5 ขั้นตอนในการฉายภาพบน Facebook อย่างเชี่ยวชาญ ไม่ใช่การคาดการณ์

“บอกฉันหน่อยว่าฉันควรจะใช้จ่าย ใน Facebook เท่าไหร่ และผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นอย่างไร”

ประโยคนี้เป็นประโยคที่เราได้ยินบ่อยๆ จากลูกค้าของเรา ฉันเคยร้องไห้ทุกครั้งที่ได้ยินประโยคนี้ เมื่อฉันได้ยินมัน ด้านการวิเคราะห์ที่มากเกินไปของฉันก็จะเข้ามาแทนที่และประหลาดใจเพราะ ก.) ฉันรู้ถึงความผันผวนของแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของ Facebook ผู้ชมที่หลากหลาย และตัวชี้วัดที่น้อยลง และ ข.) ที่สำคัญที่สุด ฉัน หวั่นโดน “ทำนาย”!

หลังจากคุยกับผู้ชายที่ฉลาดและหายใจถี่ใส่ถุงกระดาษหลายครั้ง ฉันก็ตระหนักว่าฉันกำลังทำให้วิธีนี้เครียดและยากเกินความจำเป็น ปัญหาคือฉันติดอยู่กับ "การทำนาย" และแม่นยำ 100% เป็นธรรมชาติของฉันและเพื่อนร่วมงานหลายคนของฉันที่จะมุ่งมั่นเพื่อความสมบูรณ์แบบเสมอเมื่อบางครั้งลูกค้าทุกคนต้องการเป็นเพียงการฉายภาพง่ายๆเพื่อเริ่มต้นและความสมบูรณ์แบบสามารถมาในภายหลัง

ด้านล่างนี้ ฉันจะอธิบายวิธีที่ฉันแยกย่อยและทำให้การฉายภาพบน Facebook ง่ายขึ้นใน 5 ขั้นตอนง่ายๆ

1. ความคาดหวัง
2. เป้าหมาย
3. เครื่องมือ
4. การคาดการณ์ไม่ใช่การคาดการณ์
5. วัดและปรับ

ความคาดหวัง

• โดยทั่วไปแล้ว Facebook จะเป็นช่องทางที่มีการเข้าชมสูง
• อย่าคาดหวังว่า Facebook จะทำงานคล้ายกับแคมเปญช่องทางต่ำของ Google หรือ Bing

เอามันออกไปทันที Facebook มีตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน ผู้ชมที่แตกต่างกัน และโดยทั่วไปแล้วจะเป็นช่องทางที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับแคมเปญการค้นหาของ Google และ Bing

เรากำลังตั้งค่าการทดสอบใหม่เอี่ยมหรือกำลังมองหาการคาดการณ์ตามประสิทธิภาพในอดีตใน Facebook หรือไม่?

หากเป็นการทดสอบใหม่ ควรมีการยอมรับและตกลงว่านี่เป็นการทดสอบที่มีงบประมาณและกรอบเวลาที่กำหนดไว้ในการประเมินประสิทธิภาพ การตัดสินใจที่ฉับไวและฉับไวอาจส่งผลเสียต่อผลการทดสอบ และทำให้ข้อมูลไม่เพียงพอที่จะเห็นผลลัพธ์ในระยะยาว คุณอาจพลาดชัยชนะครั้งใหญ่โดยไม่ให้เวลาเพียงพอในการรวบรวมข้อมูลจากการทดสอบหรืออยู่ภายใต้การแสดงผลที่ Facebook จะดำเนินการคล้ายกับแคมเปญการค้นหาของ AdWords หรือ Bing

เป้าหมาย

ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ข้างต้น Facebook ไม่ได้ทำงานเหมือนกับแคมเปญการค้นหาของ Google และ Bing เสมอไป ดังนั้น คุณไม่ควรมีเป้าหมายเดียวกัน หากคุณมีข้อมูลประวัติจากแคมเปญก่อนหน้าที่คุณเคยใช้งาน คุณอาจสามารถสำรองตัวเลขเพื่อตั้งเป้าหมายการแปลงแบบตายตัวได้ง่ายขึ้น หรือหากคุณไม่มีข้อมูล Conversion ในอดีตให้ดึงออกมา บางทีคุณอาจตัดสินใจตั้งเป้าหมายที่เน้นไปที่การมีส่วนร่วมและการเรียนรู้ที่สำคัญมากขึ้นสำหรับการทดสอบเพิ่มเติม

ตัวอย่าง : แคมเปญ Facebook ใหม่ล่าสุด

เป้าหมาย : ทำการทดสอบเป็นเวลา 30 วันด้วยงบประมาณ X เพื่อรวบรวมการเรียนรู้ที่สำคัญเพื่อกำหนดเป้าหมาย CPA หรือ ROAS ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น ในช่วงเวลานี้ KPI หลักของเราจะเป็นเมตริกการมีส่วนร่วม เช่น การชอบ การแชร์ การคลิกลิงก์ CTR และอื่นๆ

หากคุณมีเป้าหมายจุดคุ้มทุนที่คุณรู้ว่าต้องบรรลุเป้าหมาย คุณสามารถกำหนดเป้าหมายเหล่านั้นเพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกันและรับประกันผลกำไร

เมื่อสิ้นสุดการทดสอบ ควรมีเป้าหมายในการประเมินการระบุแหล่งที่มาในทุกช่องทาง การทดสอบนี้ส่งผลกระทบต่อช่องอื่นๆ อย่างไร Conversion/รายได้ทั้งหมดที่อาจมาจากการทดสอบนี้เพิ่มขึ้นหรือไม่

บรรทัดล่างคือการกำหนดเป้าหมาย รับข้อตกลงจากทุกคนและผลการประเมิน

เครื่องมือ

เมื่อคุณได้กำหนดความคาดหวังและเป้าหมายแล้ว ต่อไปเราจะมาพูดถึงว่าเครื่องมือใดบ้างที่อาจเป็นประโยชน์ในการสร้างการฉายภาพบน Facebook เครื่องมือสองสามอย่างที่ฉันพบว่ามีประโยชน์ในการเริ่มต้นการฉายภาพคือ:

• เครื่องมือวางแผนแคมเปญ
• กฎ 70/20/10

เครื่องมือวางแผนแคมเปญบน Facebook เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับแคมเปญการสร้างแบรนด์เพื่อระบุขนาดและต้นทุนของผู้ชมโดยประมาณ อย่างไรก็ตาม ผู้วางแผนแคมเปญและ Facebook เป็นสัตว์ร้ายที่มีชีวิต ดังนั้นตัวเลขจึงเปลี่ยนแปลงบ่อยและล้าสมัย ดังนั้นการรีเฟรชตัวเลขของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญ ด้วยเหตุผลนี้ การให้การฉายภาพบน Facebook อาจเป็นเรื่องยุ่งยาก

การคาดการณ์ไม่ใช่การคาดการณ์

มาดูกันว่าสถานการณ์นี้จะพังทลายลงได้อย่างไร ในตัวอย่างนี้ สมมติว่าลูกค้าที่ต้องการทดสอบ Facebook เป็นช่องทางใหม่ และไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน

1.) เริ่มต้นด้วยกฎ 70/20/10 ลองใช้ 10% ของงบประมาณ PPC รายเดือนของลูกค้า 100,000 ดอลลาร์เพื่อทดสอบ Facebook เป็นเวลา 1 เดือน = 10,000 ดอลลาร์ แม้ว่าจะไม่ใช่วิทยาศาสตร์ที่แน่นอน แต่เราพบว่าตัวเลขนี้เป็นสถานที่ที่ค่อนข้างแม่นยำในการเริ่มต้นหลังจากตรวจสอบงบประมาณจากลูกค้าหลากหลายกลุ่ม

เมื่อคุณมีงบประมาณโดยประมาณของสิ่งที่คุณต้องการทดสอบแล้ว คุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายในเครื่องมือวางแผนแคมเปญได้

เครื่องมือวางแผนแคมเปญจะแยกเมตริกที่จำเป็นเพื่อสำรองจำนวน Conversion โดยประมาณของคุณ

หากต้องการคาดการณ์ Conversion โดยประมาณ คุณจะต้องหา Conv/Impression CVR ที่ดีที่สุด โดยทั่วไป CVR ควรมีความสม่ำเสมอพอสมควรหากไปที่หน้า Landing Page เดียวกัน อย่างไรก็ตาม CVR จะแตกต่างกันไปตามการรีมาร์เก็ตติ้งเทียบกับการหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้น พึงระลึกไว้เสมอว่าขึ้นอยู่กับว่าคุณต้องการให้ประมาณการของคุณละเอียดเพียงใด

หากคุณไม่เคยใช้งานแคมเปญโฆษณาบน Facebook มาก่อน และไม่แน่ใจว่า CVR ของ Conversion/การแสดงผลควรเป็นอย่างไร คุณอาจใช้ CVR ของ Conversion/การแสดงผลที่คุณได้รับสำหรับ Google Display หรือกลุ่มผู้ชมที่คล้ายกันเป็นข้อมูลพื้นฐาน หรือหากคุณมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลอุตสาหกรรมอื่นๆ ใน Facebook คุณสามารถใช้ตัวเลขเหล่านี้เป็นค่าประมาณได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น โดยเฉลี่ยแล้วในบัญชีอีคอมเมิร์ซหลายบัญชีใน Facebook เราเห็น CVR ของ Conversion/การแสดงผล .16% และสำหรับ Lead Gen .03%*

*ตัวเลขเหล่านี้เป็นตัวเลขประมาณการทั่วไปจะแตกต่างกันไป

สำหรับตัวอย่างนี้ สมมติว่าบัญชีของคุณมีค่าเฉลี่ย CVR ของ Conversion/การแสดงผลที่ .16% เมื่อคุณมีตัวเลขนั้นแล้ว คุณสามารถคำนวณเพื่อสำรองการแปลงและ CPA ได้

โดยประมาณ Conversion = ประมาณการ การแสดงผล * Conversion/การแสดงผล

วัดและปรับ

ตอนนี้คุณได้สรุปรายละเอียดของการทดสอบและตกลงจากทุกคนที่เกี่ยวข้องแล้ว คุณมีการประมาณการพื้นฐานโดยประมาณเพื่อเริ่มต้น ต่อไปก็ถึงเวลาปล่อยให้ข้อตกลงเกี่ยวกับการทดสอบทำงานตามช่วงเวลาที่กำหนด เพิ่มประสิทธิภาพและประเมินผล

เมื่อคุณมีข้อมูล Conversion จริงจากการทดสอบแล้ว คุณจะสามารถให้การคาดการณ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้นในอนาคต คุณยังได้รับข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมนอกเหนือจากตัวเลข Conversion ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเชิงลึกด้านประชากร การระบุแหล่งที่มา ความสนใจ และข้อมูลอื่นๆ เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจบุคลิกเป้าหมายของคุณ จากที่นั่น คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้สำหรับการทดสอบอื่นๆ และแม้แต่ช่องทางอื่นๆ

ขอให้โชคดีและมีความสุขในการทดสอบ!