Penganggaran Harian yang Ditingkatkan Dengan KPI Non-PPC

Bulan lalu, saya datang kepada Anda dengan 3 cara menggunakan ROAS untuk optimasi lead gen. Hari ini, saya ingin berbicara tentang cara lain Pemasaran Hanapin mulai merangkul "back-end", KPI atipikal dalam strategi dan taktik PPC kami. Contoh ini berasal dari vertikal dinamis yang terkadang rumit yang memadukan atribut gen prospek dan e-niaga: Perawatan kesehatan.

Kompleksitas Pemasaran Layanan Kesehatan

PPC perawatan kesehatan mencerminkan strategi gen utama karena kami peduli dengan pasien individu, dan tidak ada "keranjang belanja" tempat pengguna dapat menempatkan layanan pilihan mereka. Biasanya, konversi berarti pasien baru, panggilan ke kantor, janji temu yang dijadwalkan, dll. Namun, layanan kesehatan juga dapat meniru PPC e-niaga karena, tidak seperti kebanyakan akun gen prospek, transaksi berulang sama—atau bahkan lebih— berharga. Kami berharap, jika/ketika kebutuhan akan penyedia layanan kesehatan muncul kembali, pasien akan memilih untuk kembali ke kantor kami (meskipun Google tidak mengizinkan kami memasarkan ulang kepada mereka).

Tantangan unik lainnya tentang pemasaran perawatan kesehatan adalah bahwa tujuannya sering kali adalah mengarahkan lalu lintas pejalan kaki ke lokasi fisik. Hal ini dapat menyebabkan sakit kepala dengan konversi PPC dan pelacakan pendapatan, terutama untuk klinik langsung atau pusat panggilan yang kesulitan mengidentifikasi "apa yang berhasil?" dan "apa yang tidak?" Lebih jauh lagi, pemasar yang cerdas menyadari bahwa setiap keberhasilan masuk ke toko dapat menjadi hasil akhir dari web pemasaran yang kompleks dan terintegrasi.

Daripada mencoba membedah ini dan menarik hanya untaian PPC, bagaimana jika kita merangkul keseluruhan dan membangun di atas fondasi simbiosis ini? Penganggaran berdasarkan hari dalam seminggu adalah salah satu cara untuk melakukan hal itu.

Penganggaran Hari-Hari-Minggu vs. Perpisahan Hari

Jika Anda belum menggunakan anggaran harian, Anda mungkin berpikir: Bagaimana penganggaran berdasarkan hari dalam seminggu berbeda dengan pembagian hari, yang sudah saya lakukan secara teratur dan efektif ?

Nah, mari kita pertimbangkan apa yang dilakukan masing-masing strategi dan mengapa.

Singkatnya, hanya karena saya lebih menghargai panggilan telepon hari Selasa ke bisnis saya daripada panggilan telepon hari Jumat, itu tidak berarti saya ingin iklan hari Jumat saya turun ke posisi 3 dan berhenti menampilkan ekstensi iklan saya (risiko yang saya jalankan jika strategi perpisahan hari saya menawar juga kuat di bidang kompetitif ini). Di sisi lain, jika saya ingin meningkatkan jumlah pasien potensial yang melihat situs saya pada hari Senin vs. Rabu, tetapi saya telah mempertahankan posisi rata-rata 1, pembagian hari tidak banyak ditawarkan.

Dengan demikian, penganggaran hari dalam seminggu sama sekali bukan strategi yang menggantikan pembagian hari. Sebaliknya, keduanya dapat digunakan secara kooperatif untuk memastikan bahwa setiap dolar melakukan pekerjaan terbaiknya atas nama Anda.

Gunakan penganggaran hari dalam seminggu dengan pembagian hari untuk mendapatkan hasil maksimal dari setiap dolar #PPC. Klik Untuk Tweet

Penganggaran Hari-Hari dengan KPI Non-PPC

Penganggaran Hari Minggu itu sendiri bukanlah pendekatan revolusioner untuk manajemen kampanye. Banyak pengelola akun sudah melakukan ini, menggunakan Aturan Otomatis AdWords (atau fitur serupa di platform PPC lainnya). Triknya adalah mengetahui cara menggabungkan alat yang berguna ini dengan data kinerja non-PPC. Saya akan memandu Anda dengan cepat melalui satu pendekatan untuk menyiapkan anggaran harian Anda dengan metrik non-PPC, baik internal maupun yang disediakan oleh klien.

Pertama, unduh Laporan Kampanye Anda yang biasa, disegmentasikan berdasarkan Waktu >> Hari dalam Seminggu. Anda dapat menggunakan kerangka waktu apa pun dengan data berkualitas yang cukup, tetapi ini juga harus sesuai dengan periode kumpulan data non-PPC Anda. Untuk hasil terbaik, sebaiknya gunakan rentang tanggal berdasarkan minggu (yaitu 4 minggu vs. 30 hari, 12 minggu vs. 90 hari, dll.) untuk menghindari analisis yang menyimpang.

Kedua, gabungkan data PPC dan non-PPC Anda ke dalam satu lembar, pastikan bahwa kolom "hari dalam seminggu" mencakup kedua kumpulan data. Pivot data Anda ke dalam tabel Hari dalam Seminggu yang menunjukkan Tayangan, Klik, dan Biaya. Jika data non-Adwords Anda tersegmentasi berdasarkan lokasi, atau atribut lain yang dicerminkan di akun AdWords, Anda juga dapat menyertakannya dalam tabel ini (kami telah menyertakannya menggunakan bidang “label”).

Daripada menyertakan kolom “Konversi” standar, kami akan menambahkan metrik “Kunjungan Kantor” yang lebih komprehensif (atau metrik konversi non-PPC mana pun yang Anda pilih). Kami kemudian menghitung Avg. kolom BPK, Biaya/Kunjungan, dan Kunjungan/Klik.

Selanjutnya, kita kurangi Avg. Kunjungi/Klik dari Kunjungan/Klik hari ini untuk mendapatkan Penyesuaian Anggaran kami untuk setiap hari dalam seminggu. Dalam rumus Excel, ini akan terlihat seperti:

=(Kunjungan/Klik Harian – Kunjungan/Klik Rta.)

Kami kemudian mengalikan (1+Penyesuaian Anggaran) dengan total sasaran pembelanjaan kami (jumlah anggaran harian kampanye untuk segmen tertentu) untuk mendapatkan Anggaran Harian Baru.

Langkah terakhir di sini adalah menemukan persentase perubahan antara "Anggaran Harian Baru" setiap hari dan pendahulunya. Ini akan memberi kami pengubah yang harus kami terapkan pada anggaran harian setiap kampanye, dengan mempertimbangkan perubahan hari sebelumnya. Rumus sederhana di sini adalah:

=(Anggaran Harian Baru Hari Ini – Anggaran Harian Baru Kemarin)/Anggaran Harian Baru Kemarin

yang harus dihitung untuk setiap hari dalam seminggu. Anda juga harus memperhatikan untuk menyesuaikan anggaran secara manual pada hari pelaksanaan dengan mengganti “Anggaran Hari Ini” untuk “Anggaran Harian Baru Kemarin” dalam rumus. Dari sana, penyesuaian anggaran harian dapat berjalan mulus dari minggu ke minggu.

Menyatukan Semuanya

Sekarang setelah penyesuaian anggaran kampanye kami siap, saatnya untuk menerapkannya ke akun. Ada beberapa cara untuk menemukan anggaran harian yang optimal untuk kampanye Anda, dan kami tidak akan membahasnya di sini. Saya hanya akan berasumsi bahwa Anda telah menjalankan Solver, atau menemukan tingkat anggaran Anda sendiri yang terbukti benar berdasarkan keakraban dan keahlian Anda.

Untuk akun yang tidak terlalu tersegmentasi (misalnya hanya satu atau dua lokasi), cara termudah untuk menerapkan penyesuaian anggaran adalah dengan Aturan Otomatis. Kita hanya perlu membuat tujuh aturan untuk setiap segmen (satu aturan untuk setiap hari dalam seminggu). Untuk akun yang sangat tersegmentasi, ikuti terus “Bagian II” dari latihan ini, di mana kami akan mempelajari lebih dalam matriks dan penerapan anggaran yang disesuaikan melalui Skrip AdWords.

Sementara itu, silakan terlibat dengan saya di Twitter untuk melanjutkan percakapan. Bagikan keberhasilan (atau tantangan) apa yang telah Anda lihat dengan penganggaran harian semacam ini dan bagaimana lagi Anda mencoba mengintegrasikan metrik non-PPC untuk membantu mengoptimalkan kampanye PPC Anda!