Данные и интуиция: понимание тенденций электронной коммерции 2016 года

Вы знакомы с этими списками. Во время каждого курортного сезона маркетологи стараются сделать свои прогнозы на предстоящий год.

Но откуда берутся эти прогнозы?

Из нескольких поисков данных в Google и быстрых выводов? Из горстки догадок, которые еще предстоит доказать? Какая-то маркетинговая фабрика Вилли Вонки, где рождаются фантастические идеи?

Или, может быть, даже из воздуха?

Я хотел найти лучший способ посоветовать магазинам электронной коммерции, как подготовиться к следующему году. Я решил создать целостный список. Список, который я мог бы защитить.

Так с чего мне начать? Я попал в головоломку с курицей и яйцом: сначала я придумал идеи, а затем нашел данные, подтверждающие их, или смотрел на данные и делал предположения?

Обнаружение тенденций в электронной коммерции 2016 года (или превращение интуиции в науку о данных)

Наша маркетинговая команда часто спорит о данных и интуиции. Логики и рациональные мыслители в значительной степени составляют лагерь данных, который защищает данные за их предсказуемость, надежность и численность.

На другом конце спектра, наши эмоциональные мыслители утверждают , ради интуиции в - объясняя , что они хотят чувствовать себя хорошо о решениях, хотят , чтобы иметь возможность видеть решение нашей команда маркетинга делает с точкой зрения большей структурной истории компании.

Но, возможно, ответ для нас лежит в статье Стивена Хиллиона в Tech Crunch, который утверждал, что интуиция направляет аналитику, а аналитика влияет на интуицию .

Я решил начать с опроса своих коллег, которые в равной степени были осведомлены о текущих тенденциях, а также творчески думали о будущем.

В конце концов, что может быть лучше, чем делать прогнозы тенденций электронной коммерции, чем сами эксперты по маркетингу электронной коммерции?

У Джастина, директора по эффективности бизнеса и соавтора Kissmetrics, Shopify и других, было довольно много идей:

Дуг из отдела маркетинга продуктов и Йоав из отдела оптимизации подняли вопросы, связанные с качеством обслуживания клиентов. В частности, появление новых тенденций в доставке.

В то время как Пола, наш директор по контенту, специалист по видео и рассказчик, внесла свой вклад:

Я много думал об этих предложениях и разработал стратегию, как я могу подключиться к нашей базе данных из более чем 120 000 магазинов электронной коммерции, чтобы увидеть, есть ли данные, подтверждающие эти гипотезы.

Для начала я разбил тенденции на несколько общих идей .

Затем отложил список в сторону. Я не хотел искать факт, который соответствовал бы предположениям, я хотел найти пересечения экспертных прогнозов и объективных данных.

В нашем сравнительном отчете за 2015 год были проанализированы основные тенденции в электронной коммерции за последний год.

Я тщательно изучил, может ли какой-либо из основных вопросов, которые мы затронули, подсказать, чего ожидать в 2016 году.

И вот что я нашел:

Каналы прямого маркетинга превзойдут социальные сети

Предсказание Джастина, очевидно, сразу же сбылось (что неудивительно, учитывая, что он твердо придерживается данных).

Все, что мне нужно было сделать, это быстро взглянуть на общие источники трафика, чтобы наши пользователи увидели, что социальные сети уже не в период своего расцвета.

Согласно прогнозу Джастина, прямой и реферальный трафик в подавляющем большинстве были самыми доминирующими источниками трафика в 2015 году, при этом 74% посещений электронной коммерции приходились на эти источники.

Однако это еще не все. Возможно, вы не получаете достаточно трафика из социальных сетей, потому что вы неправильно его измеряете: его влияние часто трудно отследить.

Кроме того, хотя социальные сети составляют меньший процент от общего трафика, трафик, который вы получаете из социальных сетей, очень ценен, особенно в сочетании с социальным доказательством.

Но исходя из данных об общем трафике, мы можем сделать вывод, что прямой маркетинг, такой как электронная почта или индивидуальные методы, будет важным направлением в текущем году.

Но, изучая эти данные, я обнаружил еще кое-что, что вызвало у меня интерес.

Согласно диаграмме, суммирующей распределение просмотров страниц с мобильных устройств и без них, источник трафика играет важную роль.

Как мы все знаем, в 2015 году стратегии мобильной коммерции и мобильного маркетинга действительно стали применяться, и огромные порции трафика электронной коммерции приходили с мобильных устройств .

Итак, что будет дальше в 2016 году? В следующем году уже недостаточно просто оптимизироваться для мобильных устройств или иметь стратегию мобильного маркетинга.

Как видно из приведенных выше данных, это не так однозначно, как разделение трафика на мобильный или немобильный.

В некоторых источниках, особенно в социальных сетях, больше мобильных посещений. Тем не менее, Reddit и LinkedIn, которые также являются местами, где люди общаются друг с другом, имеют чрезвычайно высокий процент посещений компьютеров.

2016 принесет изменения, такие как определенные кампании для LinkedIn, ориентированные на посетителей настольных компьютеров, стратегии Instagram, созданные для мобильных устройств, и инвестиции в определенные рекламные кампании для Facebook, в зависимости от того, приходит ли посетитель с мобильного или настольного компьютера. Магазины электронной коммерции следуют тенденции разговорной коммерции, используя торговых ботов для взаимодействия с покупателями и предвидения их потребностей.

Что это значит для тебя?

В 2016 году маркетинг станет более конкретным и прямым, чем когда-либо, будь то создание контента для этапов жизненного цикла клиента или определение целей на основе источника трафика и мобильного устройства.

Тактика маркетинга и продаж перейдет к доставке и порогу

Йоав и Дуг высказали идеи о том, как изменения в стиле доставки повлияют на электронную коммерцию.

Предполагается, что беспилотные автомобили и дроны будут влиять на электронную коммерцию с момента их разработки, но пока влияние на большую часть отрасли было минимальным.

Инновации в транспортной отрасли повысят конкурентоспособность за счет быстрой и дешевой доставки, но исследования показывают, что все последствия этого не будут ощутимы до 2017 или 2018 года.

Важнее не новые методы доставки, а то, как маркетинг и тактика продаж будут соответствовать, поскольку магазины спешат обеспечить лучший сервис доставки до дверей.

Для этого у нас нет данных, но есть реальные примеры.

Давайте посмотрим на два, первый из которых Amazon пробует Amazon Prime Air. Это отличный шаг вперед, но важно не только то, как технологии влияют на методы доставки, но и то, почему происходят эти изменения.

Amazon Prime - это способ для Amazon повысить лояльность клиентов. Предлагать своим клиентам самые быстрые способы доставки - это просто побочный продукт маркетологов, желающих опередить толпу.

В качестве другого примера посмотрите, как компании вроде Trunk Club доставляют пакеты без каких-либо условий . Это еще один метод, связанный с продажами и маркетингом. Их цель - заставить вас совершить покупку и избавиться от беспокойства о покупке.

Потребность в более сквозном маркетинге и продажах, а не в транспортных инновациях, будет определять, будут ли введены новые методы доставки или нет.

Точно так же в 2016 году такие тактики, как перепродажа и подписка клиентов на программы лояльности, больше не будут привязаны к онлайн-сети - они также будут происходить на пороге.

Маркетинг и продажи должны выходить за рамки обычных магазинов и онлайн-магазинов, а также учитывать условия доставки.

Аналитика станет ключом к росту мировой экономики

За последние пять лет в мире произошел колоссальный рост продаж электронной коммерции.

Во всем мире продажи электронной коммерции продолжают расти, а продажи электронной коммерции продолжают расти, и все больше компаний будут бороться за свой кусок пирога.

Конкуренция становится все больше, и в результате бренды все больше полагаются на аналитику и оптимизацию, чтобы побеждать своих конкурентов в критических битвах.

Взгляните на то, как выросло количество запросов в Google для аналитики электронной коммерции за последнее десятилетие.

И угадайте, какая страна его больше всего ищет? Индия.

Как и предсказывал Джастин, Индия и Китай стали сильными игроками в мире электронной коммерции (если вам нужны какие-либо данные для подтверждения этого, подумайте, как Alibaba продала 1 миллиард долларов за 8 минут в День холостяков в этом году).

Затем ожидайте появления электронной коммерции в Африке и на других новых рынках.

Новые медиа и аутентичность заменят маркетинговые уловки

И Пола, и Джастин упомянули контент-маркетинг. В частности, как рассказывание историй и формы новых медиа меняют то, что потребители ожидают от онлайн-брендов.

У всех брендов, которые возглавляют стадо, есть одна общая черта: они больше не пытаются создавать искусственные разговоры с покупателями.

Посмотрите, как крупные бренды, такие как Lulelemon, Lay's и Lowe's, начали создавать настоящую связь с клиентами через пользовательский контент.

Они присоединяются к разговорам, которые уже используют клиенты, и в 2015 году мы наблюдали растущую тенденцию, которая не показывает никаких признаков замедления, - это использование пользовательского контента для обмена достоверными историями в маркетинге.

Как объяснил Томер Тагрин в своей статье «Почему пользовательский контент - это будущее контент-маркетинга электронной коммерции», пользовательский контент больше не будет просто тактикой контент-маркетинга - он станет центральным элементом маркетинговой стратегии каждого бренда.

Это напрямую связано с ростом важности истории, лежащей в основе продуктов.

Люди ищут подлинности от брендов, будь то такие бренды, как Everlane, которые раскрывают, как именно сделана их продукция. Наряду с этим стремлением к справедливой торговле экологически чистые продукты вызывают потребность в аутентичных брендах.

Данные говорят об этом снова и снова: первое, чего хотят потребители сегодня, - это честность.

Пользовательский контент - это не надуманный способ связи с клиентами. В 2016 году ведущие бренды электронной коммерции объединят продукты в эмоциональную историю с помощью аутентичного контента и информации.