7 уроков персонализации от Netflix: империя стоимостью 25 миллиардов долларов

Netflix с более чем 203 миллионами платных пользователей является крупнейшим сервисом стриминга по подписке в мире.

Но им не нужно, чтобы я говорил вам, как хорошо у них дела. Взгляните на их статистику:

• Их коэффициент конверсии пробной версии в платную составляет поразительные 93% (*)
• Более 50% домохозяйств в США имеют активную подписку на Netflix (*)
• За последние 3 года Netflix добавил новые контракты на 1 миллион долларов… каждый. 12. Дни. (*)

Netflix ВСЕ ЕЩЕ растет в геометрической прогрессии. (*)

Многие другие компании предлагают услуги потокового вещания, и они далеко не так успешны. Даже Amazon Prime Video не приближается к тому годовому доходу, который приносят маркетинговые стратегии Netflix.

Так в чем же большой секрет?

Netflix считает, что ключом к успеху является персонализация . Фактически, они были одними из первых, кто принял массовую персонализацию с помощью технологии искусственного интеллекта.

Это помогло им выделиться на переполненном рынке и предложить своим клиентам превосходный пользовательский опыт.

В этой статье вы увидите 7 приемов персонализации, которые использует Netflix, и которые вы можете применить к своему бизнесу электронной коммерции уже сегодня.

Что такое персонализация?

Персонализация — это гораздо больше, чем просто нанесение имени вашего клиента на продукт.

Это процесс адаптации всего сквозного взаимодействия с клиентом на основе двух типов информации:

1. Информация, которую предоставляет пользователь.
2. Информация, которую компания собирает из поведения пользователей.

Обладая этим пониманием, такая компания, как Netflix, может отправлять своим пользователям гиперрелевантные предложения, сообщения и рекомендации точно в нужное время и в нужном месте.

Это значительно увеличивает вероятность положительного ответа. Опрос, проведенный Accenture в 2018 году, показывает, что «91% потребителей с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые узнают, запоминают и предоставляют им соответствующие предложения».

Статистика выглядит неплохо, но это не значит, что персонализация не вызывает затруднений.

Проблемы персонализации

Две самые большие проблемы в персонализации возникают из-за огромного количества новых платформ и каналов, на которых проявляют активность ваши клиенты.

В Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn и даже на других устройствах, таких как мобильные телефоны и смарт-часы, первая проблема заключается в сборе, отслеживании и анализе данных, поступающих из разных мест.

После того, как данные отсортированы, следующей задачей становится отправка вашим клиентам правильного сообщения в нужное время на правильной платформе . Все таким образом, чтобы сделать взаимодействие с клиентом беспрепятственным по всем каналам.

Как вы понимаете, массовая персонализация — монументальная задача. Но теперь давайте углубимся в то, как Netflix преодолевает трудности и создает пользовательский опыт мирового уровня.

Большая идея № 1: Персонализируйте как можно раньше и определяйте ожидания пользователей с самого первого взаимодействия.

Если вы когда-либо просматривали Netflix под чужой учетной записью, вы заметите, что их опыт работы с Netflix сильно отличается от вашего опыта работы с Netflix.

Netflix делает это очень сознательно, и они говорят вам об этом сразу.

Когда вы создаете учетную запись, Netflix задает вам ряд вопросов о ваших предпочтениях просмотра — первые данные, которые они собирают о вас.

Netflix предлагает вам выбрать три самых любимых телешоу из сотен библиотек.

А потом они доходят до того, что спрашивают вас, на каких устройствах вы планируете смотреть эти шоу.

Это помогает алгоритмам Netflix немедленно рекомендовать другие телешоу, которые могут вам понравиться.

Я подозреваю, что алгоритм проверяет и рекомендует, что другие пользователи (выбравшие похожие шоу) в итоге смотрят.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД: Если у вас есть какой-либо процесс регистрации в вашем магазине электронной коммерции, сообщите своим клиентам, что информация, которую вы у них спросите, улучшит их опыт покупок. Затем соберите полезную информацию, такую ​​как демографические данные или предпочтения в отношении продуктов, и используйте их при первой попытке персонализации, чтобы предоставить новым покупателям очень релевантные предложения.

Большая идея № 2: Увеличьте вовлеченность клиентов с помощью своевременных уведомлений

Как только Netflix находит пользователя, они хотят, чтобы он как можно больше взаимодействовал с приложением и формировал новые привычки просмотра.

Для этого они отправляют вам уведомления по множеству разных каналов. Например, push-уведомления.

Обратите внимание на время и содержание уведомления.

Обратите внимание на время и содержание уведомления. Они не случайны.

Netflix не только отслеживает, какие телепередачи вы смотрите, но также когда и как долго вы их смотрите.

Исходя из этого, они отправляют вам персонализированные уведомления в нужное время и в нужном месте. В данном случае в 14:30 в пятницу — время, когда большинство из нас переключается в «режим выходного дня» и начинает думать обо всех телешоу, которые мы посмотрим, когда закончим работу.

Netflix также знает, что push-уведомления раздражают большинство людей. Вот почему они не играют в азартные игры и не используют уведомления, чтобы узнать о новых телешоу, которые вам *могут* понравиться. Они посылают только тех, кого, как они знают, вы уже любите .

Таким образом, уведомление становится подарком, который вызывает у вас восторг, а не источник разочарования.

Наконец, Netflix знает, что не у всех включены push-уведомления. Вот почему они выбирают многоканальный подход, чтобы охватить как можно больше пользователей.

Это одно из их рекомендательных писем.

ОСНОВНОЙ ВЫВОД: Используйте push-уведомления, электронные письма или тексты в социальных сетях, чтобы рекомендовать пользователям то, что, как вы знаете, им понравится. Таким образом, вы создаете волнение, которое возвращает их в приложение и закрепляет новые привычки просмотра.

Большая идея № 3. Сделайте так, чтобы ваши клиенты покупали ваши продукты, адаптировав миниатюру продукта.

(*)

Ранее мы говорили, что если вы войдете в чужую учетную запись Netflix, весь опыт будет совершенно другим… на самом деле, он *выглядит* по-другому.

Netflix обнаружил, что наибольшее влияние на ваше решение смотреть шоу или нет оказывает миниатюра изображения.

Вот почему Netflix адаптирует миниатюру каждой телепередачи в соответствии с вашими привычками просмотра.

Вы провели неделю за просмотром фильмов ужасов? Ваши миниатюры будут выглядеть более мрачно.

А вы провели следующую неделю за просмотром комедий? Тогда ваши миниатюры станут более беззаботными.

ОСНОВНОЙ ВЫВОД: если вы продаете товары, на изображении которых изображены модели, вы можете изменить миниатюру на основе данных своей учетной записи клиента:

• Продаете товар унисекс? Покажите модель-мужчину, если клиент мужчина. Наоборот.
• Продаете продукт разным демографическим группам? Используйте модель из соответствующей демографической группы в качестве своего клиента.

Большая идея № 4: удерживайте внимание клиентов, рекомендуя нужный продукт в нужном месте

Самая большая проблема Netflix — создать персонализированную домашнюю страницу из тысяч возможных телешоу и фильмов.

Они не хотят перегружать пользователя. Но в то же время они хотят представить достаточно сериалов, чтобы каждый мог найти что-то по душе.

Если они этого не сделают, пользователь отскочит и пойдет делать что-то еще. (И это плохо для бизнеса.)

Вот что Netflix сказал о своих персонализированных домашних страницах: «Алгоритмически создать хорошую персонализированную домашнюю страницу означает собрать одну страницу для каждого профиля участника и устройства из тысяч видео, которые могут быть актуальны для участника, и из десятков тысяч потенциальных строк, каждая из которых содержит переменное количество видео».

Это означает, что алгоритм рекомендации маркетинговых стратегий Netflix работает в двух измерениях: ряды (горизонтальные) и группы (вертикальные).

Вертикально Netflix показывает вам категории, которые могут вам понравиться больше всего. А по горизонтали – серия телепередач, наиболее похожих на то, что вы смотрели (с небольшими отклонениями, позволяющими сделать новые открытия).

Время от времени маркетинговые стратегии Netflix будут менять группы и видео, чтобы «освежить» вашу домашнюю страницу. Таким образом, телепередачи, которые вы не заметили, просматривая Netflix утром, могут оказаться в верхней части вечером.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД: Если вы предлагаете много продуктов, персонализируйте свой каталог продуктов в двух измерениях: группы и строки. Убедитесь, что вы смешиваете продукты в ряды, чтобы освежить опыт пользователя при каждом посещении и вновь всплыть на поверхность хорошие рекомендации, которые они, возможно, пропустили раньше.

Большая идея № 5: Предугадывать, что и когда пользователи будут покупать, основываясь на истории их трат.

Частота покупок клиентов очень стабильна во времени.

Это означает, что с помощью правильного алгоритма компании электронной коммерции могут точно предсказать, когда их клиенты в следующий раз перейдут в «режим покупки».

Маркетинговые стратегии Netflix используют тот же процесс, чтобы предсказать, какие телешоу вас, скорее всего, заинтересуют.

Обратите внимание, что вместо старой звездной системы Netflix присваивает каждому телешоу счет матча. Эта оценка говорит вам, насколько шоу похоже на те, которые вы уже смотрели и которые вам понравились.

Также обратите внимание на то, что у некоторых шоу гораздо более низкая частота совпадений. Это способ Netflix заставить вас открыть для себя совершенно новые, нестандартные шоу, о которых вы, возможно, раньше и не подозревали.

ОСНОВНОЙ ВЫВОД: Используйте историю покупок ваших клиентов, чтобы предсказать, когда и что они, скорее всего, купят. Затем используйте многоканальный подход, чтобы рекомендовать актуальные для них предложения, когда придет время.

Большая идея № 6: Используйте последовательность восстановления, чтобы подтолкнуть ваших клиентов к завершению того, что они начали.

Netflix отслеживает массу показателей вовлеченности. Одним из них является время просмотра.

Вы заметите, что после просмотра чего-то (например, сезона или эпизода), но не досмотрев его, Netflix будет очень сильно настаивать, чтобы вы вернулись в шоу.

Эти красные незавершенные полосы очень привлекательны. Люди любят замкнутость. И эти красные полосы создают психические состояния, называемые «открытыми петлями», которые наш мозг естественным образом хочет закрыть.

Маркетинговые стратегии Netflix сосредоточены на том, что если они заставят вас смотреть хотя бы 5 минут, вероятность того, что вы останетесь еще на пять минут, резко возрастет.

ОСНОВНОЙ ВЫВОД: Используйте последовательности восстановления, чтобы напомнить своим клиентам, что они оставили что-то незавершенным и что им необходимо:

• Завершите заказ.
• Вернитесь на свой сайт.
• Продолжайте смотреть видео о продажах.

Большая идея № 7. Повысьте лояльность клиентов и опередите своих конкурентов с помощью программного обеспечения на базе искусственного интеллекта.

Наконец, Netflix не просто использует данные о вашем поведении, чтобы делать прогнозы. Они также спрашивают ВАС, что вы думаете о шоу.

Вы можете видеть это по их кнопкам «нравится/не нравится».

Маркетинговые стратегии Netflix используют эти данные для улучшения своих алгоритмов отслеживания поведения и предоставления вам все лучших и лучших рекомендаций по мере того, как вы используете их систему.

Это позиционирует Netflix как провайдера потокового вещания премиум-класса и дает им большую ценность, которая со временем продолжает расти. Вы бы не очень хотели сменить поставщика потоковой передачи после нескольких месяцев использования Netflix, поскольку персонализация, которую они создают к тому времени, просто превосходит все, что есть на рынке.

Таким образом, Netflix создает безумную лояльность клиентов и опережает своих конкурентов с помощью интеллектуальных алгоритмов искусственного интеллекта.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД: продолжайте улучшать персонализацию и адаптацию клиентского опыта с помощью опросов, актуальных предложений и различных вознаграждений за лояльность, чтобы опередить своих конкурентов в будущем.

Хотите перейти на личности?

Наши консультанты по цифровому развитию руководили работой по персонализации некоторых крупнейших мировых брендов. Свяжитесь с ними, чтобы узнать, как они могут сделать так, чтобы персонализация стимулировала ваше участие и рост.