Выпуск 2: Эволюция индустрии электронной почты

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес углубляется в историю индустрии электронной почты - от первого спам-сообщения до недавних слияний и поглощений. Посмотрите, откуда мы пришли как отрасль, и, что, возможно, более важно, узнайте, куда мы все идем.

Подпишитесь на Delivering в iTunes и Spotify или в приложении для подкастов по вашему выбору.

Стенограмма эпизода

Где мы как отрасль? Как мы здесь оказались? И, что более важно, куда мы идем с электронным маркетингом?

Это три вопроса, которые я задаю себе в последнее время. Хотя электронный маркетинг существует уже давно, он сильно изменился, особенно за последние несколько лет. Но что эти изменения означают для тех из нас, кто работает в отрасли?

Добро пожаловать в Delivering , подкаст об электронном маркетинге и его месте в мире. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес. Как всегда, Delivering спонсирует Litmus. Узнайте, как Litmus может помочь вам лучше рассылать электронные письма и сделать подписчиков более счастливыми на litmus.com.

Думаю, нам нужно начать с самого начала, и я всегда слышу, что это очень хорошее место для начала.

Первое электронное письмо было отправлено в 1971 году Рэем Томлинсоном. В нем впервые использовался символ @, и впервые кто-то начал отправлять сообщения между разными компьютерами. До появления Рэя сообщения можно было отправлять только между пользователями на одном компьютере с разделением времени.

Как ни странно, в то время его изобретение не казалось революционным. Это даже не было санкционировано его работодателем. Показывая свою работу коллеге, Рэй, очевидно, сказал: «Никому не говорите! Это не то, над чем мы должны работать ».

Однако, как мы все знаем, простое изобретение Рэя в конечном итоге захватило мир.

Только в 1978 году электронная почта была впервые использована в маркетинговых целях. В начале мая Гэри Тюрк разослал сообщение примерно 400 людям, рекламируя новые компьютеры, созданные его компанией Digital Equipment Corporation. Хотя ему нравится считать себя отцом «электронного маркетинга», большинство получателей не считали его таким.

Агентство Defense Communications Agency, которое управляло предшественником Интернета - Arpanet, - зашло так далеко, что позвонило боссу Thuerk, чтобы пожаловаться на сообщение. Независимо от реакции людей, первое спам-сообщение, похоже, сработало. Thuerk утверждает, что сообщение - и последующее событие, которое было рекламным - привело к продажам на сумму 13–14 миллионов долларов.

Это противоречие между почтовым маркетингом, его эффективностью и восприятием его людьми - это то, с чем мы все знакомы.

В последние годы отчеты показывают, что ежедневно отправляется 180 миллиардов спам-сообщений. Еще в 2004 году основатель Microsoft Билл Гейтс, как сообщалось, получал четыре миллиона писем в год, подавляющее большинство из которых - спам. И, согласно отчету ФБР за 2017 год, в том году компании потеряли 676 миллионов долларов из- за фальшивых писем от поставщиков и спама.

Со времени первого спам-сообщения Гэри Тюрка были созданы десятки спам-фильтров, чтобы помочь отфильтровать хорошие электронные письма от плохих.

К счастью для маркетологов электронной почты, определение спама потребителями изменилось. Современные пользователи электронной почты привыкли получать маркетинговые сообщения. Во многом благодаря выпуску Hotmail в 1996 году, популяризировавшего бесплатные почтовые сервисы, маркетологи теперь могли напрямую обращаться к миллионам потребителей.

1990-е были периодом «пакетной обработки», когда компании собирали адреса электронной почты и отправляли одно и то же сообщение всем в этом списке. Мало кто задумывался о создании персонализированных сообщений для каждого подписчика или сегментировании списков на основе поведения или демографии, помимо простой категоризации.

Комбинация маркетологов электронной почты и спамеров, отправляющих миллиарды сообщений, вызвала массовую реакцию со стороны потребителей и различных правительств. В 1998 году был принят Закон о защите данных, который требовал от маркетологов электронной почты включать метод отказа. В 2003 году был принят закон о CAN-SPAM, с которым мы все знакомы. Это более четко определило, что такое маркетинговое письмо, что является транзакционным, а что можно считать спамом.

Тенденция законодательства о борьбе со спамом продолжается и сегодня. В 2014 году в Канаде был принят Канадский закон о борьбе со спамом, или CASL, который более четко определяет подразумеваемое, а не явное разрешение подписчиков. А в 2018 году Европейский Союз ввел Общий регламент по защите данных или GDPR. Оба закона более строго определяют, что приемлемо, когда дело доходит до электронного маркетинга, и дают правительству право налагать крупные штрафы с компаний, которые игнорируют законодательство.

Хотя электронный маркетинг - это одна половина дела, другая - это инструменты, используемые для рассылки этих кампаний. По общему признанию, у меня возникли проблемы с определением, какой поставщик услуг электронной почты был первым из существующих. Что я могу вам сказать, так это то, что, начиная с конца 90-х и начала 2000-х годов, маркетологи электронной почты увидели распространение инструментов, которые чрезвычайно упрощали сбор адресов электронной почты подписчиков и отправку электронных писем.

Поставщики услуг электронной почты, или сокращенно ESP, такие как MailChimp, Campaign Monitor, Constant Contact, ExactTarget, AWeber, BlueHornet, Cheetah Mail, Responsys и Bronto, первыми начали знакомые нам сегодня маркетинговые платформы.

В то время как одни сосредоточились на массовой рассылке писем, другие придумали, как более эффективно использовать аудиторию. Внедрение таких функций, как аналитика электронной почты, расширенная сегментация и языки сценариев - например, AMPscript ExactTarget - это новое поколение инструментов электронной почты позволило маркетологам отправлять более целенаправленные, персонализированные и динамические кампании, чем когда-либо прежде.

С тех пор ландшафт поставщиков услуг электронной почты резко вырос. EmailVendorSelection.com в настоящее время отслеживает более 400 ESP. Новые ремиксы на старую идею появляются каждый год, когда новые игроки, такие как Mailjet, вводят новшества с помощью фреймворков кодирования, таких как MJML, или компании, такие как ConvertKit, адаптируют свои услуги к определенной аудитории, такой как блоггеры, писатели и творческие люди.

На высших уровнях электронной почты отрасль потрясли несколько крупных слияний и поглощений. С 2010 года объем сделок M&A составил более 18 миллиардов долларов . Такие компании, как Responsys, Marketo, Emma и ExactTarget, были ассимилированы в более крупные маркетинговые платформы таких крупных компаний, как Adobe, Oracle и Salesforce.

Постепенно инструменты как больших, так и малых компаний продолжают развиваться.

Вся эта история вызывает вопрос: что будет дальше с индустрией электронного маркетинга?

Это будет в основном в центре внимания этого самого подкаста. В следующих выпусках мы рассмотрим некоторые из тех изменений, которые мы наблюдали за последние несколько лет, а также инновационные тенденции, которые только сейчас выходят на первый план.

На данный момент я могу сказать, что в индустрии электронной почты может произойти несколько вещей.

Когда дело доходит до инструментов, маркетологи электронной почты могут ожидать, что платформы электронной почты будут развиваться и будут больше ориентированы на сбор и анализ данных о подписчиках. Затем эти данные будут использоваться для создания более динамичных кампаний по электронной почте, которые в значительной степени персонализированы и в значительной степени автоматизированы. Хотя массовые информационные бюллетени по-прежнему будут важной частью жизни маркетологов электронной почты, мы, вероятно, все будем работать над поиском способов инициировать персонализированные электронные письма для отдельных пользователей, которые адаптированы к их поведению, предпочтениям и желаниям.

Будет больше слияний и поглощений. В то время как почтовые платформы будут консолидироваться, им будет необходимо интегрироваться со все большим количеством сервисов. Если вы еще не устали от модного слова «омниканальность», просто подождите.

Электронный маркетинг еще не мертв. Собственное исследование состояния электронной почты Litmus показало, что ценность электронной почты только растет. Средняя рентабельность инвестиций выросла по сравнению с прошлыми годами до 42 долларов на каждый доллар, потраченный на электронный маркетинг. Опытные компании будут стремиться использовать эту ценность, интегрируя электронную почту с другими маркетинговыми каналами. Ожидайте, что в ближайшие годы вам предстоит работать с все более разнообразным набором инструментов, данных и команд.

В Litmus мы рады видеть все изменения, происходящие в отрасли. Хотя история электронного маркетинга увлекательна, и мы гордимся тем, что являемся значительной ее частью, будущее выглядит ярче, чем когда-либо. Нам не терпится увидеть, что будет дальше.

Вот и все, что касается сегодняшнего выпуска Delivering . Обязательно следите за новостями в iTunes или в выбранном вами приложении для подкастов. Если вам понравился сегодняшний выпуск, оставьте нам отзыв в iTunes. Хотя мы не ожидаем увидеть подкаст об электронном маркетинге в топ-100 iTunes, почтальон всегда может мечтать.

До следующего раза, ура!