Six KPI de marketing par e-mail que vous devriez suivre

Si vous voulez savoir avec certitude dans quelle mesure votre campagne de marketing par e-mail fonctionne, vous devez faire attention aux métriques en corrélation avec les objectifs de votre campagne. Dans cet article, nous couvrirons six métriques qui vous aideront à mesurer l'efficacité de vos efforts marketing.

Sur quelles mesures se concentrer

Pour évaluer vos processus métier et les faire fonctionner avec succès à l'avenir, vous devez prêter attention aux indicateurs de performance clés (KPI) et prendre les mesures nécessaires pour les améliorer. Comment?

Pour commencer, soyez conscient de l'objectif de votre campagne d'email marketing. Cela peut augmenter la notoriété de la marque, générer des ventes, tirer parti du niveau d'engagement et de confiance, etc.

L'étape suivante consiste à choisir les KPI que vous devez suivre pour vous assurer que vous vous rapprochez de votre objectif final. Voici quelques mesures de base qui sont importantes pour toute campagne de marketing par e-mail :

1. Taux de rebond
2. Taux d'ouverture
3. Taux de clics
4. Taux de désabonnement
5. Taux de plaintes pour spam
6. Taux de conversion

Ces KPI peuvent être classés en sur-mail et hors-mail. Les cinq premières mesures de la liste sont envoyées par courrier, car elles sont liées aux actions des utilisateurs directement dans le message électronique. Les métriques hors courrier font référence à tout ce qui se passe plus loin sur votre site Web ou à toute autre destination, et, dans notre cas, il s'agit d'un taux de conversion.

Examinons maintenant en profondeur chaque indicateur pour voir pourquoi il est important et comment l'améliorer.

Taux de rebond

Formule de calcul du taux de rebond :

(E-mails renvoyés / E-mails envoyés) * 100

Le taux de rebond est un nombre qui caractérise le nombre d'e-mails que vous avez envoyés n'ont pas été envoyés dans la boîte de réception d'un abonné. Cela peut se produire pour diverses raisons et dépend généralement de la cause du rebond.

1. Des rebonds permanents (hard) se produisent en cas d'adresse e-mail erronée ou inexistante. Vous pouvez les reconnaître par un code commençant par 5 : « <[email protected]> 550 Message rejeté. » Lorsque vous voyez ces adresses e-mail dans votre liste de diffusion, supprimez-les immédiatement car ces destinataires ne recevront jamais vos e-mails.
2. Les rebonds transitoires (soft) sont temporaires et sont généralement causés par certains dysfonctionnements tels qu'un manque d'espace libre dans la boîte de réception, un e-mail trop lourd ou une défaillance DNS, lorsque le service de réception des e-mails est en panne. Le code des rebonds progressifs commence par 4 : « <[email protected]> 421 Réessayez plus tard. » En règle générale, ces e-mails sont renvoyés automatiquement jusqu'à leur réception. Si vous constatez qu'une adresse e-mail en particulier fait souvent l'objet de soft bounces, il est préférable de la supprimer de votre liste de diffusion.

Gardez à portée de main un ensemble de codes d'état d'erreur de livraison ainsi que leur signification, et jetez un œil à quelques conseils qui peuvent vous aider à maintenir votre taux de rebond aussi bas que possible.

Gardez votre liste de diffusion propre

Vérifiez régulièrement votre liste de diffusion pour les adresses e-mail invalides afin de contribuer à votre bonne réputation d'expéditeur. Pipedrive a une fois supprimé 83 000 e-mails inactifs pour nettoyer sa liste de diffusion, vous devrez donc probablement également effacer un grand nombre d'abonnés si vous le faites pour la première fois.

Mettre en œuvre le double opt-in

Envoyez un e-mail de confirmation à chaque nouvel abonné pour vous assurer que l'e-mail a été correctement saisi et qu'il n'y a pas de données incorrectes sur votre liste de diffusion. Les e-mails inconnus ou inexistants provoqueront des rebonds durs, vous devez donc éliminer toute chance que cela se produise.

Découvrez comment Vanity Planet procède : l'entreprise envoie des e-mails de confirmation avec un message clair sur un bouton d'appel à l'action.

Taux d'ouverture

Formule de calcul du taux d'ouverture :

(Emails ouverts / Emails livrés) * 100

Le taux d'ouverture montre combien de vos abonnés ont ouvert votre e-mail. Cette métrique peut vous montrer le nombre d'abonnés qui s'intéressent réellement à vous et à votre contenu. Notez qu'il n'y a aucune possibilité de suivre les ouvertures pour les e-mails en texte brut car ils n'incluent pas de pixel de suivi.

Si vous souhaitez améliorer vos taux d'ouverture, suivez ces recommandations.

Perfectionnez votre timing

Découvrez quelle heure et quel jour de la semaine sont les meilleurs pour envoyer des e-mails à vos abonnés. Le meilleur moyen est de combiner les données que vous avez apprises de différentes études, de les tester sur votre public cible, puis de choisir le calendrier le plus pratique pour eux.

Optimisez votre ligne d'objet

La ligne d'objet est la première chose que voient vos abonnés lorsqu'ils ouvrent leur boîte de réception. Votre travail consiste donc à le faire ressortir.

Utilisez des emojis dans vos lignes d'objet. Mais n'oubliez pas de tester leur apparence sur différents appareils et clients de messagerie. Suivez les exemples ci-dessous, tous deux capturés dans le client Gmail, pour voir la différence.

Voici la vue mobile :

Voici celui du bureau :

Créez l'urgence en mentionnant la disponibilité limitée de certains articles ou en proposant une vente avec une date de péremption. Découvrez comment les marques utilisent la stratégie de la peur de manquer pour encourager les destinataires à ouvrir leurs e-mails.

Personnalisez . Suivez l'exemple d'un e-mail de Care/of pour voir comment l'entreprise combine le nom de l'utilisateur et une copie intelligente dans la ligne d'objet.

Ajouter du texte d'aperçu

L'aperçu, ou pré-en-tête, est un extrait de texte extrait du corps de l'e-mail qui se trouve à côté ou sous la ligne d'objet. Lorsque le texte d'aperçu n'est pas défini, les clients de messagerie extraient automatiquement le texte alternatif de l'image du haut, un morceau de code ou des instructions telles que « Cliquez ici pour voir la version Web ».

Sur l'exemple ci-dessous, le son de la tablette est convivial grâce à une copie personnalisée dans l'aperçu.

La ligne d'aperçu est un bon endroit pour partager des informations supplémentaires visibles immédiatement, avant même d'ouvrir un e-mail. Par exemple, Mark's a ajouté des détails sur la livraison gratuite pour compléter la ligne d'objet et motiver les abonnés à en savoir plus sur la remise.

Taux de clics

Formule de calcul du taux de clics (CTR) :

(E-mails cliqués / E-mails livrés) * 100

Le CTR montre combien de personnes ont cliqué sur les liens de votre e-mail.

En plus du CTR, vous pouvez également mesurer le taux de clics pour ouvrir. Il compare le nombre de destinataires qui se sont intéressés et ont ouvert votre e-mail au nombre qui est allé plus loin et a effectivement cliqué sur les liens.

Formule de calcul du taux d'ouverture de clic (CTOR) :

(E-mails cliqués / E-mails ouverts) * 100

Le CTR et le CTOR montrent tous deux le niveau d'engagement de votre public et, éventuellement, démontrent l'efficacité de votre campagne par e-mail. Pour améliorer les deux mesures, procédez comme suit :

Utilisez une incitation à l'action claire

Pour commencer, un bon CTA doit transmettre un message clair afin que vos abonnés puissent comprendre quoi faire et quels avantages ils obtiendront après avoir agi. Utilisez des verbes puissants et n'oubliez pas d'optimiser vos CTA pour les appareils mobiles. Pour trouver des idées utiles, lisez notre article sur neuf façons d'optimiser le CTA.

Urban Decay, par exemple, utilise un gros bouton CTA visible entouré d'une généreuse quantité d'espace blanc. Le bouton a également fière allure sur mobile.

Placez le même CTA à différents endroits dans votre e-mail pour voir lequel fonctionne le mieux. Parfois, les utilisateurs ne défilent pas jusqu'à la fin du message ou, vice versa, manquent le lien au tout début de celui-ci.

Faire beaucoup de tests

Votre produit et votre public sont uniques, votre objectif est donc de trouver une approche personnalisée qui apporte des résultats. 75 % des spécialistes du marketing stratégique utilisent les tests A/B pour en savoir plus sur le comportement des clients. Essayez-le aussi.

Taux de désabonnement

Formule de calcul du taux de désabonnement :

(Utilisateurs désinscrits / E-mails envoyés) * 100

Le taux de désabonnement montre combien de personnes ont cliqué sur le lien de désabonnement, sans inclure les personnes qui ont signalé vos e-mails comme spam. En suivant ce taux, vous pouvez remarquer les réactions de votre public aux modifications telles que de nouveaux modèles, un contenu ou un calendrier différent, etc., et utiliser ces informations pour améliorer vos e-mails. Parfois, les abonnés ne sont pas encore prêts pour des changements importants, donc si le taux de désabonnement augmente soudainement, vous devriez revoir vos modifications récentes.

Suivez ces trois conseils pour maintenir le taux de désabonnement le plus bas possible.

Diffusez du contenu pertinent

Comme toujours, le contenu est primordial, vous devez donc consacrer tous vos efforts à la création d'e-mails précieux, ciblés et engageants. Si une personne se désinscrit volontairement de votre liste de diffusion, c'est probablement le signe d'un contenu inefficace. Rappelez-vous toujours que votre objectif principal doit être d'apporter de la valeur à vos abonnés.

Segmentez votre liste par intérêt

Permettez aux utilisateurs de personnaliser les e-mails en définissant des préférences, puis de les segmenter en conséquence. Par exemple, Net-A-Porter offre aux abonnés un choix de leurs créateurs préférés pour adapter les mises à jour par e-mail des nouveautés à leurs intérêts.

Soft Surroundings, pour sa part, inclut des questions similaires dans son formulaire d'abonnement.

Trouvez la fréquence d'envoi idéale

L'une des principales raisons pour lesquelles les gens se désabonnent est l'incohérence dans la fréquence d'envoi. Les statistiques montrent que 26% des utilisateurs cliquent sur le lien de désabonnement en raison des e-mails envoyés trop souvent. Effectuez des tests A/B, demandez des commentaires et vérifiez le taux de déclenchement.

Taux de plaintes pour spam

Formule de calcul du taux de plaintes pour spam :

(E-mails marqués comme spam / E-mails envoyés) * 100

Il montre le nombre d'abonnés qui ont marqué un e-mail entrant comme spam. Vous devez faire attention à cette mesure de l'activité des abonnés qui est l'un des critères qui définissent si les e-mails seront livrés dans la boîte de réception ou dans le dossier spam. De plus, ce critère affecte votre réputation d'expéditeur.

Suivez les conseils ci-dessous pour éviter tout impact négatif sur la réputation et la délivrabilité.

Facilitez la désinscription

Perdre un abonné est certainement mieux que d'être marqué comme spammeur. Vous devez ajouter un lien de désabonnement clair et suffisamment grand à un endroit visible de chaque e-mail, non seulement pour protéger votre réputation d'expéditeur, mais également pour être conforme au RGPD.

Voyez comment True Citrus le fait dans ses e-mails.

Correspondre aux attentes de vos abonnés

Tenez vos promesses et fournissez aux abonnés les informations initialement indiquées dans un formulaire d'abonnement ou dans la ligne d'objet.

Taux de conversion

Formule de calcul du taux de conversion :

(Nombre d'utilisateurs ayant terminé une action / E-mails livrés) * 100

Ce KPI hors courrier indique combien de vos abonnés se sont engagés avec vous et ont effectué une action souhaitée après avoir ouvert votre e-mail : ont effectué un achat, se sont inscrits à un événement, ont téléchargé un livre électronique, etc. Il est suivi par des services externes comme Google Analytics. Chaque campagne par e-mail doit avoir un objectif final, et le taux de conversion démontre l'efficacité globale de vos efforts de marketing par e-mail par rapport à cet objectif.

Pour tirer parti de cette métrique, essayez ces deux conseils.

Segmenter et personnaliser

Recherchez vos clients. Apprenez-en le plus possible sur eux. Construisez des profils clients pour segmenter vos listes de diffusion et envoyez des e-mails plus personnalisés, ce qui, sans aucun doute, entraînera une meilleure réponse de vos abonnés. Pour information, 24% des entreprises qui mettent en place des listes de diffusion segmentées ont amélioré leurs taux de conversion.

Envoyer des e-mails déclenchés

Les statistiques montrent que les e-mails déclenchés obtiennent des réponses de conversion 624% plus élevées que les e-mails par lots et par explosion. Pouvez-vous seulement imaginer, six cent vingt-quatre pour cent ! La raison pour laquelle les e-mails déclenchés sont si efficaces est leur immédiateté et leur pertinence : les utilisateurs obtiennent une réponse en fonction de leurs actions.

Vous trouverez ci-dessous l'exemple d'un e-mail déclencheur typique : un e-mail de bienvenue de Grammarly.

En bout de ligne

Dans l'ensemble, il est toujours préférable d'empêcher quelque chose que de le réparer plus tard. L'analyse de vos KPI vous aidera toujours à faire les deux : corriger et prévenir. Pour que les métriques fonctionnent pour vous, n'oubliez pas ces conseils :

1. Nettoyez régulièrement votre liste de diffusion et utilisez le double opt-in pour maintenir le taux de rebond bas.
2. Faites attention au timing, à la ligne d'objet et au texte de pré-en-tête pour éviter les problèmes avec le taux d'ouverture.
3. Clouez vos CTA et faites des tests pour améliorer le taux de clics.
4. Soyez cohérent avec la fréquence d'envoi de vos e-mails et adaptez le contenu pertinent pour réduire les désabonnements.
5. Répondez aux attentes de vos abonnés et rendez votre lien de désabonnement facile à trouver pour réduire les plaintes de spam.
6. Segmentez votre liste de diffusion, envoyez des e-mails personnalisés et basés sur le comportement pour booster les conversions.