Attribution de conversion : problèmes, modèles et obstacles

L'attribution de conversion est un processus qui est superficiellement compris par de nombreux spécialistes du marketing, mais vraiment compris par quelques-uns. Ceci est généralement dû à :

• Terminologie compliquée et confuse
• De nombreux modèles et approches concurrents
• Pas de solution universelle

Les deux mots qui forment ce terme peuvent être la raison du succès de votre entreprise ou de votre produit ou non. Cependant, vous devez savoir qu'une attribution de conversion mal exécutée n'équivaut à aucune attribution de conversion. Cela signifie que si vous ne passez pas de temps à comprendre le concept ET à apprendre les subtilités de votre entreprise, il est peu probable que vous réussissiez.

Le parcours de l'acheteur

Il est loin le temps où un utilisateur achetait un produit directement après avoir vu son annonce. Le parcours de l'utilisateur contemporain est plus complexe et implique plusieurs points de contact, appareils et mélange le monde en ligne et hors ligne.

Chaque acheteur crée ses propres flux uniques, ce qui rend difficile, voire impossible, un modèle uniforme standardisé.

Les reflets de ces parcours sont divers modèles d'attribution de conversion qui tentent de traduire le comportement erratique des utilisateurs en données comparables. Le choix d'un modèle plutôt qu'un autre doit être dicté par la connaissance approfondie d'un spécialiste du marketing de ses clients, produits et points de contact.

Il n'y a pas de test A/B. Vous ne pouvez pas en essayer différents et décider lequel produit les données les plus précises, car il peut y avoir plusieurs raisons à l'inexactitude des données, le mauvais modèle d'attribution n'étant que l'une d'entre elles.

Qu'est-ce que l'attribution de conversion et pourquoi c'est plus compliqué que vous ne le pensez

L'attribution de conversion est l'effort de relier les causes (interactions avec des publicités ou un produit) avec des effets (conversions).

Si vous pensez que c'est surtout une question de faisabilité technique de continuer à identifier les utilisateurs le long de tous les points de contact, vous vous trompez. La partie technique est importante et peut être la partie de l'équation la plus difficile à mettre en œuvre, mais loin d'être la seule.

N'oubliez pas que vous essayez d'appliquer des modèles parfaits et simplifiés à un comportement d'utilisateur réel qui est de nature chaotique et influencé par de nombreux facteurs. Il n'y a aucun moyen de le faire parfaitement. Vous ne pouvez le faire que de manière optimale.

Points de contact multiples

Le premier problème se pose lorsque l'on parle de points de contact. Un point de contact peut être toute interaction avec votre campagne, comme voir votre annonce sur les réseaux sociaux ou dans un e-mail, mais aussi toute autre interaction avec votre produit qui pourrait contribuer à la décision d'achat finale. Ces autres interactions peuvent inclure des visites dans vos magasins physiques ou la consultation d'avis non sponsorisés sur vos produits.

Vous ne pouvez évidemment pas tout suivre. Cependant, vous avez toujours le pouvoir de connecter les domaines suivants à votre plateforme analytique :

• Plusieurs canaux de marketing (publications sur les réseaux sociaux, publicités graphiques, contenu vidéo, etc.)
• Différents types d'appareils (ordinateurs de bureau et appareils mobiles utilisés par la même personne)
• Activités hors ligne et en ligne (visites en magasin et interactions avec vos annonces en ligne)

De nombreuses plateformes de marketing, y compris Voluum, vous permettent de suivre les activités des utilisateurs sur différents canaux. De plus, la prise de conscience croissante de l'importance du suivi multi-appareils a amené certaines entreprises à s'attaquer à ce problème pour les spécialistes du marketing qui opèrent en dehors d'un écosystème marketing, comme Google Ads ou Facebook.

Les mondes en ligne et hors ligne sont les plus difficiles à connecter et à prendre en compte dans l'analyse, mais les applications de localisation peuvent aider les spécialistes du marketing avec exactement cela.

Suivi des points de contact

L'identification correcte d'un utilisateur est la clé de l'attribution des conversions. Il ne s'agit pas seulement d'enregistrer toutes les vues, clics, défilements de pages et ainsi de suite, il s'agit également de savoir si tous ces événements proviennent de la même personne.

Si une identification d'utilisateur se perd au cours du processus, vous pouvez vous retrouver avec un problème de conversion, lorsqu'une source principale d'une conversion ne peut pas être attribuée. En d'autres termes : vous savez que quelqu'un s'est converti, vous ne savez tout simplement pas qui.

 Est-ce la personne avec un iPhone qui a cliqué sur votre annonce sur Facebook ou peut-être que cette campagne de remarketing par e-mail a finalement fonctionné ?

Sans identification correcte de l'utilisateur, il n'y a aucun moyen de savoir, et donc, aucun moyen d'allouer correctement vos dollars publicitaires.

Alors, comment les sociétés de suivi des publicités règlent-elles cela ?

Eh bien, toutes les entreprises impliquées (celles qui fournissent du trafic, celles qui fournissent des analyses et celles qui fournissent des offres) attribuent des identifiants uniques à chaque événement et essaient de le transmettre le long de l'entonnoir de campagne, soit dans un cookie, en suivant les paramètres ou en le stockant en interne.

Dans une situation où un utilisateur ne peut pas être identifié avec une certitude totale, une approche probabiliste entre en jeu. Cela se produit beaucoup dans le monde du marketing mobile. Lorsque vous n'utilisez pas Google Ads ou Facebook, ou toute autre entreprise qui garde son utilisateur connecté sur plusieurs appareils, l'identification est effectuée en créant une empreinte numérique.

Cette approche prend en compte plusieurs caractéristiques de l'utilisateur, telles que l'adresse IP, le type de navigateur et la langue par défaut ou le type d'appareil pour faire une supposition éclairée si un utilisateur donné est toujours la même personne qui a interagi avec votre campagne il y a quelque temps sur une autre application mobile ou même appareil.

Attribuer des poids aux points de contact

Après avoir couvert le suivi, abordons maintenant le problème principal de ce chapitre : pourquoi l'attribution des conversions est plus difficile que vous ne le pensez.

Dans une vue simpliste, l'attribution de conversion signifie connecter la conversion avec le clic d'origine sur l'annonce. Et de ce point de vue, ce n'est pas si compliqué. Ce n'est qu'une question de faisabilité technique.

Mais, comme nous en avons déjà discuté, les utilisateurs de nos jours peuvent rencontrer votre campagne à plusieurs reprises. Alors, selon vous, quelle occasion a été la plus importante pour convaincre une personne de se convertir ? Premier Dernier? Tous également ?

Vous commencez probablement à voir le problème . Déterminer cela n'est pas objectif. Personne, aucun outil ou solution ne vous dira quels points de contact sont les plus importants dans votre cas.

C'est quelque chose que vous devez décider en fonction de votre connaissance de ces différents modèles d'attribution et de votre comportement client. Commençons par la première partie et parlons des différents modèles, de leurs forces et faiblesses.

Modèles et stratégies d'attribution des conversions

Google Analytics, le premier choix des spécialistes du marketing pour une plate-forme d'analyse publicitaire, leur permet de choisir l'un de plusieurs modèles d'attribution de conversion préparés ou même d'en définir un par eux-mêmes. Ces modèles attribuent des crédits pour une conversion à divers points de contact.

1. Attribution au dernier clic

L'attribution au dernier clic est le modèle le plus instinctivement considéré comme proche de la réalité par les spécialistes du marketing, alors qu'en fait celui-ci est généralement aussi éloigné de la réalité que possible. Ce modèle donne tout le crédit au dernier clic avant l'achat.

Le dernier clic n'est-il pas vraiment un point de basculement mais un poids total qui déplace la balance dans la position de « conversion » ? Y aurait-il même un dernier clic s'il n'y avait pas de premier clic ?

L'idée que le clic qui mène à une conversion est le plus important fétichise la causalité directe. Le but d'une modélisation d'attribution de conversion appropriée est de refléter le processus de prise de décision de l'acheteur, et non l'action qui a conduit directement à une conversion.

Donc, à moins que vous ne sachiez explicitement ce que vous faites, il n'y a aucune raison d'utiliser ce modèle.

2. Dernier clic non direct

Des problèmes similaires peuvent être rencontrés dans cette approche. Il supprime la causalité directe de l'équation mais donne toujours tout le crédit au clic qui se produit à la fin d'un entonnoir de campagne. Ces deux modèles sous-estiment des choses telles que la notoriété de la marque.

3. Attribution des derniers clics sur les annonces

Dans ce modèle, tout le crédit est attribué à la dernière interaction avec une annonce. Bien que ce modèle reconnaisse au moins l'importance des publicités, il met encore trop l'accent sur l'interaction finale avec elles.

4. Premier clic

Il s'agit du dernier modèle du groupe « le gagnant prend tout ». Le premier modèle d'attribution d'interaction favorise la notoriété et la reconnaissabilité de la marque par rapport à toute autre chose. Si votre cas implique une marque très motivante, vous devriez considérer ce modèle. Sinon, recherchez les plus complexes ci-dessous.

5. Linéaire

Le modèle d'attribution linéaire doit être traité par défaut et doit être sélectionné si vous n'êtes pas sûr que d'autres modèles conviennent mieux.

Il attribue des crédits égaux à tous les points de contact le long de l'entonnoir. Cela sonne bien, mais seulement si vous pensez qu'un e-mail, une publication sur les réseaux sociaux et une bannière valent la même chose et contribuent pour le même montant à la conversion.

6. Attribution de la décroissance temporelle

Le modèle d'attribution de la décroissance temporelle se rapproche de la réalité en attribuant plus de crédits aux points de contact suivants. Cela reflète l'intérêt croissant d'un acheteur pour une offre.

7. Attribution basée sur la position

Le dernier modèle d'attribution de conversion prêt à l'emploi proposé par Google Analytics répartit 80 % des crédits de manière égale entre la première et la dernière intégration. Cela fonctionne très bien en supposant que ces deux interactions sont celles qui comptent le plus. Le premier intéresserait un visiteur, tandis que le dernier finaliserait une vente.

Le modèle d'attribution basé sur la position est celui qui est instinctivement considéré comme celui qui reflète le plus la réalité.

Modèles d'attribution personnalisés

En plus de choisir les modèles ci-dessus, vous pouvez créer votre propre solution qui correspond davantage à votre situation. Vous pouvez vraiment vous plonger dans les mathématiques et créer des solutions de modélisation complexes. Cependant, ne gaspillez pas d'énergie à essayer de concevoir le modèle parfait - ils sont imparfaits par nature car ils visent à réduire la réalité complexe en une réalité mathématiquement définie.

Modèle d'attribution basé sur les données

Le modèle basé sur les données de Google Analytics valorise toutes les interactions avec votre campagne. Il utilise les données que vous avez recueillies pour répartir le crédit en fonction de l'efficacité de chaque point de contact.

Si vous êtes éligible pour utiliser ce modèle (donc certaines données sont enregistrées), nous vous recommandons de passer au modèle d'attribution basée sur les données.

Comment choisir le meilleur modèle d'attribution de conversion ?

Comme je l'ai déjà dit, il n'y a pas de réponse facile. Tout dépend de votre type de campagne, de votre public et de l'objectif global que vous essayez d'atteindre.

Le problème avec la sélection du bon modèle d'attribution de conversion est que vous ne saurez jamais que vous en avez choisi un bon jusqu'à ce que vous commenciez à prendre de bonnes décisions sur la base des données interprétées par ce modèle. Ainsi, si vous prenez de mauvaises décisions, votre modèle d'attribution de conversion est peut-être erroné, mais il est également probable que votre campagne présente d'autres problèmes qui l'empêchent d'être rentable.

Dur à dire.

Pour prendre cette décision en connaissance de cause, vous pouvez toujours contacter votre public. Si vous avez le budget pour cela, réalisez des enquêtes d'audience. Demandez à vos clients vérifiés ce qui les a poussés à acheter. Interviewez les clients les plus fidèles, en échange d'un avoir en magasin par exemple.

Il n'existe aucun moyen quantitatif de sélectionner le meilleur modèle d'attribution de conversion pour vous, heureusement, il existe des méthodes qualitatives.

Stratégies d'attribution de conversion

Être un expert en attribution de conversion, c'est être capable d'interpréter les motivations sous-jacentes du comportement des clients à travers les données enregistrées. Pour ce faire correctement, vous devez suivre certains des conseils et stratégies d'attribution de conversion ci-dessous.

1. Connectez tous les canaux d'acquisition

Tout d'abord, assurez-vous de n'avoir omis aucun canal d'acquisition lors de la configuration de vos analyses.

Les canaux d'acquisition sont différents moyens par lesquels un message marketing parvient à l'utilisateur. Cela inclut les publicités sur les réseaux sociaux, les publicités display, les campagnes marketing hors ligne, les publicités intégrées à l'application, etc.

Si vous planifiez, exécutez et dépensez votre argent sur un canal marketing, il n'y a aucune excuse pour ne pas le connecter à vos analyses. Vous ne devez pas, et je ne saurais trop insister sur ce point, vous ne devez pas analyser vos données séparément.

Les données n'ont de sens que lorsqu'elles sont analysées dans leur ensemble. Un canal d'acquisition peut ne pas générer de ventes directes (les gens ne peuvent pas cliquer sur des publicités hors ligne, par exemple), mais il peut augmenter la notoriété de votre marque ou créer et nourrir un nouveau désir que votre produit répond.

Les canaux d'acquisition contribuent de diverses manières à la vente finale. Assurez-vous d'alimenter votre solution d'analyse avec toutes les données dont vous disposez.

2. Comprendre les chemins de conversion et les microconversions

Les chemins de conversion sont des ensembles d'étapes qu'un utilisateur effectue avant de finaliser une vente. Ils peuvent signifier interagir avec divers points de contact de votre campagne, rechercher les termes liés à votre mot-clé ou effectuer des micro-conversions.

Parfois, lorsqu'une conversion est sérieuse (comme pour l'achat d'une propriété), il existe de nombreuses micro-conversions : prendre rendez-vous avec un commercial ou soumettre un formulaire menant à la conversion principale qui, dans notre exemple, se produit généralement hors ligne.

Si vous le pouvez, suivez également ces événements et recréez les chemins typiques que parcourent vos clients avant d'atteindre leur destination finale.

Attribution de conversion dans le marketing d'affiliation

Les entonnoirs de marketing d'affiliation sont généralement assez simples et le vrai défi est technique : attribuer correctement l'événement de conversion au clic initial.

Cela ne signifie pas que les modèles plus avancés n'ont aucune utilité dans le marketing d'affiliation. Vous pouvez toujours mettre en œuvre diverses approches et mettre davantage l'accent sur le premier engagement avec votre annonce pour les campagnes axées sur la marque ou sur le dernier clic sur l'annonce. Mais d'abord, parlons du fonctionnement de l'attribution des conversions dans le marketing d'affiliation.

Identifier un utilisateur dans un entonnoir de campagne d'affiliation

Voluum, le principal logiciel de marketing d'affiliation, attribue l'ID de clic - un identifiant unique de 24 caractères - à un clic, puis, une fois qu'il reçoit l'ID de clic associé à une conversion dans une URL de publication ou via un pixel de suivi de conversion, compare les deux. Si ces ID de clic sont identiques, Voluum attribue la conversion à ce clic.

Il en va de même pour les autres types d'événements, pas seulement les clics sur une annonce : les vues d'annonces (impression) et les clics sur le bouton CTA sur une page de destination.

Le spécialiste du marketing obtient un parcours utilisateur complet avec des caractéristiques associées, telles que : le type d'appareil, le nom et la langue du navigateur, le pays d'origine et l'horodatage.

Voluum vous permet de connecter vos différents efforts marketing dans un seul tableau de bord. Vous pouvez suivre les campagnes payantes et organiques des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, des réseaux publicitaires, dont beaucoup sont intégrés au niveau de l'API. La conversion peut être transmise via une URL de publication (une solution typique pour les offres de tiers) ou un pixel de suivi de conversion (une solution utilisée principalement pour vos propres offres). Avec Voluum, vous pouvez même suivre les conversions mobiles une fois que vous avez associé Voluum à un outil d'attribution mobile, tel qu'AppsFlyer.

Modèles d'attribution de conversion dans Voluum

En connectant différents canaux d'acquisition à Voluum, vous pouvez comparer et évaluer l'efficacité de chaque canal. L'approche tout-en-un de Voluum vous permet d'attribuer même des conversions tierces, ce que Google Analytics ne peut pas faire.

Une fois que vous avez déterminé l'intégralité du chemin de conversion, vous pouvez cibler plus précisément vos annonces, acheter plus de trafic et rediriger vos visiteurs vers des atterrisseurs ou des offres plus performants. Encore une fois, quelque chose que Google Analytics ne peut pas faire, car il s'agit d'une solution purement analytique qui n'autorise pas les modifications de chemin.

Un logiciel d'affiliation comme Voluum a été conçu pour augmenter l'efficacité de vos dollars publicitaires en vous offrant une flexibilité dans la quantité de données qu'il peut enregistrer et la flexibilité de son système de reporting.

L'attribution de conversion, c'est apprendre ce qui fonctionne

L'intérêt d'un bon suivi des conversions réside dans la possibilité d'ajuster vos dépenses publicitaires en fonction des niveaux d'engagement des utilisateurs. Si vous êtes un CMO ou une agence, vous avez également besoin de chiffres clairs pour étayer vos décisions.

C'est quelque chose que même le plus grand expert ne peut pas faire seul.

Mais il ne suffit pas d'avoir quelques chiffres. Même si ces chiffres semblent prometteurs et soutiennent vos revendications et décisions. En fait, il y a un autre facteur qui devrait accompagner la collecte de données : la confiance.

Le problème avec de nombreuses solutions automatiques et algorithmiques est que vous ne savez pas vraiment comment vos données d'entrée sont traitées. Quels calculs sont à l'origine des décisions de l'algorithme. Les entreprises sont généralement réticentes à partager des détails et des spécificités sur le fonctionnement de leurs mathématiques, elles veulent juste que vous soyez assuré que vous obtenez la meilleure recommandation possible.

Es-tu?

Peut-être.

Votre confiance dans de telles solutions doit être limitée et être soutenue par une validation régulière. Faites confiance mais vérifiez.

D'un autre côté, les modèles d'attribution de conversion standard semblent souvent simplistes et réducteurs.

Il y a du vrai derrière les deux déclarations.

Cependant, vous ne pouvez pas vous tromper avec une plateforme marketing qui vous permet de lier plusieurs sources de trafic et méthodes de suivi des conversions. Un système doté d'une automatisation facile à comprendre sous la forme de règles automatiques pouvant exécuter des actions prédéfinies au sein de réseaux publicitaires intégrés.

Voluum est une solution de suivi des affiliés fiable qui utilise diverses méthodes de suivi immunisées contre le prochain blocage des cookies tiers et, en même temps, conforme aux politiques de conformité de divers géants de la publicité. Voluum s'adapte à de nombreux rôles et fonctionnera bien que vous soyez un seul affilié ou une agence de publicité.

Cela vous donnera une meilleure compréhension de votre publicité en ligne avec la création facile d'un rapport d'attribution.

Pour en savoir plus sur les flux d'argent dans l'industrie, qui sont les principales parties prenantes et comment l'attribution de conversion s'intègre dans tout cela, l'équipe derrière Voluum a préparé une série de cours en ligne gratuits destinés aux spécialistes du marketing de niveau débutant ou moyen.

Travaillez avec les meilleurs. Apprenez des meilleurs. Soyez le meilleur marketeur possible.