Шесть ключевых показателей эффективности электронного маркетинга, за которыми следует следить

Если вы хотите точно знать, насколько хорошо работает ваша маркетинговая кампания по электронной почте, вам следует обратить внимание на показатели, которые коррелируют с целями вашей кампании. В этой статье мы рассмотрим шесть показателей, которые помогут вам измерить эффективность ваших маркетинговых усилий.

На каких метриках сосредоточиться

Чтобы оценить свои бизнес-процессы и обеспечить их успешную работу в будущем, вам следует обратить внимание на ключевые показатели эффективности (KPI) и предпринять необходимые действия для их улучшения. Как?

Для начала помните о цели вашей маркетинговой кампании по электронной почте. Это может быть повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, повышение уровня вовлеченности и доверия и т. Д.

Следующим шагом является выбор ключевых показателей эффективности, которые необходимо отслеживать, чтобы убедиться, что вы приближаетесь к своей конечной цели. Вот несколько основных показателей, которые важны для любой маркетинговой кампании по электронной почте:

1. Показатель отказов
2. Открытая ставка
3. CTR
4. Скорость отказа от подписки
5. Уровень жалоб на спам
6. Коэффициент конверсии

Эти KPI можно разделить на по почте и вне почты. Первые пять показателей в списке относятся к почте, поскольку они связаны с действиями пользователей непосредственно в сообщении электронной почты. Внешние показатели относятся ко всему, что происходит дальше на вашем веб-сайте или в любом другом месте, и, в нашем случае, это коэффициент конверсии.

Теперь давайте углубимся в каждый индикатор, чтобы понять, почему он важен и как его улучшить.

Показатель отказов

Формула для расчета показателя отказов:

(Письма возвращены / электронные письма отправлены) * 100

Показатель отказов - это число, которое характеризует количество отправленных вами писем не было доставлено в почтовый ящик подписчика. Это может произойти по разным причинам и обычно зависит от того, что вызвало отскок.

1. Постоянные (жесткие) отказы происходят в случае неправильного или несуществующего адреса электронной почты. Их можно узнать по коду, начинающемуся с 5: «<[email protected]> 550 Сообщение отклонено». Когда вы видите эти адреса электронной почты в своем списке рассылки, немедленно удалите их, потому что эти получатели никогда не получат ваши электронные письма.
2. Временные (мягкие) отскоки являются временными и обычно вызваны некоторыми неисправностями, такими как нехватка свободного места в почтовом ящике, слишком тяжелое сообщение электронной почты или сбой DNS, когда служба принимающей электронной почты не работает. Код мягкого возврата начинается с 4: «<[email protected]> 421 Повторите попытку позже». Как правило, эти электронные письма автоматически пересылаются до тех пор, пока не будут получены. Если вы видите, что конкретный адрес электронной почты часто получает мягкие отказы, то лучше удалить его из списка рассылки.

Держите под рукой набор кодов состояния ошибок доставки с указанием их значений и ознакомьтесь с некоторыми советами, которые помогут вам поддерживать как можно более низкий показатель отказов.

Держите свой список рассылки в чистоте

Регулярно проверяйте свой список рассылки на наличие недействительных адресов электронной почты, чтобы укрепить вашу репутацию отправителя. Pipedrive однажды удалил 83000 неактивных писем, чтобы очистить свой список рассылки, поэтому вам, вероятно, придется стереть и большое количество подписчиков, если вы делаете это впервые.

Реализуйте двойную подписку

Отправляйте электронное письмо с подтверждением каждому новому подписчику, чтобы убедиться, что электронное письмо было набрано правильно и в вашем списке рассылки нет неверных данных. Неизвестные или несуществующие электронные письма вызовут серьезные отказы, поэтому вам нужно исключить все шансы на то, что это произойдет.

Посмотрите, как это делает Vanity Planet: компания рассылает подтверждающие электронные письма с четким сообщением на кнопке с призывом к действию.

Открытая ставка

Формула для расчета открываемости:

(Электронные письма открыты / электронные письма доставлены) * 100

Показатель открытия показывает, сколько подписчиков открыли ваше письмо. Этот показатель может показать вам количество подписчиков, которые действительно заинтересованы в вас и вашем контенте. Обратите внимание, что нет возможности отслеживать открытия для писем с обычным текстом, поскольку они не включают пиксель отслеживания.

Если вы хотите повысить открываемость, следуйте этим рекомендациям.

Совершенствуйте свое время

Узнайте, в какое время и день недели лучше всего отправлять электронные письма вашим подписчикам. Лучший способ - объединить данные, полученные вами из разных исследований, протестировать их на своей целевой аудитории, а затем выбрать для них наиболее удобный график.

Оптимизируйте тему письма

Тема письма - это первое, что видят подписчики, открывая свои почтовые ящики. Итак, ваша задача - выделить его.

Используйте смайлики в теме письма . Но не забудьте проверить, как они выглядят на разных устройствах и в почтовых клиентах. Следуйте приведенным ниже примерам - оба они записаны в клиенте Gmail - чтобы увидеть разницу.

Вот мобильный вид:

Вот настольный:

Создайте срочность , упомянув об ограниченной доступности определенных товаров или предложив распродажу с истечением срока годности. Посмотрите, как бренды используют стратегию страха упустить возможность, чтобы побудить получателей открыть свои электронные письма.

Персонализируйте . Следуйте примеру электронного письма от Care / of, чтобы увидеть, как компания сочетает имя пользователя и умную копию в строке темы.

Добавить текст для предварительного просмотра

Предварительный просмотр или предварительный заголовок - это фрагмент текста, извлеченный из тела сообщения электронной почты, который находится рядом или под строкой темы. Если текст предварительного просмотра не установлен, почтовые клиенты автоматически извлекают замещающий текст из верхнего изображения, фрагмента кода или инструкций в виде «Щелкните здесь, чтобы просмотреть веб-версию».

В приведенном ниже примере звук планшета удобен благодаря персонализированной копии в предварительном просмотре.

Строка предварительного просмотра - хорошее место, где можно сразу же поделиться некоторой дополнительной информацией, даже до открытия электронного письма. Например, Марк добавил подробную информацию о бесплатной доставке, чтобы дополнить тему письма и побудить подписчиков узнать больше о скидке.

CTR

Формула для расчета рейтинга кликов (CTR):

(Нажатие писем / доставка писем) * 100

CTR показывает, сколько людей перешли по ссылкам в вашем письме.

Помимо CTR, вы также можете измерить рейтинг кликов до открытия. Он сравнивает количество получателей, которые заинтересовались и открыли ваше письмо, с числом, которое пошло дальше и фактически щелкнуло по ссылкам.

Формула для расчета рейтинга кликов к открытию (CTOR):

(Нажатие писем / открытие писем) * 100

И CTR, и CTOR показывают уровень вовлеченности вашей аудитории и, в конечном итоге, демонстрируют, насколько эффективна ваша email-кампания. Чтобы улучшить оба показателя, прибегните к следующему:

Используйте четкий призыв к действию

Для начала, хороший призыв к действию должен передавать четкое сообщение, чтобы ваши подписчики могли понять, что им делать и какие преимущества они получат после действий. Используйте сильные командные глаголы и не забудьте оптимизировать CTA для мобильных устройств. Чтобы найти полезные идеи, прочитайте нашу статью о девяти способах оптимизации CTA.

Например, Urban Decay использует большую видимую кнопку CTA, окруженную большим количеством белого пространства. Кнопка отлично смотрится и на мобильных устройствах.

Разместите один и тот же призыв к действию в разных местах вашего письма, чтобы увидеть, какой из них работает лучше. Иногда пользователи не прокручивают до конца сообщения или, наоборот, пропускают ссылку в самом начале.

Проведите много тестов

Ваш продукт и ваша аудитория уникальны, поэтому ваша цель - найти индивидуальный подход, который принесет результаты. 75% стратегических маркетологов используют A / B-тестирование, чтобы узнать о поведении клиентов. Попробуй тоже.

Скорость отказа от подписки

Формула для расчета количества отписок:

(Пользователи отписались / электронные письма отправлены) * 100

Коэффициент отказа от подписки показывает, сколько людей перешли по ссылке отказа от подписки, без учета тех, кто сообщил о ваших письмах как о спаме. Отслеживая этот показатель, вы можете замечать реакцию своей аудитории на такие изменения, как новые шаблоны, другой контент или время и т. Д., И использовать эту информацию для улучшения своих электронных писем. Иногда подписчики еще не готовы к большим изменениям, поэтому, если количество отказов от подписки внезапно вырастет, вам следует просмотреть свои недавние изменения.

Следуйте этим трем советам, чтобы поддерживать как можно более низкий процент отписок.

Доставьте релевантный контент

Как всегда, контент - это все, поэтому вам нужно приложить все усилия для создания ценных, целевых и интересных писем. Если человек добровольно откажется от подписки на ваш список рассылки, это, вероятно, признак неэффективного содержания. Всегда помните, что ваше основное внимание должно быть направлено на то, чтобы приносить пользу вашим подписчикам.

Сегментируйте свой список по интересам

Разрешите пользователям персонализировать электронные письма, задав настройки, а затем соответствующим образом сегментировать их. Например, Net-A-Porter предоставляет подписчикам выбор из их любимых дизайнеров, чтобы адаптировать обновления электронной почты к своим интересам.

Со своей стороны Soft Surroundings включает аналогичные вопросы в форму подписки.

Найдите идеальную частоту отправки

Одна из основных причин отказа от подписки - непостоянство в частоте отправки. Статистика показывает, что 26% пользователей переходят по ссылке для отказа от подписки из-за того, что электронные письма отправляются слишком часто. Проведите A / B-тесты, запросите обратную связь и проверьте частоту запуска.

Уровень жалоб на спам

Формула для расчета количества жалоб на спам:

(Письма, помеченные как спам / отправленные) * 100

Он показывает количество подписчиков, которые отметили входящее письмо как спам. Следует обратить внимание на то, что этот показатель активности подписчиков является одним из критериев, определяющих, будут ли электронные письма доставляться в папку «Входящие» или в папку для спама. Более того, этот критерий влияет на вашу репутацию отправителя.

Следуйте приведенным ниже советам, чтобы предотвратить негативное влияние на репутацию и доставляемость.

Упростите отказ от подписки

Конечно, лучше потерять подписчика, чем быть отмеченным как спамер. Вы должны добавить четкую и достаточно большую ссылку для отказа от подписки на видном месте каждого электронного письма не только для защиты вашей репутации отправителя, но и для соответствия GDPR.

Посмотрите, как True Citrus делает это в своих электронных письмах.

Соответствуйте ожиданиям подписчиков

Выполняйте свои обещания и предоставляйте подписчикам информацию, которая изначально была указана в форме подписки или в теме письма.

Коэффициент конверсии

Формула для расчета коэффициента конверсии:

(Количество пользователей, выполнивших действие / доставленных писем) * 100

Этот KPI вне почты показывает, сколько из ваших подписчиков взаимодействовали с вами и выполнили желаемое действие после открытия электронной почты - совершили покупку, подписались на мероприятие, загрузили электронную книгу и т. Д. Это отслеживается внешними сервисами, такими как Google Analytics. Каждая кампания по электронной почте должна иметь конечную цель, а коэффициент конверсии демонстрирует общую эффективность ваших усилий по электронному маркетингу по отношению к этой цели.

Чтобы использовать этот показатель, воспользуйтесь этими двумя советами.

Сегментируйте и персонализируйте

Изучите своих клиентов. Узнайте о них как можно больше. Создавайте профили клиентов, чтобы сегментировать списки рассылки и рассылать более персонализированные электронные письма, что, без сомнения, приведет к лучшему отклику ваших подписчиков. К сведению, 24% компаний, внедряющих сегментированные списки рассылки, улучшили свои показатели конверсии.

Отправлять триггерные электронные письма

Статистика показывает, что триггерные электронные письма получают на 624% больше ответов о конверсиях, чем пакетные и массовые электронные письма. Представляете, шестьсот двадцать четыре процента! Причина того, что триггерные электронные письма настолько эффективны, заключается в их непосредственности и релевантности - пользователи получают ответ, основанный на своих действиях.

Ниже приведен пример типичного триггерного электронного письма - приветственного письма от Grammarly.

Нижняя линия

В общем, всегда лучше что-то предотвратить, чем потом исправлять. Анализ ваших KPI всегда поможет вам как исправить, так и предотвратить. Чтобы показатели работали на вас, просто запомните эти советы:

1. Регулярно очищайте свой список рассылки и используйте двойную подписку, чтобы снизить показатель отказов.
2. Обратите внимание на тайминг, тему и текст предзаголовка, чтобы избежать проблем с показателем открытий.
3. Подберите призывы к действию и проведите тестирование, чтобы улучшить рейтинг кликов.
4. Соблюдайте частоту отправки электронной почты и адаптируйте релевантный контент, чтобы уменьшить количество отказов от подписки.
5. Соответствуйте ожиданиям ваших подписчиков и сделайте ссылку для отказа от подписки удобной для поиска, чтобы снизить количество жалоб на спам.
6. Сегментируйте свой список рассылки, отправляйте персонализированные и основанные на поведении электронные письма, чтобы повысить конверсию.