Verbesserte Wochenbudgetplanung mit Nicht-PPC-KPIs

Letzten Monat habe ich 3 Möglichkeiten zur Verwendung des ROAS zur Lead-Gen-Optimierung beschrieben. Heute möchte ich über eine andere Art und Weise sprechen, wie Hanapin Marketing begonnen hat, „Back-End“, atypische KPIs, in unsere PPC-Strategien und -Taktiken aufzunehmen. Dieses Beispiel stammt aus einer dynamischen, manchmal komplizierten Branche, die sowohl Lead-Generierung als auch E-Commerce-Attribute vereint: Gesundheitswesen.

Die Komplexität des Gesundheitsmarketings

Healthcare PPC spiegelt die Lead-Gen-Strategie insofern wider, als wir uns um einzelne Patienten kümmern und es keinen „Warenkorb“ gibt, in den Benutzer ihre gewählte Dienstleistung legen können. Typischerweise bedeutet eine Konvertierung einen neuen Patienten, einen Anruf in der Praxis, einen vereinbarten Termin usw. Das Gesundheitswesen kann jedoch auch E-Commerce-PPC imitieren, da im Gegensatz zu den meisten Lead-Gen-Konten wiederholte Transaktionen genauso oder sogar noch mehr sind. wertvoll. Wir hoffen, dass die Patienten sich entscheiden, in unsere Praxis zurückzukehren, wenn/wenn der Bedarf an einem Gesundheitsdienstleister wieder auftaucht (auch wenn Google uns nicht zulässt, an sie weiterzuvermarkten).

Eine weitere einzigartige Herausforderung beim Marketing im Gesundheitswesen besteht darin, dass das Ziel oft darin besteht, den Fußgängerverkehr an einen stationären Ort zu lenken. Dies kann zu Kopfschmerzen bei der PPC-Umwandlungs- und Umsatzverfolgung führen, insbesondere bei Laufklinken oder Callcentern, die Schwierigkeiten haben, herauszufinden, "was funktioniert?" und "was ist nicht?" Darüber hinaus erkennen kluge Vermarkter, dass jeder Erfolg im Geschäft das Endergebnis eines komplexen, integrierten Marketing-Webs sein kann.

Anstatt zu versuchen, dies zu zerlegen und nur die PPC-Stränge zu ziehen, was wäre, wenn wir das Ganze annehmen und auf dieser symbiotischen Grundlage aufbauen würden? Die Budgetierung nach Wochentag ist eine Möglichkeit, genau das zu tun.

Wochentagsbudgetierung vs. Dayparting

Wenn Sie noch keine Wochenbudgets verwenden, denken Sie sich vielleicht: Wie unterscheidet sich die Budgetierung nach Wochentagen von der Tagesplanung, die ich bereits regelmäßig und effektiv mache ?

Nun, lassen Sie uns überlegen, was jede Strategie tut und warum.

Kurz gesagt, nur weil ich Anrufe am Dienstag in meinem Unternehmen mehr schätze als Anrufe am Freitag, bedeutet das nicht, dass meine Freitagsanzeigen auf Position 3 fallen und meine Anzeigenerweiterungen nicht mehr geschaltet werden (ein Risiko, das ich eingehe, wenn meine Dayparting-Strategie ebenfalls nach unten geht.) stark in diesem Wettbewerbsfeld). Wenn ich hingegen die Zahl der potenziellen Patienten erhöhen möchte, die meine Website am Montag im Vergleich zum Mittwoch besuchen, aber bereits eine durchschnittliche Position von 1 behalte, hat Dayparting wenig zu bieten.

Daher ist die Wochentagsbudgetierung keineswegs eine Strategie, die das Dayparting ersetzt. Vielmehr können die beiden kooperativ eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass jeder Dollar in Ihrem Namen seine beste Arbeit leistet.

Verwenden Sie das Wochenbudget mit Dayparting, um das Beste aus jedem #PPC-Dollar herauszuholen. Klicken Sie, um zu twittern

Tagesbudgetierung mit Nicht-PPC-KPIs

Die wöchentliche Budgetierung ist an sich kein revolutionärer Ansatz für das Kampagnenmanagement. Viele Account Manager tun dies bereits, indem sie automatisierte AdWords-Regeln (oder ähnliche Funktionen in anderen PPC-Plattformen) verwenden. Der Trick besteht darin, dieses nützliche Tool mit Nicht-PPC-Leistungsdaten zu kombinieren. Ich werde Sie schnell durch einen Ansatz zum Einrichten Ihrer Tagesbudgets mit Nicht-PPC-Kennzahlen führen, egal ob intern oder vom Kunden bereitgestellt.

Laden Sie zunächst Ihren üblichen Kampagnenbericht herunter, unterteilt nach Zeit >> Wochentag. Sie können jeden Zeitrahmen mit genügend Qualitätsdaten verwenden, aber dieser sollte auch dem Zeitraum Ihres Nicht-PPC-Datensatzes entsprechen. Für beste Ergebnisse empfehlen wir die Verwendung wochenbasierter Datumsbereiche (dh 4 Wochen vs. 30 Tage, 12 Wochen vs. 90 Tage usw.), um eine Verzerrung der Analyse zu vermeiden.

Zweitens kombinieren Sie Ihre PPC- und Nicht-PPC-Daten in einem einzigen Blatt und stellen Sie sicher, dass die Spalte „Wochentag“ beide Datensätze umfasst. Pivotieren Sie Ihre Daten in eine Wochentagtabelle mit Impressionen, Klicks und Kosten. Wenn Ihre Nicht-Adwords-Daten nach Standort oder einem anderen Attribut, das in Ihrem AdWords-Konto gespiegelt ist, segmentiert sind, können Sie diese auch in diese Tabelle aufnehmen (wir haben diese mithilfe des Felds "Labels" aufgenommen).

Anstatt eine Standardspalte "Conversions" einzufügen, fügen wir stattdessen unseren umfassenderen Messwert "Bürobesuche" (oder den von Ihnen gewählten Messwert für Nicht-PPC-Conversions) hinzu. Wir berechnen dann den Avg. Spalten CPC, Kosten/Besuch und Besuch/Klick.

Als nächstes subtrahieren wir den Avg. Besuchen Sie/Klicken Sie auf den Besuch/Klick des aktuellen Tages, um unsere Budgetanpassung für jeden Wochentag zu erhalten. In einer Excel-Formel würde das so aussehen:

=(Täglicher Besuch/Klick – Durchschn. Besuch/Klick)

Anschließend multiplizieren wir (1+Budgetanpassung) mit unserem Gesamtausgabenziel (der Summe der Kampagnen-Tagesbudgets für das jeweilige Segment), um das neue Tagesbudget zu erhalten.

Der letzte Schritt besteht darin, die prozentuale Änderung zwischen dem „Neuen Tagesbudget“ jedes Tages und seinem Vorgänger zu ermitteln. Dadurch erhalten wir den Modifikator, den wir unter Berücksichtigung der Änderungen des Vortages auf das Tagesbudget jeder Kampagne anwenden sollten. Eine einfache Formel lautet hier:

=(Neues Tagesbudget von heute – Neues Tagesbudget von gestern)/Neues Tagesbudget von gestern

die für jeden Wochentag berechnet werden soll. Beachten Sie auch, dass Sie die Budgets am Tag der Umsetzung manuell anpassen, indem Sie in der Formel "aktuelles Budget von heute" durch "neues Tagesbudget von gestern" ersetzen. Von dort aus können die täglichen Budgetanpassungen nahtlos von Woche zu Woche durchlaufen.

Alles zusammenfügen

Da wir nun die Budgetanpassungen für die Kampagne bereit haben, ist es an der Zeit, sie auf das Konto anzuwenden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die optimalen Tagesbudgets für Ihre Kampagnen zu ermitteln. Wir werden hier nicht darauf eingehen. Ich gehe einfach davon aus, dass Sie Solver bereits ausgeführt haben oder Ihre eigenen bewährten Budgetstufen basierend auf Ihrer Vertrautheit und Ihrem Fachwissen gefunden haben.

Bei Konten, die nicht stark segmentiert sind (z. B. nur ein oder zwei Standorte), können Sie Ihre Budgetanpassungen am einfachsten mit automatisierten Regeln umsetzen. Wir müssen nur sieben Regeln für jedes Segment erstellen (eine Regel für jeden Wochentag). Bei stark segmentierten Konten bleiben Sie dran für „Teil II“ dieser Übung, in dem wir uns eingehender mit angepassten Budgetmatrizen und der Implementierung über AdWords-Skripte befassen.

Bitte kontaktieren Sie mich in der Zwischenzeit auf Twitter, um das Gespräch am Laufen zu halten. Teilen Sie mit, welche Erfolge (oder Herausforderungen) Sie mit dieser Art von Wochenbudgetplanung gesehen haben und wie Sie sonst versucht haben, Nicht-PPC-Metriken zu integrieren, um Ihre PPC-Kampagnen zu optimieren!