Atribuição de conversão: problemas, modelos e obstáculos

A atribuição de conversão é um processo superficialmente compreendido por muitos profissionais de marketing, mas realmente compreendido apenas por alguns. Isso geralmente ocorre por causa de:

• Terminologia complicada e confusa
• Muitos modelos e abordagens concorrentes
• Nenhuma solução única para todos

As duas palavras que formam este termo podem ser a razão do sucesso de sua empresa ou produto ou não. No entanto, você deve estar ciente de que a atribuição de conversão mal executada é igual a nenhuma atribuição de conversão. Isso significa que, se você não perder tempo para entender o conceito E aprender as complexidades do seu negócio, provavelmente não terá sucesso.

A jornada do comprador

Já se foram os dias em que um usuário comprava um produto diretamente depois de ver seu anúncio. A jornada do usuário contemporâneo é mais complexa e envolve vários pontos de contato, dispositivos e mistura o mundo online e offline.

Cada comprador cria seus próprios fluxos exclusivos, o que torna um modelo uniforme padronizado difícil, senão impossível.

Os reflexos dessas viagens são vários modelos de atribuição de conversão que tentam traduzir o comportamento errático do usuário em dados comparáveis. A escolha de um modelo em vez de outro deve ser ditada pelo profundo conhecimento do profissional de marketing de seus clientes, produtos e pontos de contato.

Não há nenhum teste A / B isso. Você não pode experimentar diferentes e decidir qual produz os dados mais precisos, porque pode haver vários motivos para a imprecisão nos dados, com o modelo de atribuição errado sendo apenas um deles.

O que é atribuição de conversão e por que é mais complicado do que você pensa

A atribuição de conversão é o esforço de conectar causas (interações com anúncios ou produto) com efeitos (conversões).

Se você acha que é mais uma questão de viabilidade técnica manter a identificação de usuários em todos os pontos de contato, você está enganado. A parte técnica é importante e pode ser a parte da equação mais difícil de implementar, mas está longe de ser a única.

Lembre-se de que você está tentando aplicar modelos perfeitos e simplificados ao comportamento do usuário na vida real que é caótico por natureza e influenciado por muitos fatores. Não há como fazer isso perfeitamente. Você só pode fazer isso da maneira ideal.

Múltiplos pontos de contato

A primeira questão surge ao falar sobre pontos de contato. Um ponto de contato pode ser qualquer interação com sua campanha, como ver seu anúncio nas redes sociais ou em um e-mail, mas também qualquer outra interação com seu produto que possa contribuir para a decisão final de compra. Essas outras interações podem incluir visitas a suas lojas físicas ou ver avaliações não patrocinadas de seus produtos.

Obviamente, você não pode rastrear tudo. No entanto, você ainda está no poder de conectar os seguintes domínios à sua plataforma analítica:

• Vários canais de marketing (postagens em mídias sociais, anúncios gráficos, conteúdo de vídeo etc.)
• Vários tipos de dispositivos (desktop e dispositivos móveis usados ​​pela mesma pessoa)
• Atividades off-line e on-line (visitas à loja e interações com seus anúncios on-line)

Muitas plataformas de marketing, incluindo Voluum, permitem que você rastreie as atividades do usuário em vários canais. Além disso, a crescente conscientização da importância do rastreamento entre dispositivos fez com que algumas empresas abordassem esse problema para os profissionais de marketing que operam fora de um ecossistema de marketing, como o Google Ads ou o Facebook.

Os mundos online e offline são os mais difíceis de conectar e contabilizar na análise, mas os aplicativos de rastreamento de localização podem ajudar os profissionais de marketing exatamente nisso.

Rastreando pontos de contato

A identificação correta de um usuário é a chave para a atribuição de conversão. Não se trata apenas de registrar todas as visualizações, cliques, rolagens de página e outros enfeites, mas também saber se todos esses eventos vieram da mesma pessoa.

Se uma identificação do usuário se perder no processo, você pode acabar com o chamado problema de conversão, quando uma fonte primária de uma conversão não pode ser atribuída. Em outras palavras: você sabe que alguém se converteu, você simplesmente não sabe quem.

 Foi a pessoa com um iPhone que clicou em seu anúncio no Facebook ou talvez aquela campanha de remarketing por e-mail finalmente funcionou?

Sem a identificação correta do usuário, não há como saber e, portanto, não há como alocar adequadamente o seu investimento em publicidade.

Então, como as empresas de rastreamento de anúncios resolvem isso?

Bem, todas as empresas envolvidas (aquelas que fornecem tráfego, aquelas que fornecem análises e aquelas que fornecem ofertas) atribuem IDs exclusivos para cada evento e tentam passá-los ao longo do funil da campanha, seja em um cookie, parâmetros de rastreamento ou armazenando-o internamente.

Em uma situação em que um usuário não pode ser identificado com total certeza, uma abordagem probabilística entra em jogo. Isso ocorre muito no mundo do marketing móvel. Quando você não está usando Google Ads ou Facebook, ou qualquer outra empresa que mantém seu usuário conectado em vários dispositivos, a identificação é feita por meio da criação de uma impressão digital.

Essa abordagem leva em consideração várias características do usuário, como endereço IP, tipo de navegador e idioma padrão ou tipo de dispositivo para fazer uma estimativa fundamentada se um determinado usuário ainda é a mesma pessoa que interagiu com sua campanha há algum tempo em um aplicativo móvel diferente ou mesmo dispositivo.

Atribuição de pesos aos pontos de contato

Tendo abordado o rastreamento, vamos agora abordar a questão principal deste capítulo: por que a atribuição de conversão é mais difícil do que você pensa.

Em uma visão simplista, atribuição de conversão significa conectar a conversão com o clique original no anúncio. E, nessa visão, isso não é tão complicado. É apenas uma questão de viabilidade técnica.

Mas, como discutimos antes, os usuários hoje em dia podem ver sua campanha em várias ocasiões. Então, qual ocasião você diria que foi a mais importante para convencer uma pessoa a se converter? Primeiro último? Todos eles igualmente?

Você provavelmente começa a ver o problema . Determinar isso não é objetivo. Ninguém, nenhuma ferramenta ou solução dirá quais pontos de contato são mais importantes no seu caso.

Isso é algo que você deve decidir com base no seu conhecimento desses diferentes modelos de atribuição e no comportamento do cliente. Vamos começar com a primeira parte e falar sobre os diferentes modelos, seus pontos fortes e fracos.

Modelos e estratégias de atribuição de conversão

O Google Analytics, a primeira escolha dos profissionais de marketing para uma plataforma analítica de anúncios, permite que eles escolham um entre vários modelos de atribuição de conversão preparados ou até mesmo definam um por si próprios. Esses modelos alocam crédito para uma conversão a vários pontos de contato.

1. Atribuição de último clique

A atribuição de último clique é o modelo mais instintivamente visto como próximo da realidade pelos profissionais de marketing, onde, na verdade, este geralmente está o mais longe possível da realidade. Este modelo dá todo o crédito ao último clique antes da compra.

O último clique não é realmente um ponto de inflexão, mas um peso total que move a balança para a posição de 'conversão'? Haveria um último clique se não houvesse primeiro clique?

A ideia de que o clique que leva a uma conversão é o mais importante que fetichiza a causalidade direta. O objetivo da modelagem de atribuição de conversão adequada é refletir o processo de tomada de decisão do comprador, não a ação que levou diretamente a uma conversão.

Portanto, a menos que você saiba explicitamente o que está fazendo, não há razão para usar este modelo.

2. Último clique indireto

Problemas semelhantes podem ser encontrados nesta abordagem. Ele remove a causalidade direta da equação, mas ainda dá todo o crédito àquele clique que ocorre no final de um funil de campanha. Ambos os modelos subestimam coisas como o reconhecimento da marca.

3. Atribuição do último clique em anúncios

Neste modelo, todo o crédito é dado à última interação com um anúncio. Embora esse modelo pelo menos reconheça a importância dos anúncios, ainda dá muita ênfase à interação final com eles.

4. Primeiro clique

Este é o último modelo do grupo 'o vencedor leva tudo'. O primeiro modelo de atribuição de interação favorece o reconhecimento e o reconhecimento da marca sobre qualquer outra coisa. Se o seu caso envolve uma marca altamente motivadora, você deve considerar este modelo. Caso contrário, procure os mais complexos abaixo.

5. Linear

O modelo de atribuição linear deve ser tratado como um padrão e deve ser selecionado se você não tiver certeza se outros modelos se encaixam melhor.

Ele atribui créditos iguais a todos os pontos de contato ao longo do funil. Parece bom, mas apenas se você achar que um e-mail, uma postagem nas redes sociais e um banner têm o mesmo valor e contribuem com a mesma quantia para a conversão.

6. Atribuição de redução de tempo

O modelo de atribuição de redução de tempo parece mais próximo da realidade, atribuindo mais créditos aos pontos de contato subsequentes. Isso reflete o crescente interesse do comprador em uma oferta.

7. Atribuição com base na posição

O último modelo de atribuição de conversão pronto que o Google Analytics tem a oferecer distribui 80% dos créditos igualmente entre a primeira e a última integração. Isso funciona muito bem, partindo do pressuposto de que essas duas interações são as que mais importam. O primeiro interessaria ao visitante, enquanto o último finalizaria uma venda.

O modelo de atribuição baseado em posição é aquele tratado instintivamente como aquele que mais reflete a realidade.

Modelos de atribuição personalizados

Além de escolher os modelos acima, você pode criar sua própria solução que se adapta melhor à sua situação. Você pode realmente mergulhar na matemática e criar algumas soluções de modelagem complexas. No entanto, não desperdice energia tentando projetar o modelo perfeito - eles são imperfeitos por natureza, pois visam reduzir a realidade complexa em uma realidade definida matematicamente.

Modelo de atribuição baseada em dados

O modelo baseado em dados no Google Analytics valoriza todas as interações com sua campanha. Ele usa os dados que você reuniu para distribuir o crédito de acordo com a eficácia de cada ponto de contato.

Se você estiver qualificado para usar este modelo (então você tem alguns dados registrados), recomendamos mudar para o modelo de atribuição baseada em dados.

Como escolher o melhor modelo de atribuição de conversão?

Como afirmei antes, não há uma resposta fácil. Tudo depende do tipo de campanha, do público-alvo e da meta geral que você está tentando alcançar.

O problema em selecionar o modelo de atribuição de conversão certo é que você nunca saberá que escolheu um bom até começar a tomar boas decisões com base nos dados interpretados por esse modelo. Portanto, se você estiver tomando decisões erradas, talvez seu modelo de atribuição de conversão esteja errado, mas também é provável que haja alguns outros problemas com sua campanha que a impedem de ser lucrativa.

Difícil de dizer.

Para tornar esta decisão mais informada, você sempre pode alcançar seu público. Se você tem orçamento para isso, conduza pesquisas de público. Pergunte a seus clientes verificados o que os fez comprar. Entreviste os clientes mais fiéis, em troca de algum crédito na loja, por exemplo.

Não há uma maneira quantitativa de selecionar o melhor modelo de atribuição de conversão para você; felizmente, existem alguns métodos qualitativos.

Estratégias de atribuição de conversão

Ser um especialista em atribuição de conversão significa ser capaz de interpretar os motivos subjacentes por trás do comportamento dos clientes por meio dos dados registrados. Para fazer isso corretamente, você deve seguir algumas das dicas e estratégias de atribuição de conversão abaixo.

1. Conecte todos os canais de aquisição

Em primeiro lugar, certifique-se de não omitir nenhum canal de aquisição ao configurar suas análises.

Os canais de aquisição são diferentes meios pelos quais uma mensagem de marketing chega ao usuário. Isso inclui anúncios de mídia social, anúncios gráficos, campanhas de marketing offline, anúncios no aplicativo e assim por diante.

Se você planeja, executa e gasta seu dinheiro em um canal de marketing, não há desculpa para não conectá-lo às suas análises. Você não deve, e eu não posso enfatizar isso o suficiente, você não deve analisar seus dados separadamente.

Os dados só fazem sentido quando analisados ​​como um todo. Um canal de aquisição pode não trazer vendas diretas (as pessoas não podem clicar em anúncios offline, por exemplo), mas pode aumentar o conhecimento de sua marca ou criar e nutrir um novo desejo que seu produto atende.

Existem várias maneiras pelas quais os canais de aquisição contribuem para a venda final. Certifique-se de alimentar sua solução de análise com todos os dados que você possui.

2. Compreenda os caminhos de conversão e microconversões

Caminhos de conversão são conjuntos de etapas que um usuário executa antes de finalizar uma venda. Eles podem significar interagir com vários pontos de contato de sua campanha, pesquisar os termos relacionados à sua palavra-chave ou realizar as chamadas microconversões.

Às vezes, quando uma conversão é séria (como na compra de um imóvel), existem muitas microconversões: marcar uma reunião com um representante de vendas ou enviar um formulário que leva à conversão principal que, em nosso exemplo, geralmente acontece offline.

Se possível, rastreie esses eventos também e recrie os caminhos típicos pelos quais seus clientes percorrem antes de chegarem ao destino final.

Atribuição de conversão em marketing afiliado

Os funis de marketing de afiliados são geralmente bastante simples e o verdadeiro desafio é técnico: atribuir corretamente o evento de conversão ao clique inicial.

Isso não significa que os modelos mais avançados não tenham utilidade no marketing de afiliados. Você ainda pode implementar várias abordagens e colocar uma ênfase maior no primeiro engajamento com seu anúncio para campanhas orientadas para a marca ou para o último clique no anúncio. Mas, primeiro, vamos falar sobre como a atribuição de conversão funciona no marketing de afiliados.

Identificar um usuário em um funil de campanha afiliado

Voluum, o software líder de marketing de afiliados, atribui o ID de clique - um identificador exclusivo de 24 caracteres - a um clique e, depois de receber o ID de clique associado a uma conversão em um URL de postback ou por meio de pixel de rastreamento de conversão, compara os dois. Se esses IDs de clique forem iguais, o Voluum atribuirá a conversão a esse clique.

O mesmo acontece com outros tipos de eventos, não apenas cliques em um anúncio: visualizações de anúncios (impressão) e cliques no botão CTA em uma página de destino.

O que o profissional de marketing obtém é uma jornada completa do usuário com características associadas, como: tipo de dispositivo, nome e idioma do navegador, país de origem e carimbo de data / hora.

O Voluum permite que você conecte seus vários esforços de marketing em um painel. Você pode rastrear campanhas pagas e orgânicas de mecanismos de pesquisa, redes sociais, redes de anúncios, muitas delas integradas no nível de API. A conversão pode ser passada por meio de um URL de postback (uma solução típica para ofertas de terceiros) ou um pixel de rastreamento de conversão (uma solução usada principalmente para suas próprias ofertas). Com o Voluum, você pode até mesmo rastrear as conversões móveis, uma vez que vincular o Voluum a uma ferramenta de atribuição móvel, como AppsFlyer.

Modelos de atribuição de conversão em Voluum

Ao conectar diferentes canais de aquisição ao Voluum, você pode comparar e avaliar a eficácia de cada canal. A abordagem tudo-em-um do Voluum permite que você atribua até mesmo conversões de terceiros - algo que o Google Analytics não pode fazer.

Depois de determinar todo o caminho de conversão, você pode direcionar seus anúncios com mais precisão, adquirir mais tráfego e redirecionar seus visitantes para landers ou ofertas de melhor desempenho. Novamente, algo que o Google Analytics não pode fazer, pois é uma solução puramente analítica que não permite alterações de caminho.

Softwares de afiliados como o Voluum foram projetados para aumentar a eficácia de seus investimentos em publicidade, dando-lhe flexibilidade na quantidade de dados que pode registrar e a flexibilidade de seu sistema de relatórios.

Atribuição de conversão é aprender o que funciona

O ponto principal do rastreamento de conversão adequado é a capacidade de ajustar seus gastos com publicidade de acordo com os níveis de engajamento do usuário. Se você é um CMO ou uma agência, também precisa de números claros para embasar suas decisões.

Isso é algo que mesmo o maior especialista não pode fazer por conta própria.

Mas apenas ter alguns números não é suficiente. Mesmo que esses números pareçam promissores e apóiem ​​suas reivindicações e decisões. Na verdade, há mais um fator que deve acompanhar a coleta de dados: a confiança.

O problema com muitas soluções automáticas e baseadas em algoritmos é que você realmente não sabe como seus dados de entrada estão sendo processados. Quais cálculos estão por trás de qualquer decisão do algoritmo. As empresas geralmente relutam em compartilhar quaisquer detalhes e especificações de como sua matemática funciona, elas só querem que você tenha certeza de que está recebendo a melhor recomendação possível.

Você é?

Pode ser.

Sua confiança em tais soluções deve ser limitada e apoiada por validação regular. Confie mas verifique.

Por outro lado, os modelos de atribuição de conversão padrão costumam parecer simplistas e redutivos.

Há verdade por trás de ambas as afirmações.

No entanto, você não pode errar com uma plataforma de marketing que permite vincular várias fontes de tráfego e métodos de rastreamento de conversão. Um que possui automação fácil de entender na forma de regras automáticas que podem executar ações predefinidas dentro de redes de anúncios integradas.

Voluum é uma solução confiável de rastreamento de afiliados que usa vários métodos de rastreamento que são imunes ao bloqueio de cookies de terceiros e, ao mesmo tempo, em linha com várias políticas de conformidade de gigantes de publicidade. O Voluum se encaixa em muitas funções e funcionará bem, seja você um único comerciante afiliado ou uma agência de publicidade.

Isso lhe dará uma melhor compreensão de sua publicidade online com a fácil criação de um relatório de atribuição.

Para saber mais sobre o fluxo de dinheiro na indústria, quem são os principais stakeholders e como a atribuição de conversão se encaixa em tudo isso, a equipe por trás da Voluum preparou uma série de cursos online gratuitos voltados para iniciantes ou profissionais de marketing de nível médio.

Trabalhe com os melhores. Aprenda com os melhores. Seja o melhor profissional de marketing que puder.