PPC Olmayan KPI'larla Gelişmiş Haftanın Günü Bütçeleme

Geçen ay, potansiyel müşteri optimizasyonu için ROAS'ı kullanmanın 3 yolu ile size geldim. Bugün, Hanapin Marketing'in PPC stratejilerimizde ve taktiklerimizde "arka uç", tipik olmayan KPI'ları benimsemeye başladığı başka bir yoldan bahsetmek istiyorum. Bu örnek, hem öncü gen hem de e-ticaret özelliklerini harmanlayan dinamik, bazen karmaşık bir sektörden geliyor: Sağlık.

Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Karmaşıklığı

Healthcare PPC, bireysel hastalarla ilgilendiğimiz için öncü gen stratejisini yansıtır ve kullanıcıların seçtikleri hizmeti yerleştirebilecekleri bir "alışveriş sepeti" yoktur. Tipik olarak bir dönüşüm, yeni bir hasta, ofise çağrı, planlanmış bir randevu vb. anlamına gelir. Bununla birlikte, sağlık hizmetleri aynı zamanda e-ticaret PPC'yi de taklit edebilir, çünkü çoğu öncü gen hesabının aksine, tekrarlanan işlemler aynı veya daha fazlasıdır. değerli. Bir sağlık hizmeti sağlayıcısına duyulan ihtiyaç yolda yeniden ortaya çıkarsa/olduğunda hastaların ofisimize dönmeyi seçeceğini umuyoruz (Google onlara yeniden pazarlama yapmamıza izin vermese bile).

Sağlık hizmetleri pazarlamasıyla ilgili bir başka benzersiz zorluk da, amacın genellikle yaya trafiğini gerçek bir mekana yönlendirmek olmasıdır. Bu, özellikle “nelerin işe yaradığını” belirlemekte zorlanan klinikler veya çağrı merkezleri için PPC dönüşümü ve gelir takibi ile baş ağrılarına neden olabilir. ve “ne değil?” Ayrıca, akıllı pazarlamacılar, mağazadaki her bir başarının karmaşık, entegre bir pazarlama ağının sonucu olabileceğinin farkındadır.

Bunu parçalara ayırmaya ve sadece PPC ipliklerini çekmeye çalışmak yerine, bütünü kucaklayıp bu simbiyotik temel üzerine inşa edersek ne olur? Haftanın gününe göre bütçeleme, tam da bunu yapmanın bir yoludur.

Haftanın Günü Bütçeleme ve Dayparting karşılaştırması

Halihazırda haftanın günü bütçeleri kullanmıyorsanız, kendi kendinize şöyle düşünebilirsiniz: Haftanın gününe göre bütçeleme, zaten düzenli ve etkili bir şekilde yaptığım gün bölümlendirmeden nasıl farklıdır ?

Pekala, her bir stratejinin ne yaptığını ve nedenini düşünelim.

Kısacası, işletmeme yapılan Salı aramalarına Cuma aramalarından daha fazla değer vermem, Cuma reklamlarımın 3. konuma düşmesini ve reklam uzantılarımı göstermeyi bırakmasını istediğim anlamına gelmez (gün bölümlendirme stratejim de teklif verirse bu riski alırım bu rekabet alanında güçlü bir şekilde). Öte yandan, sitemi Pazartesi ve Çarşamba günleri gören potansiyel hasta sayısını artırmak istiyorsam, ancak zaten ortalama 1 konumunu koruyorum, gün bölümlendirmenin sunabileceği çok az şey var.

Bu nedenle, haftanın günü bütçeleme, kesinlikle gün bölümlendirmenin yerini alan bir strateji değildir. Aksine, her doların sizin adınıza en iyi işi yapmasını sağlamak için ikisi işbirliği içinde kullanılabilir.

Her #PPC dolarından en iyi şekilde yararlanmak için gün bölümlendirme ile haftanın günü bütçelemeyi kullanın. Tweetlemek için tıklayın

PPC Olmayan KPI'larla Haftanın Günü Bütçeleme

Haftanın Günü Bütçeleme, kampanya yönetimine yönelik devrim niteliğinde bir yaklaşım değildir. Birçok hesap yöneticisi, AdWords Otomatik Kurallarını (veya diğer PPC platformlarındaki benzer özellikleri) kullanarak bunu zaten yapıyor. İşin püf noktası, bu kullanışlı aracın PPC olmayan performans verileriyle nasıl birleştirileceğini bilmektir. İster dahili ister müşteri tarafından sağlanan olsun, PPC olmayan metriklerle haftanın günü bütçelerinizi oluşturmaya yönelik bir yaklaşımda size hızlı bir şekilde yol göstereceğim.

İlk olarak, Zaman >> Haftanın Günü'ne göre bölümlere ayrılmış normal Kampanya Raporunuzu indirin. Yeterli kalitede veri ile herhangi bir zaman dilimini kullanabilirsiniz, ancak bu aynı zamanda PPC olmayan veri setinizin periyoduyla da eşleşmelidir. En iyi sonuçlar için, analizi çarpıtmaktan kaçınmak için haftaya dayalı tarih aralıklarını (yani 4 haftaya karşı 30 gün, 12 haftaya karşı 90 gün, vb.) kullanmanızı öneririz.

İkinci olarak, "haftanın günü" sütununun her iki veri kümesini de kapsadığından emin olarak, PPC ve PPC olmayan verilerinizi tek bir sayfada birleştirin. Verilerinizi Gösterimler, Tıklamalar ve Maliyeti gösteren bir Haftanın Günü tablosuna dönüştürün. Adwords dışı verileriniz konuma veya AdWords hesabınızda yansıtılan başka bir özelliğe göre bölümlere ayrılmışsa, bunları da bu tabloya dahil edebilirsiniz (bunları "etiketler" alanını kullanarak ekledik).

Standart bir "Dönüşümler" sütunu eklemek yerine, bunun yerine daha kapsamlı "Ofis Ziyaretleri" metriğimizi (veya seçtiğiniz PPC olmayan dönüşüm metriğini) ekleyeceğiz. Daha sonra Ortalamayı hesaplıyoruz. TBM, Maliyet/Ziyaret ve Ziyaret/Tıklama sütunları.

Sonra, Ort'u çıkarırız. Haftanın her günü için Bütçe Ayarımızı almak için mevcut günün Ziyaret/Tıklamasından Ziyaret/Tıklayın. Bir Excel formülünde bu şöyle görünür:

=(Günlük Ziyaret/Tıklama – Ort. Ziyaret/Tıklama)

Ardından, Yeni Günlük Bütçeyi elde etmek için toplam harcama hedefimiz (verilen segment için kampanya günlük bütçelerinin toplamı) ile çarparız (1+Bütçe Ayarlaması).

Buradaki son adım, her günün “Yeni Günlük Bütçesi” ile önceki gün arasındaki yüzde değişimini bulmaktır. Bu bize, önceki günün değişikliklerini dikkate alarak her bir kampanyanın günlük bütçesine uygulamamız gereken değiştiriciyi verecektir. Burada basit bir formül:

=(Bugünün Yeni Günlük Bütçesi – Dünün Yeni Günlük Bütçesi)/Dünün Yeni Günlük Bütçesi

haftanın her günü için hesaplanmalıdır. Ayrıca, formülde “Dünün Yeni Günlük Bütçesi” yerine “Bugünün Mevcut Bütçesi”ni değiştirerek bütçeleri uygulama gününde manuel olarak ayarlamaya dikkat etmelisiniz. Oradan, günlük bütçe ayarlamaları haftadan haftaya sorunsuz bir şekilde dönebilir.

Hepsini bir araya koy

Kampanya bütçesi ayarlamalarımızı hazır hale getirdiğimize göre, şimdi bunları hesaba uygulama zamanı. Kampanyalarınız için en uygun günlük bütçeleri bulmanın birkaç yolu vardır ve buna burada girmeyeceğiz. Çözücü'yü zaten çalıştırdığınızı veya aşinalık ve uzmanlığınıza dayanarak denenmiş ve gerçek bütçe seviyelerinizi bulduğunuzu varsayacağım.

Yüksek düzeyde bölümlere ayrılmamış hesaplar için (örneğin yalnızca bir veya iki konum), bütçe ayarlamalarınızı uygulamanın en kolay yolu Otomatik Kurallardır. Her bölüm için yalnızca yedi kural oluşturmamız gerekiyor (haftanın her günü için bir kural). Yüksek düzeyde segmentlere ayrılmış hesaplar için , ayarlanmış bütçe matrislerini ve Adwords Komut Dosyaları aracılığıyla uygulamayı daha ayrıntılı olarak inceleyeceğimiz bu alıştırmanın "II. Bölümü" için bizi izlemeye devam edin .

Bu arada, sohbeti devam ettirmek için lütfen benimle Twitter'da iletişime geç. Bu tür haftanın günü bütçeleme ile hangi başarıları (veya zorlukları) gördüğünüzü ve PPC kampanyalarınızı optimize etmeye yardımcı olmak için PPC olmayan metrikleri başka nasıl entegre etmeye çalıştığınızı paylaşın!