Почему эмпатия побеждает в электронном маркетинге

Электронный маркетинг все больше и больше ориентируется на данные. Но когда информационные панели и статистика доминируют при принятии решений, легко забыть, что за каждым открытием стоит человек, а за каждым щелчком - человек.

Не поймите нас неправильно. Использование возможностей данных имеет решающее значение для каждого маркетолога электронной почты. Но маркетологи, которые по-настоящему овладели своим искусством, сочетают мышление, основанное на данных, с другим важным навыком: сочувствием .

Сочувствие как ключ к успеху электронного маркетинга

Вы не сможете быть хорошим коммуникатором, если не будете чуткими. Чуткие коммуникаторы способны воспринимать точку зрения других, чтобы понять, как они думают, чувствуют и действуют. Но дело не только в том, чтобы слушать и понимать. Что наиболее важно, чуткие коммуникаторы могут использовать эти идеи для корректировки своего языка таким образом, чтобы это находило отклик у их аудитории.

В почтовом маркетинге ничем не отличается. Лучший электронный маркетинг ставит потребности вашего подписчика выше ваших собственных. Маркетологи, которые ставят себя на место своей аудитории, слушают, размышляют и реагируют должным образом, а не просто говорят, являются лучшими коммуникаторами. А в маркетинге это означает, что вы построите более сильные личные отношения со своей аудиторией и донесете свое сообщение таким образом, чтобы он действительно находил отклик у ваших подписчиков.

Яркий пример чуткого почтового маркетинга: кампания отказа от рассылки в рамках празднования Дня матери Bloom & Wild.

Для британской компании по доставке цветов Bloom & Wild Mother's Day - это напряженное время, в течение которого ведется множество кампаний по электронной почте. Но хотя для одних День матери - радостное время, для других он может быть очень чувствительным. Для тех, кто потерял любимого человека или пережил испытания материнства, каждое электронное письмо ко Дню матери может стать болезненным напоминанием о потере.

Сочувствие означает осознание того, что ваша аудитория неоднородна. Ваш список рассылки - это собрание людей с уникальными историями и чувствами, и одно и то же сообщение не будет восприниматься всеми одинаково. Рекламная акция ко Дню матери, которую многие сочтут дружеским напоминанием о том, чтобы побаловать свою маму, будет для других ударом в живот.

Вот почему команда Bloom & Wild разрешила своим подписчикам отказаться от напоминаний ко Дню матери:

Нам очень нравится этот продуманный подход - и зрители Bloom & Wild тоже. Вот лишь несколько примеров похвалы, которую получила команда Bloom & Wild в ответ на свою кампанию отказа:

Интервью с командой Bloom & Wild

Мы поговорили с командой по работе с клиентами Bloom & Wild, чтобы узнать, как они пришли к этой продуманной идее, как они воплотили ее в жизнь и какие результаты получили.

Как вам пришла в голову идея рассылать кампанию отказа от рассылки ко Дню матери?

У нас действительно есть основные ценности для клиентов, поэтому каждое решение, которое мы принимаем, основано на том, что лучше для наших клиентов. В прошлый День матери некоторые из наших клиентов сказали нам, что это было действительно тяжелое время для них либо потому, что их мам больше не было рядом, либо потому, что у них самих были испытания, связанные с материнством. Поэтому мы хотели принять это во внимание в этом году. Это была смесь гения из наших команд; нашу техническую команду для разработки того, как исключить электронные письма, ориентированные на пиковые события, и нашу команду по управлению отношениями с клиентами, которые хотели начать эту инициативу.

Как прошла эта кампания?

Мы были потрясены положительным результатом этой кампании! Мы знали, что в этом есть необходимость, но понятия не имели, насколько это будет успешным.

Мы отправили электронное письмо в воскресенье, когда знаем, что у наших клиентов есть немного больше времени, чтобы прочитать свои почтовые ящики. К утру понедельника наша команда Customer Delight была завалена письмами с благодарностью и похвалой. С тех пор мы видели, как количество людей, отказывающихся от рассылки ко Дню матери, увеличивалось по мере распространения информации, и мы также добавили ссылку отказа во все наши информационные бюллетени для всех, кто, возможно, пропустил первое электронное письмо.

Нам кажется очевидным реализовать это для других потенциально важных событий в течение года, таких как День отца и День святого Валентина.

Логистика: после того, как подписчик указал, что он хотел бы отказаться от электронных писем ко Дню матери, как вы можете гарантировать, что он исключен из этих писем, но не из других кампаний?

Когда подписчики нажимают кнопку отказа на нашей целевой странице отказа, мы фиксируем их идентификаторы, а затем удаляем их из сегментов электронной почты ко Дню матери. Сначала это было немного ручной работой, но у нас есть замечательная техническая команда, которая автоматизировала этот процесс, что делает его действительно простым в управлении.

Мы также создали отдельные версии наших информационных бюллетеней, поэтому, несмотря на то, что они отказались от сообщений в День матери, мы все равно могли отправлять им электронные письма. Это было действительно важно, поскольку мы не хотели их полностью исключать. Подписчики, которые отказались от рассылки ко Дню матери, временно отключены от рассылки, поэтому с 1 апреля мы снова добавим их в наши еженедельные информационные бюллетени. Они смогут остаться в списке и впредь.

Эта продуманная кампания отказа привлекла много внимания в социальных сетях и прессе. Вы заметили увеличение количества новых клиентов или подписчиков после запуска кампании?

Ответ был невероятным! День матери - это время, когда у нас появляется много новых клиентов, поэтому эта кампания определенно помогла распространить информацию и охватить людей, которые, возможно, не слышали о нас раньше. Это принесло особенно положительный результат в социальных сетях, где мы увидели значительное увеличение числа подписчиков по всем каналам.

Что вы узнали из этой кампании?

Это действительно усилило важность ориентации на клиента. Это одна из основных ценностей Bloom & Wild, поэтому она присутствует буквально во всем, что мы делаем. Как уже упоминалось, мы будем применять эту стратегию отказа в других ключевых случаях в этом году. И в настоящее время мы работаем над тем, чтобы сделать этот тип отказа в большей степени вариантом самообслуживания для людей, чтобы они могли сами управлять своими предпочтениями через свою учетную запись.

Основываясь на ваших знаниях и отзывах, которые вы получили от подписчиков и других людей, есть ли какой-нибудь совет, который вы хотели бы дать другим маркетологам по электронной почте?

Планируйте заранее. У нас было запланировано это за несколько месяцев до Дня матери, потому что мы хотели убедиться, что у нас есть отдельные электронные письма для тех, кто отказывается. Так что планирование вперед очень помогло.

Слушайте свою аудиторию. В этом также возникла действительно очевидная потребность в том, что мы выслушали наших клиентов. Это люди, которые должны быть в центре каждой кампании, поэтому очень важно знать, чего они хотят (или не хотят!).

У вас есть еще примеры чуткого почтового маркетинга?

Кампания Bloom and Wild по отказу от рассылки - отличный пример чуткого электронного маркетинга. Знаете ли вы какие-либо другие бренды, которые овладели искусством маркетинга по электронной почте? Дайте нам знать о своих фаворитах в комментариях ниже.