะทำให้เรามีตัวแก้ไขที่เราควรใช้กับงบประมาณรายวันของแต่ละแคมเปญ โดยคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงของวันก่อนหน้า สูตรง่ายๆที่นี่คือ:

=(งบประมาณรายวันใหม่วันนี้ – งบประมาณรายวันใหม่เมื่อวาน)/งบประมาณรายวันใหม่เมื่อวาน

ซึ่งควรคำนวณในแต่ละวันของสัปดาห์ นอกจากนี้ คุณควรทราบเพื่อปรับงบประมาณด้วยตนเองในวันที่ดำเนินการโดยแทนที่ "งบประมาณปัจจุบันของวันนี้" เป็น "งบประมาณรายวันใหม่เมื่อวาน" ในสูตร จากนั้น การปรับงบประมาณแบบวันต่อวันจะหมุนเวียนไปอย่างราบรื่นทุกสัปดาห์

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

เมื่อเรามีการปรับงบประมาณแคมเปญแล้ว ก็ถึงเวลานำไปใช้กับบัญชี มีหลายวิธีในการค้นหางบประมาณรายวันที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแคมเปญของคุณ และเราจะไม่พูดถึงเรื่องนี้ที่นี่ ฉันจะถือว่าคุณใช้งาน Solver แล้ว หรือพบระดับงบประมาณที่ลองใช้แล้วจริงตามความคุ้นเคยและความเชี่ยวชาญของคุณ

สำหรับบัญชีที่ไม่ได้แบ่งกลุ่มมากนัก (เช่น เพียงหนึ่งหรือสองแห่ง) วิธีที่ง่ายที่สุดในการปรับงบประมาณของคุณคือการใช้กฎอัตโนมัติ เราจำเป็นต้องสร้างกฎเจ็ดข้อสำหรับแต่ละกลุ่มเท่านั้น (หนึ่งกฎสำหรับแต่ละวันในสัปดาห์) สำหรับบัญชีที่มีการแบ่งกลุ่มอย่างมาก โปรด ติดตาม "ส่วนที่ II" ของแบบฝึกหัดนี้ ซึ่งเราจะเจาะลึกลงไปในเมทริกซ์งบประมาณที่ปรับแล้วและการใช้งานผ่าน Adwords Scripts

ในระหว่างนี้ โปรดโต้ตอบกับฉันทาง Twitter เพื่อให้การสนทนาดำเนินต่อไป แบ่งปันความสำเร็จ (หรือความท้าทาย) ที่คุณเคยเห็นจากการจัดทำงบประมาณแบบรายวันและวิธีอื่นที่คุณพยายามรวมเมตริกที่ไม่ใช่ PPC เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ PPC ของคุณ!