7 lecții de personalizare de la Netflix: Imperiul de 25 de miliarde de dolari

Cu peste 203 de milioane de utilizatori plătiți, Netflix este cel mai mare serviciu de streaming cu abonament din lume.

Dar nu au nevoie să-ți spun cât de bine se descurcă. Aruncă o privire la statisticile lor:

• Proba lor la rata de conversie plătită este uimitoare de 93% (*)
• Peste 50% dintre gospodăriile din SUA au un abonament Netflix activ (*)
• În ultimii 3 ani, Netflix a adăugat 1 milion de dolari în contracte noi... Fiecare. 12. Zile. (*)

Netflix încă crește exponențial. (*)

O mulțime de alte companii oferă servicii de streaming și nu au nici pe departe la fel de succes. Nici măcar Amazon Prime Video nu se apropie de a aduce venituri anuale pe care le fac strategiile de marketing Netflix.

Deci, care este marele secret?

Netflix crede că cheia succesului este personalizarea . De fapt, ei au fost unul dintre primii care au adoptat personalizarea la scară în masă cu ajutorul tehnologiei AI.

Acest lucru i-a ajutat să iasă în evidență pe o piață aglomerată și să ofere clienților o experiență de utilizator superbă.

În acest articol, veți vedea 7 trucuri de personalizare pe care Netflix le folosește și pe care le puteți aplica astăzi pentru afacerea dvs. de comerț electronic.

Ce este personalizarea?

Personalizarea este mult mai mult decât simpla lipire a numelui clientului pe un produs.

Este procesul de personalizare a întregii experiențe end-to-end a clientului pe baza a două tipuri de informații:

1. Informațiile pe care utilizatorul le oferă.
2. Informațiile pe care compania le adună din comportamentul utilizatorilor.

Cu această perspectivă, o companie precum Netflix poate trimite utilizatorilor săi oferte, mesaje și recomandări extrem de relevante la momentul și locul potrivit.

Acest lucru crește masiv probabilitatea unui răspuns pozitiv. Un sondaj realizat de Accenture din 2018 spune că „91% dintre consumatori au șanse mai mari să cumpere cu mărci care recunosc, își amintesc și le oferă oferte relevante”.

Statisticile arată bine, dar asta nu înseamnă că personalizarea este fără provocări.

Provocările personalizării

Cele mai mari două provocări în personalizare provin din cantitatea mare de platforme și canale noi în care clienții dvs. sunt activi.

De pe Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn și chiar și pe diferite dispozitive, cum ar fi telefoanele mobile și ceasurile inteligente, prima provocare este colectarea, urmărirea și înțelegerea datelor care vin din toate locurile diferite.

Odată ce datele sunt sortate, următoarea provocare este să le trimiteți clienților mesajul potrivit la momentul potrivit pe platforma potrivită . Toate într-un mod care face experiența clienților perfectă pe toate canalele.

După cum vă puteți imagina, personalizarea la scară de masă este o sarcină monumentală. Dar acum haideți să vedem cum Netflix abordează provocările și creează experiențe de talie mondială pentru utilizatori.

Ideea mare #1: personalizați din timp și stabiliți așteptările utilizatorilor încă de la prima interacțiune

Dacă ați răsfoit vreodată Netflix pe contul altcuiva, veți observa că experiența sa Netflix este foarte diferită de experiența dvs. Netflix.

Netflix face acest lucru foarte deliberat și îți spun asta de la început.

Când îți creezi un cont, Netflix îți pune o serie de întrebări despre preferințele tale de vizionare – primele date pe care le adună despre tine.

Netflix te face să alegi cele mai preferate trei emisiuni TV ale tale dintr-o bibliotecă de sute.

Și apoi merg până la a vă întreba pe ce dispozitive plănuiți să vizionați aceste emisiuni.

Acest lucru ajută algoritmii Netflix să recomande imediat alte emisiuni TV care v-ar putea plăcea.

Bănuiesc că algoritmul verifică și recomandă ceea ce alți utilizatori (care au ales emisiuni similare) ajung să urmărească pe linie.

CHEIE: Dacă aveți orice fel de proces de înregistrare în magazinul dvs. de comerț electronic, spuneți-le clienților că informațiile pe care le veți cere de la ei le vor îmbunătăți experiența de cumpărături. Apoi adunați informații utile, cum ar fi datele demografice sau preferințele de produse, și utilizați-le la prima încercare de personalizare pentru a prezenta noilor cumpărători oferte extrem de relevante.

Ideea mare #2: Creșteți implicarea clienților cu notificări programate corect

Odată ce Netflix dobândește un utilizator, vor ca aceștia să interacționeze cu aplicația cât mai mult posibil și să creeze noi obiceiuri de vizionare.

Pentru a face acest lucru, vă trimit notificări pe mai multe canale diferite. De exemplu, o notificare push.

Observați momentul și conținutul notificării.

Observați momentul și conținutul notificării. Ele nu sunt aleatorii.

Netflix nu urmărește doar ce emisiuni TV vizionați, ci și când și pentru cât timp le vizionați.

Pe baza acestui lucru, vă trimit notificări hiperpersonalizate la momentul și locul potrivit. În acest caz, la 14:30 într-o zi de vineri – un moment în care cei mai mulți dintre noi trec în „modul de weekend” și începem să ne gândim la toate emisiunile TV pe care le vom urmări când terminăm de lucru.

De asemenea, Netflix știe că notificările push îi enervează pe majoritatea oamenilor. De aceea, ei nu fac jocuri de noroc și nu folosesc notificări pentru a avea șansa de a descoperi noi emisiuni TV pe care *s-ar putea* să-ți placă. Îi trimit doar pe cei pe care știu că deja îi iubești .

Astfel, notificarea devine un cadou care te entuziasmează, nu o sursă de frustrare.

În cele din urmă, Netflix știe că nu toată lumea are notificările push activate. De aceea, aleg o abordare multicanal pentru a ajunge la cât mai mulți utilizatori.

Acesta este unul dintre e-mailurile lor de recomandare.

PENTRU CHEIE: Folosiți notificări push, e-mailuri sau texte din rețelele sociale pentru a recomanda utilizatorilor ceva ce știți că le va plăcea. În acest fel, creați entuziasm care îi aduce înapoi în aplicație și solidifică noi obiceiuri de navigare.

Ideea mare #3: Fă-ți clienții să-ți cumpere produsele adaptând miniatura produsului

(*)

Am spus mai devreme că, dacă accesați contul Netflix al altcuiva, întreaga experiență este foarte diferită... de fapt, *arata* diferit.

Netflix a aflat că cea mai mare influență asupra deciziei tale de a viziona sau nu o emisiune este imaginea în miniatură.

De aceea, Netflix adaptează miniatura fiecărei emisiuni TV pentru a se potrivi cu obiceiurile tale de vizionare.

Ai petrecut o săptămână urmărind emisiuni de groază? Miniaturile tale vor arăta mai sumbre.

Și ți-ai petrecut săptămâna viitoare urmărind filme de comedie? Miniaturile tale vor deveni apoi mai uşoare.

CHEIE: Dacă vindeți produse care prezintă modele în imaginea produsului, puteți modifica miniatura în funcție de informațiile contului dvs. de client:

• Vindeți un produs unisex? Arată un model masculin dacă clientul este bărbat. Si invers.
• Vindeți un produs către diferite categorii demografice? Utilizați un model din grupul demografic corespunzător ca client.

Ideea mare #4: Păstrați atenția clientului dvs. recomandând produsul potrivit la locul potrivit

Cea mai mare provocare a Netflix este crearea unei pagini de pornire personalizată din mii de emisiuni TV și filme posibile.

Ei nu vor să copleșească utilizatorul. Dar, în același timp, vor să prezinte suficiente emisiuni TV pentru ca toată lumea să găsească ceva ce le place.

Dacă nu reușesc să facă acest lucru, utilizatorul va sări și va merge să facă altceva. (Și asta e rău pentru afaceri.)

Iată ce a spus Netflix despre paginile lor de pornire personalizate: „A crea algoritmic o pagină de pornire personalizată bună înseamnă asamblarea unei pagini pentru fiecare profil de membru și dispozitiv din mii de videoclipuri care pot fi relevante pentru un membru și din zeci de mii de rânduri potențiale, fiecare cu un număr variabil de videoclipuri.”

Ceea ce înseamnă aceasta este că algoritmul de recomandare a strategiilor de marketing Netflix funcționează în două dimensiuni: rânduri (orizontale) și grupuri (verticale).

Pe verticală, Netflix vă arată categorii de care s-ar putea să vă bucure cel mai mult. Și pe orizontală, o serie de emisiuni TV cel mai asemănătoare cu ceea ce ați urmărit (cu abateri minore pentru a permite noi descoperiri).

Din când în când, strategiile de marketing Netflix vor modifica grupurile și videoclipurile pentru a-ți „împrospăta” pagina de pornire. În acest fel, emisiunile TV pe care nu le-ați observat în timp ce ați răsfoit Netflix dimineața, ar putea apărea în partea de sus seara.

CHEIE TAKEAWAY: Dacă oferiți multe produse, personalizați-vă catalogul de produse în două dimensiuni: grupuri și rânduri. Asigurați-vă că amestecați produsele în rânduri pentru a împrospăta experiența utilizatorului la fiecare vizită și pentru a reapariți recomandări bune pe care le-ar fi ratat înainte.

Ideea mare #5: Anticipați ce și când vor cumpăra utilizatorii pe baza istoricului lor de cheltuieli

Frecvența de cumpărare a clienților este foarte stabilă în timp.

Aceasta înseamnă că, cu algoritmul potrivit, companiile de comerț electronic pot prezice cu exactitate când data viitoare când clienții lor vor intra în „modul de cumpărare”.

Strategiile de marketing Netflix folosesc același proces pentru a prezice ce emisiuni TV ați fi cel mai probabil interesat. După ce ați terminat o exces, Netflix vă arată o secțiune ca aceasta:

Observați cum, în loc de vechiul sistem de stele, Netflix atribuie un scor de meci fiecărei emisiuni TV. Acest scor îți spune cât de asemănător este un spectacol cu ​​cele pe care le-ai vizionat deja și te-ai bucurat.

Observați, de asemenea, că unele emisiuni au o rată de potrivire mult mai mică. Acesta este modul Netflix de a te face să descoperi emisiuni complet noi, ieșite din cutie, pe care poate nu le-ai fi luat în considerare înainte.

PENTRU CHEIE: Folosiți istoricul de cumpărături al clientului dvs. pentru a estima când și ce este cel mai probabil să cumpere. Apoi, utilizați o abordare multicanal pentru a recomanda oferte relevante pentru ei atunci când este momentul potrivit.

Ideea mare #6: Folosiți o secvență de recuperare pentru a-ți împinge clienții să termine ceea ce au început

Netflix urmărește o mulțime de valori de implicare. Unul dintre acestea este timpul de vizionare.

Vei observa că după ce ai vizionat ceva (cum ar fi un sezon sau un episod) dar nu l-ai terminat, Netflix va forța foarte mult să te readuce în emisiune.

Aceste batoane roșii incomplete sunt foarte atrăgătoare. Oamenii iubesc închiderea. Și aceste bare roșii creează stări mentale numite „bucle deschise”, pe care creierul nostru dorește în mod natural să le închidă.

Strategiile de marketing Netflix se concentrează pe asta atâta timp cât te fac să urmărești chiar și doar 5 minute, probabilitatea ca tu să mai rămâi încă cinci crește vertiginos.

PENTRU CHEIE: Folosiți secvențele de recuperare pentru a le reaminti clienților că au lăsat ceva incomplet și că trebuie să:

• Terminați comanda.
• Reveniți la site-ul dvs.
• Urmărește în continuare videoclipul de vânzări.

Ideea mare nr. 7: Construiți loialitatea clienților și depășiți-vă concurența cu software-ul bazat pe inteligență artificială

În cele din urmă, Netflix nu folosește doar datele tale de comportament pentru a face predicții. De asemenea, te întreabă ce părere ai despre spectacol.

Puteți vedea asta cu butoanele lor „like/dislike”.

Strategiile de marketing Netflix folosesc aceste date pentru a-și îmbunătăți algoritmii de urmărire a comportamentului și pentru a vă oferi recomandări din ce în ce mai bune cu cât le folosiți mai mult sistemul.

Acest lucru poziționează Netflix ca furnizor de streaming premium și le oferă o mulțime de valoare care continuă să se agraveze pe măsură ce trece timpul. Nu ați fi foarte dornic să vă schimbați furnizorul de streaming după ce ați folosit Netflix timp de câteva luni, deoarece personalizarea pe care o creează până atunci pur și simplu depășește tot ceea ce este pe piață.

În acest fel, Netflix creează o cantitate nebună de loialitate a clienților și depășește concurența lor cu algoritmi inteligenți AI.

PENTRU CHEIE: Continuați să îmbunătățiți personalizarea și să adaptați experiența clienților cu sondaje, oferte relevante și diverse recompense de loialitate pentru a depăși concurența în continuare.

Vrei să fii personal?

Consultanții noștri de creștere digitală au condus eforturile de personalizare a unora dintre cele mai mari mărci din lume. Luați legătura pentru a afla cum pot face ca personalizarea să stimuleze implicarea și creșterea pentru dvs.