Атрибуция конверсий: проблемы, модели и препятствия

Атрибуция конверсий - это процесс, который поверхностно понимается многими маркетологами, но по-настоящему понимается лишь некоторыми. Обычно это происходит из-за:

• Сложная и запутанная терминология
• Множество конкурирующих моделей и подходов
• Нет универсального решения

Два слова, образующие этот термин, могут быть причиной успеха вашей компании или продукта или нет. Однако вы должны знать, что плохо выполненная атрибуция конверсии означает отсутствие атрибуции конверсии. Это означает, что если вы не потратите время на понимание концепции и не изучите тонкости своего бизнеса, вы вряд ли добьетесь успеха.

Путешествие покупателя

Давно прошли те времена, когда пользователь покупал продукт сразу после просмотра его рекламы. Путешествие современного пользователя более сложное и включает в себя несколько точек соприкосновения, устройств и смешивает онлайн и офлайн мир.

Каждый покупатель вырабатывает свои собственные уникальные потоки, что делает стандартизированную унифицированную модель трудной, если не невозможной.

Отражением этих путешествий являются различные модели атрибуции конверсий, которые пытаются преобразовать неустойчивое поведение пользователей в сопоставимые данные. Выбор одной модели над другой должен быть продиктован глубоким знанием маркетологом своих клиентов, продуктов и точек соприкосновения.

Здесь нет A / B-тестирования. Вы не можете попробовать другие и решить, какой из них дает наиболее точные данные, потому что неточность данных может быть вызвана несколькими причинами, и неправильная модель атрибуции является лишь одной из них.

Что такое атрибуция конверсий и почему она сложнее, чем вы думаете

Атрибуция конверсий - это попытка связать причины (взаимодействие с рекламой или продуктом) с последствиями (конверсиями).

Если вы думаете, что идентификация пользователей по всем точкам взаимодействия в основном вопрос технической возможности, вы ошибаетесь. Техническая часть важна и может быть самой сложной для реализации частью уравнения, но далеко не единственной.

Помните, что вы пытаетесь применить совершенные и упрощенные модели к реальному поведению пользователей, которое хаотично по своей природе и зависит от многих факторов. Невозможно сделать это идеально. Сделать это можно только оптимальным образом.

Несколько точек соприкосновения

Первая проблема возникает, когда речь идет о точках соприкосновения. Точкой взаимодействия может быть любое взаимодействие с вашей кампанией, например просмотр вашей рекламы в социальных сетях или по электронной почте, а также любое другое взаимодействие с вашим продуктом, которое может повлиять на окончательное решение о покупке. Эти другие взаимодействия могут включать посещение ваших обычных магазинов или просмотр неспонсируемых обзоров ваших продуктов.

Очевидно, вы не можете отслеживать все. Однако вы по-прежнему можете подключить к своей аналитической платформе следующие домены:

• Несколько маркетинговых каналов (публикации в социальных сетях, медийная реклама, видеоконтент и т. Д.)
• Различные типы устройств (настольные и мобильные устройства, используемые одним человеком)
• Действия в автономном режиме и в Интернете (посещения магазинов и взаимодействие с вашей онлайн-рекламой)

Многие маркетинговые платформы, включая Voluum, позволяют отслеживать действия пользователей по различным каналам. Кроме того, растущее понимание важности отслеживания между устройствами заставило некоторые компании заняться этой проблемой для тех маркетологов, которые работают за пределами одной маркетинговой экосистемы, такой как Google Реклама или Facebook.

Онлайн и офлайн миры труднее всего подключить и учесть при анализе, но приложения для отслеживания местоположения могут помочь маркетологам именно в этом.

Отслеживание точек соприкосновения

Правильная идентификация пользователя - ключ к атрибуции конверсии. Речь идет не только о записи всех просмотров, кликов, прокрутки страниц и т. Д., Но и о знании того, исходили ли все эти события от одного и того же человека.

Если идентификация пользователя теряется в процессе, вы можете столкнуться с так называемой проблемой конверсии, когда невозможно указать основной источник конверсии. Другими словами: вы знаете, что кто-то обратился, вы просто не знаете, кто.

 Был ли это человек с iPhone, который нажал на вашу рекламу в Facebook, или, может быть, кампания по ремаркетингу по электронной почте наконец-то сработала?

Без правильной идентификации пользователя невозможно узнать, а значит, и правильно распределить ваши рекламные доллары.

Итак, как компании по отслеживанию рекламы разбираются в этом?

Что ж, все вовлеченные компании (те, которые предоставляют трафик, те, которые предоставляют аналитику, и те, которые предоставляют предложения) присваивают уникальные идентификаторы каждому событию и пытаются передать его по воронке кампании, либо в файле cookie, параметрах отслеживания, либо сохраняя его внутри.

В ситуации, когда пользователя невозможно идентифицировать с полной уверенностью, в игру вступает вероятностный подход. Так часто бывает в мире мобильного маркетинга. Если вы не используете Google Рекламу, Facebook или любую другую компанию, которая поддерживает авторизацию пользователя на нескольких устройствах, идентификация выполняется путем создания цифрового отпечатка пальца.

Этот подход учитывает несколько характеристик пользователя, таких как IP-адрес, тип браузера и язык по умолчанию или тип устройства, чтобы сделать обоснованное предположение, является ли данный пользователь тем же человеком, который некоторое время назад взаимодействовал с вашей кампанией в другом мобильном приложении или даже устройство.

Присвоение веса точкам соприкосновения

Рассмотрев отслеживание, давайте теперь рассмотрим главный вопрос этой главы: почему атрибуция конверсии сложнее, чем вы думаете.

В упрощенном виде атрибуция конверсии означает связь конверсии с исходным кликом по объявлению. И с этой точки зрения это не так уж сложно. Это только вопрос технической возможности.

Но, как мы уже обсуждали ранее, в наши дни пользователи могут несколько раз столкнуться с вашей кампанией. Итак, какой повод, по вашему мнению, был самым важным для убеждения человека в обращении? Первый Последний? Все они одинаково?

Вы, наверное, начинаете видеть проблему . Определение этого не является объективным. Никто, ни один инструмент или решение не скажет вам, какие точки взаимодействия более важны в вашем случае.

Это то, что вам следует решить, основываясь на ваших знаниях об этих различных моделях атрибуции и вашем поведении клиентов. Начнем с первой части и поговорим о разных моделях, их сильных и слабых сторонах.

Модели и стратегии атрибуции конверсий

Google Analytics, первый выбор маркетологов для аналитической платформы рекламы, позволяет им выбирать одну из нескольких подготовленных моделей атрибуции конверсий или даже определять ее самостоятельно. Эти модели присваивают ценность конверсии различным точкам взаимодействия.

1. Атрибуция по последнему клику

Атрибуция по последнему клику - это модель, наиболее инстинктивно рассматриваемая маркетологами как близкая к реальности, хотя на самом деле эта модель обычно настолько далека от реальности, насколько это возможно. Эта модель учитывает последний клик перед покупкой.

Действительно ли последний щелчок не является переломным моментом, а представляет собой полный вес, который перемещает шкалу в положение «преобразования»? Будет ли вообще когда-нибудь последний щелчок, если не было первого щелчка?

Идея о том, что клик, ведущий к конверсии, является наиболее важным, фетишизирует прямую причинно-следственную связь. Смысл правильного моделирования атрибуции конверсии состоит в том, чтобы отразить процесс принятия решения покупателем, а не действие, которое непосредственно привело к конверсии.

Итак, если вы явно не знаете, что делаете, нет причин использовать эту модель.

2. Последний непрямой клик.

Подобные проблемы можно найти и в этом подходе. Он устраняет прямую причинно-следственную связь из уравнения, но по-прежнему дает полную ценность тому одному щелчку, который происходит в конце воронки кампании. Обе эти модели недооценивают такие вещи, как узнаваемость бренда.

3. Атрибуция по последнему клику по рекламе

В этой модели все внимание уделяется последнему взаимодействию с рекламой. Хотя эта модель, по крайней мере, признает важность рекламы, она по-прежнему уделяет слишком много внимания конечному взаимодействию с ними.

4. Сначала щелкните

Это последняя модель из группы «победитель получает все». Первая модель атрибуции взаимодействия отдает предпочтение узнаваемости и узнаваемости бренда по сравнению с чем-либо еще. Если в вашем случае речь идет о высокомотивирующем бренде, вам следует рассмотреть эту модель. В противном случае ищите более сложные ниже.

5. Линейный

Модель линейной атрибуции следует рассматривать как стандартную, и ее следует выбирать, если вы не уверены, подходят ли другие модели лучше.

Он назначает равные баллы всем точкам взаимодействия в воронке. Звучит неплохо, но только в том случае, если вы считаете, что электронное письмо, сообщение в социальных сетях и баннер имеют одинаковую ценность и вносят одинаковый вклад в конверсию.

6. Атрибуция временного распада

Модель атрибуции временного распада кажется более близкой к реальности, поскольку приписывает больше кредитов последующим точкам соприкосновения. Это отражает растущий интерес покупателя к предложению.

7. Атрибуция на основе позиции

Последняя готовая модель атрибуции конверсий, которую может предложить Google Analytics, распределяет 80% кредитов поровну между первой и последней интеграцией. Это отлично работает, если предположить, что именно эти два взаимодействия имеют наибольшее значение. Первый заинтересует посетителя, а последний завершит продажу.

Модель атрибуции на основе позиции инстинктивно рассматривается как наиболее отражающая реальность.

Пользовательские модели атрибуции

Помимо вышеперечисленных моделей, вы можете создать собственное решение, которое больше подходит для вашей ситуации. Вы действительно можете погрузиться в математику и создать несколько сложных решений для моделирования. Однако не тратьте силы на попытки создать идеальную модель - они несовершенны по своей природе, поскольку стремятся свести сложную реальность к математически определенной реальности.

Модель атрибуции на основе данных

Модель на основе данных в Google Analytics оценивает все взаимодействия с вашей кампанией. Он использует собранные вами данные для распределения кредитов в соответствии с эффективностью каждой точки взаимодействия.

Если вы имеете право использовать эту модель (чтобы у вас были записаны некоторые данные), мы рекомендуем перейти на модель атрибуции на основе данных.

Как выбрать лучшую модель атрибуции конверсии?

Как я уже говорил ранее, нет простого ответа. Все зависит от типа вашей кампании, аудитории и общей цели, которую вы пытаетесь достичь.

Проблема с выбором правильной модели атрибуции конверсий заключается в том, что вы никогда не узнаете, что выбрали хорошую, пока не начнете принимать правильные решения на основе данных, интерпретируемых этой моделью. Итак, если вы принимаете неверные решения, возможно, ваша модель атрибуции конверсий неверна, но также вероятно, что есть некоторые другие проблемы с вашей кампанией, которые мешают ей быть прибыльной.

Тяжело сказать.

Чтобы сделать это решение более осознанным, вы всегда можете обратиться к своей аудитории. Если у вас есть на это бюджет, проведите опросы аудитории. Спросите своих проверенных клиентов, что заставило их купить. Опросите самых лояльных клиентов, например, в обмен на кредит магазина.

Не существует количественного способа выбрать для вас лучшую модель атрибуции конверсий, но, к счастью, есть несколько качественных методов.

Стратегии атрибуции конверсий

Быть экспертом по атрибуции конверсий означает уметь интерпретировать основные мотивы поведения клиентов с помощью записанных данных. Чтобы сделать это правильно, вы должны следовать некоторым советам и стратегиям атрибуции конверсий, приведенным ниже.

1. Подключите все каналы сбора данных

Прежде всего, убедитесь, что вы не пропустили ни один канал привлечения при настройке аналитики.

Каналы привлечения - это разные средства, с помощью которых маркетинговое сообщение достигает пользователя. Это включает в себя рекламу в социальных сетях, медийную рекламу, офлайн-маркетинговые кампании, рекламу в приложениях и т. Д.

Если вы планируете, выполняете и тратите свои деньги на маркетинговый канал, нет оправдания тому, что вы не подключите его к своей аналитике. Вы не должны, и я не могу это подчеркнуть, вы не должны анализировать свои данные отдельно.

Данные имеют смысл только при анализе в целом. Канал приобретения может не приносить прямых продаж (например, люди не могут нажимать на офлайн-рекламу), но он может повысить узнаваемость вашего бренда или создать и развить новое желание, которое ваш продукт выполняет.

Существуют различные способы, которыми каналы приобретения способствуют окончательной продаже. Убедитесь, что вы наполняете свое аналитическое решение всеми имеющимися у вас данными.

2. Узнайте о путях конверсии и микроконверсиях.

Пути конверсии - это набор шагов, которые пользователь выполняет перед завершением продажи. Они могут означать взаимодействие с различными точками взаимодействия вашей кампании, поиск терминов, связанных с вашим ключевым словом, или выполнение так называемых микроконверсий.

Иногда, когда конверсия является серьезной (например, при покупке недвижимости), есть много микроконверсий: бронирование встречи с торговым представителем или отправка формы, которая приводит к основной конверсии, которая, в нашем примере, обычно происходит в автономном режиме.

Если вы можете, отслеживайте и эти события и воссоздайте типичные пути, которые проходят ваши клиенты, прежде чем они достигнут своего конечного пункта назначения.

Атрибуция конверсий в партнерском маркетинге

Воронки партнерского маркетинга обычно довольно просты, и настоящая проблема - техническая: правильно отнести событие конверсии к начальному клику.

Это не означает, что более продвинутые модели бесполезны в партнерском маркетинге. Вы по-прежнему можете применять различные подходы и уделять больше внимания первому взаимодействию с вашей рекламой в кампаниях, ориентированных на бренд, или последнему клику по объявлению. Но сначала давайте поговорим о том, как атрибуция конверсий работает в партнерском маркетинге.

Идентификация пользователя в воронке партнерской кампании

Voluum, ведущее программное обеспечение для аффилированного маркетинга, назначает идентификатор клика - уникальный 24-значный идентификатор - клику, а затем, как только он получает идентификатор клика, связанный с конверсией, в URL обратной передачи или через пиксель отслеживания конверсий, сравнивает их. Если эти идентификаторы кликов совпадают, Voluum относит конверсию к этому клику.

То же самое происходит и с другими типами событий, а не только с кликами по объявлению: просмотры рекламы (показ) и клики по кнопке с призывом к действию на целевой странице.

Маркетолог получает полный путь пользователя со связанными характеристиками, такими как: тип устройства, имя и язык браузера, страна происхождения и временная метка.

Voluum позволяет объединить различные маркетинговые мероприятия на одной панели управления. Вы можете отслеживать платные и обычные кампании из поисковых систем, социальных сетей, рекламных сетей, многие из которых интегрированы на уровне API. Конверсия может быть передана либо через URL-адрес обратной передачи (типичное решение для сторонних предложений), либо через пиксель отслеживания конверсий (решение, используемое в основном для ваших собственных предложений). С Voluum вы даже можете отслеживать мобильные конверсии, если свяжете Voluum с инструментом мобильной атрибуции, таким как AppsFlyer.

Модели атрибуции конверсий в Voluum

Подключая к Voluum разные каналы сбора данных, вы можете сравнивать и оценивать эффективность каждого канала. Универсальный подход, который использует Voluum, позволяет атрибутировать даже сторонние конверсии, чего не может сделать Google Analytics.

Определив весь путь конверсии, вы сможете более точно нацеливать свои объявления, покупать больше трафика и перенаправлять посетителей на более эффективные лендинги или предложения. Опять же, Google Analytics не может этого сделать, поскольку это чисто аналитическое решение, которое не позволяет изменять путь.

Партнерское программное обеспечение, такое как Voluum, было разработано для повышения эффективности ваших рекламных долларов, предоставляя вам гибкость в отношении объема данных, которые оно может записывать, и гибкости его системы отчетности.

Атрибуция конверсий - это изучение того, что работает

Весь смысл правильного отслеживания конверсий заключается в возможности корректировать ваши рекламные расходы в соответствии с уровнем взаимодействия с пользователем. Если вы являетесь директором по маркетингу или агентством, вам также нужны четкие цифры, подтверждающие ваши решения.

Это то, что даже самый крупный эксперт не может сделать в одиночку.

Но просто иметь некоторые цифры недостаточно. Даже если эти цифры выглядят многообещающими и подтверждают ваши утверждения и решения. Фактически, есть еще один фактор, который должен сопровождать сбор данных: доверие.

Проблема с множеством автоматических и алгоритмических решений заключается в том, что вы действительно не знаете, как обрабатываются ваши входные данные. Какие расчеты лежат в основе любого решения алгоритма. Компании обычно неохотно делятся какими-либо подробностями и особенностями того, как работает их математика, они просто хотят, чтобы вы были уверены, что получаете наилучшую возможную рекомендацию.

Ты?

Может быть.

Ваше доверие к таким решениям должно быть ограничено и подтверждено регулярной проверкой. Доверяй, но проверяй.

С другой стороны, стандартные модели атрибуции конверсий часто кажутся упрощенными и избыточными.

За обоими заявлениями стоит правда.

Однако вы не ошибетесь, выбрав маркетинговую платформу, которая позволяет связать несколько источников трафика и методов отслеживания конверсий. Тот, который имеет простую для понимания автоматизацию в виде автоматических правил, которые могут выполнять предопределенные действия внутри интегрированных рекламных сетей.

Voluum - это надежное решение для отслеживания аффилированных лиц, которое использует различные методы отслеживания, невосприимчивые к предстоящей блокировке сторонних файлов cookie и, в то же время, в соответствии с политиками соответствия различных рекламных гигантов. Voluum подходит для многих ролей и будет хорошо работать независимо от того, являетесь ли вы отдельным партнером по маркетингу или рекламным агентством.

Это позволит вам лучше понять свою интернет-рекламу с помощью простого создания отчета об атрибуции.

Чтобы узнать больше о денежных потоках в отрасли, кто являются основными заинтересованными сторонами и как атрибуция конверсии вписывается во все это, команда Voluum подготовила серию бесплатных онлайн-курсов, предназначенных для маркетологов новичка или среднего уровня.

Работайте с лучшими. Учитесь у лучших. Будьте лучшим маркетологом, на который вы способны.