Livrarea episodului 2: Evoluția industriei e-mailului

În acest episod din Delivering , gazda Jason Rodriguez cercetează istoria industriei de e-mail – de la primul mesaj spam până la fuziuni și achiziții recente. Vedeți de unde venim ca industrie și, poate mai important, auziți despre unde ne îndreptăm cu toții.

Abonați-vă la Delivering pe iTunes și Spotify sau în aplicația de podcast la alegere.

Transcrierea episodului

Unde suntem noi ca industrie? Cum am ajuns aici? Și, mai important, unde mergem cu marketingul prin e-mail?

Acestea sunt trei întrebări pe care mi le-am pus în ultima vreme. Deși marketingul prin e-mail există de mult timp, s-a schimbat foarte mult, mai ales în ultimii câțiva ani. Dar ce înseamnă aceste schimbări pentru cei dintre noi din industrie?

Bun venit la Delivering , un podcast despre marketing prin e-mail și locul său în lume. Sunt gazda ta, Jason Rodriguez. Ca întotdeauna, Delivering este sponsorizat de Litmus. Vedeți cum Litmus vă poate ajuta să trimiteți e-mailuri mai bune și să faceți abonații mai fericiți la litmus.com.

Cred că trebuie să începem de la început, ceea ce am auzit întotdeauna că este un loc foarte bun de început.

Primul e-mail a fost trimis în 1971 de Ray Tomlinson. A prezentat prima utilizare a simbolului @ și a fost prima dată când cineva a început să trimită mesaje între diferite computere. Înainte de apariția lui Ray, mesajele puteau fi trimise numai între utilizatori pe același computer cu timp partajat.

În mod ciudat, invenția lui nu părea revoluționară la acea vreme. Nici măcar nu a fost sancționat de angajator. Când și-a arătat munca unui coleg, se pare că Ray a spus: „Nu spune nimănui! Nu la asta ar trebui să lucrăm.”

După cum știm cu toții, totuși, simpla invenție a lui Ray avea să cucerească în cele din urmă lumea.

Abia în 1978, e-mailul a fost folosit pentru prima dată în scopuri de marketing. La începutul lunii mai, Gary Thuerk a trimis un mesaj către aproximativ 400 de oameni făcând reclamă la noi computere construite de compania sa, Digital Equipment Corporation. Deși îi place să se considere părintele „e-marketingului”, majoritatea destinatarilor nu au văzut-o așa.

Agenția de Comunicații pentru Apărare, care conducea precursorul internetului – Arpanet – a mers atât de departe încât l-a sunat pe șeful lui Thuerk pentru a se plânge de mesaj. Indiferent de reacțiile oamenilor, primul mesaj spam părea să funcționeze. Thuerk susține că mesajul – și evenimentul ulterior a fost reclamă – a dus la vânzări de 13-14 milioane de dolari.

Această tensiune între marketingul prin e-mail, eficacitatea sa și percepția oamenilor despre el este ceva cu care suntem cu toții familiarizați.

În ultimii ani, rapoartele au arătat că până la 180 de miliarde de mesaje spam sunt trimise în fiecare zi . În 2004, fondatorul Microsoft Bill Gates a primit patru milioane de e-mailuri pe an, marea majoritate dintre acestea fiind spam. Și, conform unui raport din 2017 al FBI, companiile au pierdut 676 de milioane de dolari din cauza e-mailurilor false ale furnizorilor și spam în acel an.

De la primul mesaj spam al lui Gary Thuerk, zeci de filtre de spam au fost create pentru a ajuta la filtrarea e-mailurilor bune de cele rele.

Din fericire pentru agenții de marketing prin e-mail, definițiile consumatorilor despre spam au evoluat. Utilizatorii moderni de e-mail sunt acum obișnuiți să primească mesaje de marketing. În mare parte, datorită lansării Hotmail în 1996, care a popularizat serviciile gratuite de e-mail, marketerii au putut acum să ajungă direct la milioane de consumatori.

Anii 1990 au intrat în era „batch and blast”, care a văzut companiile culegând adrese de e-mail și trimițând același mesaj tuturor celor de pe acea listă. S-a gândit puțin la crearea de mesaje personalizate pentru fiecare abonat sau la segmentarea listelor bazate pe comportament sau pe criterii demografice dincolo de simplele categorizări.

Combinația dintre agenții de marketing prin e-mail și spammeri care trimit miliarde de mesaje a condus la o reacție masivă din partea consumatorilor și a diferitelor guverne. În 1998, a fost introdusă Legea privind protecția datelor, care impunea agenților de marketing prin e-mail să includă o metodă de renunțare. În 2003, a fost adoptată legea CAN-SPAM, cu care suntem familiarizați cu toții. Aceasta a definit mai clar ce este un e-mail de marketing, ce este tranzacțional și ce poate fi considerat spam.

Tendința legislației anti-spam continuă și astăzi. În 2014, Canada a instituit Legea Canada Anti-Spam, sau CASL, care a definit mai clar permisiunea implicită față de cea expresă a abonaților. Și, în 2018, Uniunea Europeană a introdus Regulamentul general privind protecția datelor, sau GDPR. Ambele legi definesc mai strict ce este acceptabil atunci când vine vorba de marketing prin e-mail și oferă guvernelor puterea de a percepe amenzi mari de la companiile care ignoră legislația.

În timp ce marketingul prin e-mail este o jumătate a poveștii, cealaltă este instrumentele folosite pentru a trimite acele campanii. Desigur, am avut probleme în a-mi da seama care furnizor de servicii de e-mail a fost primul care a existat. Ceea ce vă pot spune este că, începând cu sfârșitul anilor 90 și începutul anilor 2000, agenții de marketing prin e-mail au văzut o proliferare de instrumente pentru a face colectarea adreselor de e-mail ale abonaților și trimiterea de e-mailuri extraordinar de ușoare.

Furnizorii de servicii de e-mail – sau pe scurt ESP – cum ar fi MailChimp, Campaign Monitor, Constant Contact, ExactTarget, AWeber, BlueHornet, Cheetah Mail, Responsys și Bronto au fost pionieri în platformele de marketing cu care suntem familiarizați astăzi.

În timp ce unii s-au concentrat pe trimiterea de e-mailuri în bloc, alții și-au dat seama cum să folosească publicul mai eficient. Introducerea unor funcții precum analiza e-mailurilor, segmentarea avansată și limbaje de scripting, cum ar fi AMPscript de la ExactTarget, această nouă generație de instrumente de e-mail a permis specialiștilor de marketing să trimită campanii mai direcționate, personalizate și dinamice decât oricând.

De atunci, peisajul furnizorilor de servicii de e-mail a explodat. EmailVendorSelection.com urmărește în prezent peste 400 de ESP-uri. Noi remixuri pe o idee veche apar în fiecare an, jucători mai noi, cum ar fi Mailjet, care inovează cu cadre de codare precum MJML, sau companii precum ConvertKit care își adaptează serviciile pentru un public specific, cum ar fi bloggeri, scriitori și creativi.

La nivelurile superioare ale industriei de e-mail, unele fuziuni și achiziții masive au zguduit industria. Din 2010, am observat peste 18 miliarde de dolari în activitate de fuziuni și achiziții. Companii precum Responsys, Marketo, Emma și ExactTarget au fost asimilate în platforme de marketing mai mari de la oameni ca Adobe, Oracle și Salesforce.

Pe parcurs, instrumentele de la companiile mari și mici continuă să evolueze.

Toată această istorie ridică întrebarea: ce urmează pentru industria de email marketing?

Acesta va fi în mare parte punctul central al acestui podcast. Pe parcursul episoadelor viitoare, vom cerceta unele dintre acele schimbări pe care le-am văzut în ultimii ani, precum și tendințele inovatoare care tocmai acum ies în prim-plan.

Deocamdată, pot spune că există câteva lucruri probabil să se întâmple în industria e-mailului.

Când vine vorba de instrumente, agenții de marketing prin e-mail se pot aștepta ca platformele de e-mail să evolueze pentru a fi mai concentrate pe colectarea și analizarea datelor abonaților. Aceste date vor fi apoi folosite pentru a crea campanii de e-mail mai dinamice, care sunt foarte personalizate și în mare măsură automatizate. În timp ce buletinele informative în vrac vor fi în continuare o mare parte din viața agenților de marketing prin e-mail, probabil că toți vom lucra la găsirea modalităților de a declanșa e-mailuri personalizate către utilizatorii individuali, care sunt adaptate comportamentului, preferințelor și dorințelor acestora.

Vor fi mai multe fuziuni și achiziții. În timp ce platformele de e-mail se vor consolida, acestea vor fi chemate să se integreze cu tot mai multe servicii. Dacă nu te-ai săturat încă de „omnicanal” ca cuvânt la modă, așteaptă.

Marketingul prin e-mail este departe de a fi mort. Studiile proprii ale Litmus State of Email au arătat că valoarea e-mailului este doar în creștere. Rentabilitatea medie a investiției a crescut față de anii trecuți la 42 USD în schimbul fiecărui dolar cheltuit pentru marketing prin e-mail. Afacerile inteligente vor căuta să valorifice această valoare prin integrarea e-mailului cu alte canale de marketing. Așteptați-vă să lucrați cu un set din ce în ce mai divers de instrumente, date și echipe în următorii ani.

La Litmus, suntem încântați să vedem toate schimbările care au loc în industrie. În timp ce istoria marketingului prin e-mail este fascinantă și una din care suntem mândri că suntem o parte importantă, viitorul pare mai strălucitor ca niciodată. Abia așteptăm să vedem ce se întâmplă mai departe.

Asta e tot pentru episodul de astăzi din Delivering . Asigurați-vă că urmăriți pe iTunes sau în aplicația de podcast pe care o alegeți. Dacă ți-a plăcut episodul de astăzi, lasă-ne o recenzie pe iTunes. Deși nu ne așteptăm să vedem un podcast despre marketing prin e-mail în Top 100 iTunes, un neghin de e-mail poate visa întotdeauna.

Pana data viitoare, noroc!