Atribuirea conversiei: probleme, modele și obstacole

Atribuirea conversiei este un proces care este înțeles superficial de mulți specialiști în marketing, dar cu adevărat înțeles doar de câțiva. Acest lucru se datorează de obicei:

• Terminologie complicată și confuză
• Multe modele și abordări concurente
• Nicio soluție unică

Cele două cuvinte care formează acest termen pot fi motivul succesului companiei sau produsului sau nu. Cu toate acestea, trebuie să știți că atribuirea conversiei executate greșit nu este egală cu nici o atribuire a conversiei. Aceasta înseamnă că, dacă nu petreceți timp pentru a înțelege conceptul ȘI pentru a învăța complexitățile afacerii dvs., este puțin probabil să reușiți.

Călătoria cumpărătorului

Au trecut mult timp zilele în care un utilizator ar cumpăra un produs direct după ce a văzut reclama sa. Călătoria utilizatorului contemporan este mai complexă și implică mai multe puncte de contact, dispozitive și combină lumea online și offline.

Fiecare cumpărător își sculptează propriile fluxuri unice, ceea ce face dificil, dacă nu chiar imposibil, un model uniform standardizat.

Reflecțiile acestor călătorii sunt diferite modele de atribuire a conversiilor care încearcă să traducă comportamentul eratic al utilizatorului în date comparabile. Alegerea unui model în locul celuilalt ar trebui să fie dictată de cunoașterea profundă a unui marketing de către clienții, produsele și punctele de contact ale acestora.

Nu există testare A / B. Nu puteți încerca altele diferite și să decideți care produce cele mai exacte date, deoarece pot exista mai multe motive care stau la baza inexactității datelor, modelul de atribuire greșit fiind doar unul dintre ele.

Ce este atribuirea conversiei și de ce este mai complicat decât crezi

Atribuirea conversiei este efortul de a conecta cauzele (interacțiunile cu anunțurile sau produsul) cu efectele (conversiile).

Dacă credeți că este în mare parte o chestiune de fezabilitate tehnică să păstrați identificarea utilizatorilor de-a lungul tuturor punctelor de contact, v-ați înșela. Partea tehnică este importantă și poate fi partea ecuației cea mai dificil de implementat, dar departe de a fi singura.

Amintiți-vă, încercați să aplicați modele perfecte și simplificate comportamentului real al utilizatorului, care este haotic din fire și influențat de mulți factori. Nu există nicio modalitate de a face acest lucru perfect. Puteți face acest lucru numai în modul optim.

Puncte de contact multiple

Prima problemă apare atunci când vorbim despre punctele de contact. Un punct de contact poate fi orice interacțiune cu campania dvs., cum ar fi afișarea anunțului dvs. pe rețelele sociale sau într-un e-mail, dar și orice altă interacțiune cu produsul dvs. care ar putea contribui la decizia finală de cumpărare. Aceste alte interacțiuni pot include vizite la magazinele dvs. de cărămidă sau vizionare de recenzii nesponsorizate ale produselor dvs.

Evident, nu poți urmări totul. Cu toate acestea, sunteți încă în puterea de a conecta următoarele domenii la platforma dvs. analitică:

• Mai multe canale de marketing (postări pe rețelele sociale, anunțuri grafice, conținut video etc.)
• Diverse tipuri de dispozitive (desktop și dispozitive mobile utilizate de aceeași persoană)
• Activități offline și online (vizite la magazin și interacțiuni cu anunțurile dvs. online)

Multe platforme de marketing, inclusiv Voluum, vă permit să urmăriți activitățile utilizatorilor pe diferite canale. În plus, creșterea gradului de conștientizare a importanței urmăririi pe mai multe dispozitive a determinat unele companii să abordeze această problemă pentru acei agenți de marketing care operează în afara unui ecosistem de marketing, cum ar fi Google Ads sau Facebook.

Lumile online și offline sunt cele mai greu de conectat și de luat în considerare în analize, dar aplicațiile de urmărire a locației pot ajuta specialiștii în marketing doar cu asta.

Urmărirea punctelor de contact

Identificarea corectă a unui utilizator este cheia atribuirii conversiei. Nu este vorba doar despre înregistrarea tuturor vizualizărilor, clicurilor, derulării paginilor și altceva, ci și despre cunoașterea dacă toate acele evenimente au venit de la aceeași persoană.

Dacă o identificare a utilizatorului se pierde în acest proces, puteți ajunge la așa-numita problemă de conversie, atunci când o sursă principală a unei conversii nu poate fi atribuită. Cu alte cuvinte: știi că cineva s-a convertit, pur și simplu nu știi cine.

 A fost persoana cu iPhone care a dat clic pe anunțul dvs. de pe Facebook sau poate că acea campanie de remarketing prin e-mail a funcționat în cele din urmă?

Fără identificarea corectă a utilizatorului, nu există nicio modalitate de a cunoaște și, prin urmare, nu există nicio modalitate de a aloca în mod corespunzător dolarii dvs. publicitare.

Deci, cum rezolvă companiile de urmărire a anunțurilor?

Ei bine, toate acele companii implicate (cele care furnizează trafic, cele care furnizează analize și cele care oferă oferte) atribuie ID-uri unice fiecărui eveniment și încearcă să le transmită de-a lungul canalului de campanie, fie într-un cookie, urmărind parametrii sau stocându-l intern.

Într-o situație în care un utilizator nu poate fi identificat cu deplină certitudine, intră în joc o abordare probabilistică. Acest lucru se întâmplă foarte mult în lumea marketingului mobil. Atunci când nu utilizați Google Ads sau Facebook sau orice altă companie care își păstrează utilizatorul conectat pe mai multe dispozitive, identificarea se face prin crearea unei amprente digitale.

Această abordare ia în considerare mai multe caracteristici ale utilizatorilor, cum ar fi adresa IP, tipul de browser și limba implicită sau tipul de dispozitiv, pentru a face o presupunere educată dacă un anumit utilizator este în continuare aceeași persoană care a interacționat cu campania dvs. acum ceva timp pe o altă aplicație mobilă sau chiar dispozitiv.

Atribuirea greutăților punctelor de atingere

După ce am acoperit urmărirea, să abordăm acum problema principală a acestui capitol: de ce atribuirea conversiilor este mai dificilă decât credeți.

Într-o viziune simplistă, atribuirea conversiei înseamnă conectarea conversiei cu clicul original pe anunț. Și în acest punct de vedere, nu este atât de complicat. Este doar o chestiune de fezabilitate tehnică.

Însă, așa cum am discutat anterior, utilizatorii din aceste zile se pot confrunta cu campania dvs. de mai multe ori. Deci, care ocazie ați spune că a fost cea mai importantă pentru a convinge o persoană să se convertească? Primul Ultimul? Toți în mod egal?

Probabil că începeți să vedeți problema . Determinarea acestui lucru nu este obiectivă. Nimeni, niciun instrument sau soluție nu vă va spune ce puncte de contact sunt mai importante în cazul dvs.

Acesta este un lucru pe care ar trebui să îl decideți pe baza cunoștințelor dvs. despre aceste modele diferite de atribuire și comportamentul clienților dvs. Să începem cu prima parte și să vorbim despre diferite modele, punctele forte și punctele slabe ale acestora.

Modele și strategii de atribuire a conversiei

Google Analytics, prima alegere a marketerilor pentru o platformă de analiză publicitară, le permite să aleagă unul dintre mai multe modele de atribuire a conversiilor pregătite sau chiar să definească unul singur. Aceste modele alocă credit pentru o conversie în diferite puncte de contact.

1. Atribuirea ultimului clic

Atribuirea ultimului clic este modelul cel mai instinctiv privit ca fiind apropiat de realitate de către specialiștii în marketing, unde, de fapt, acesta este, de obicei, la fel de departe de realitate. Acest model oferă tot creditul pentru ultimul clic înainte de cumpărare.

Ultimul clic nu este într-adevăr un punct de vârf, ci o greutate completă care mută cântarul în poziția de „conversie”? Ar fi vreodată vreun ultim clic dacă nu ar exista primul clic?

Ideea că clicul care duce la o conversie este cel mai important fetichizează cauzalitatea directă. Scopul modelării corespunzătoare a atribuirii conversiei este să reflecte procesul decizional al cumpărătorului, nu acțiunea care a dus direct la o conversie.

Deci, dacă nu știți în mod explicit ce faceți, nu există niciun motiv să folosiți acest model.

2. Ultimul clic non-direct

Probleme similare pot fi găsite în această abordare. Îndepărtează cauzalitatea directă din ecuație, dar acordă tot creditul unui singur clic care are loc la sfârșitul unei pâlnii de campanie. Ambele modele subevaluează lucruri precum conștientizarea mărcii.

3. Ultimele anunțuri Faceți clic pe Atribuire

În acest model, tot creditul este acordat ultimei interacțiuni cu un anunț. Deși acest model recunoaște cel puțin importanța anunțurilor, pune totuși prea mult accent pe interacțiunea finală cu acestea.

4. Mai întâi faceți clic

Acesta este ultimul model din grupul „câștigătorul ia totul”. Primul model de atribuire a interacțiunii favorizează conștientizarea mărcii și recunoașterea față de orice altceva. Dacă cazul dvs. implică un brand extrem de motivant, ar trebui să luați în considerare acest model. În caz contrar, căutați altele mai complexe mai jos.

5. Liniar

Modelul de atribuire liniară ar trebui tratat ca implicit și ar trebui selectat dacă nu sunteți sigur dacă alte modele se potrivesc mai bine.

Atribuie credite egale tuturor punctelor de contact de-a lungul pâlniei. Sună bine, dar numai dacă credeți că un e-mail, o postare pe rețelele sociale și un banner valorează la fel și contribuie în aceeași cantitate la conversie.

6. Atribuirea descompunerii timpului

Modelul de atribuire a decăderii timpului se simte mai aproape de realitate prin atribuirea mai multor credite punctelor de contact ulterioare. Acest lucru reflectă interesul crescând al cumpărătorului pentru o ofertă.

7. Atribuire bazată pe poziție

Ultimul model de atribuire a conversiilor gata oferit de Google Analytics distribuie 80% din credite în mod egal între prima și ultima integrare. Acest lucru funcționează excelent, presupunând că aceste două interacțiuni sunt cele care contează cel mai mult. Primul ar interesa un vizitator, în timp ce ultimul ar finaliza o vânzare.

Modelul de atribuire bazat pe poziție este cel tratat instinctiv ca cel care reflectă cel mai mult realitatea.

Modele de atribuire personalizate

Pe lângă alegerea modelelor de mai sus, vă puteți crea propria soluție care se potrivește mai mult situației dvs. Vă puteți scufunda cu adevărat în matematică și puteți crea câteva soluții complexe de modelare. Cu toate acestea, nu risipiți energie încercând să proiectați modelul perfect - ele sunt imperfecte prin natura lor, deoarece își propun să reducă realitatea complexă într-o realitate definită matematic.

Model de atribuire bazat pe date

Modelul bazat pe date din Google Analytics apreciază toate interacțiunile cu campania dvs. Folosește datele colectate pentru a distribui credit în funcție de eficacitatea fiecărui punct de contact.

Dacă sunteți eligibil să utilizați acest model (astfel încât să aveți unele date înregistrate), vă recomandăm să treceți la modelul de atribuire bazat pe date.

Cum să alegeți cel mai bun model de atribuire a conversiei?

După cum am mai spus, nu există un răspuns ușor. Totul depinde de tipul campaniei, de public și de obiectivul general pe care încercați să îl atingeți.

Problema cu selectarea modelului corect de atribuire a conversiei este că nu veți ști niciodată că ați ales unul bun până nu începeți să luați decizii bune pe baza datelor interpretate de acest model. Deci, dacă luați decizii greșite, poate că modelul dvs. de atribuire a conversiilor este greșit, dar este, de asemenea, probabil că există și alte probleme cu campania dvs. care împiedică rentabilitatea acesteia.

Greu de spus.

Pentru ca această decizie să fie mai informată, puteți contacta întotdeauna publicul. Dacă aveți bugetul pentru aceasta, efectuați sondaje de audiență. Întrebați-vă clienții verificați ce i-au determinat să cumpere. Intervievează cei mai fideli clienți, în schimbul unui credit de magazin, de exemplu.

Nu există nicio modalitate cantitativă de a selecta cel mai bun model de atribuire a conversiei pentru dvs., din fericire există câteva metode calitative.

Strategii de atribuire a conversiilor

A fi expert în atribuirea conversiilor înseamnă a putea interpreta motivele care stau la baza comportamentului clienților prin intermediul datelor înregistrate. Pentru a face acest lucru corect, trebuie să urmați câteva dintre sfaturile și strategiile de atribuire a conversiilor de mai jos.

1. Conectați toate canalele de achiziție

În primul rând, asigurați-vă că nu ați omis niciun canal de achiziție la configurarea analizei.

Canalele de achiziție sunt diferite mijloace prin care un mesaj de marketing ajunge la utilizator. Aceasta include reclame pe rețelele sociale, anunțuri grafice, campanii de marketing offline, reclame în aplicație și așa mai departe.

Dacă vă planificați, executați și cheltuiți banii pe un canal de marketing, nu există nicio scuză pentru a nu-i conecta la analizele dvs. Nu trebuie, și nu pot sublinia suficient acest lucru, nu trebuie să vă analizați datele separat.

Datele au sens numai atunci când sunt analizate în ansamblu. Este posibil ca un canal de achiziție să nu aducă vânzări directe (de exemplu, oamenii nu pot da clic pe anunțuri offline), dar vă poate crește gradul de cunoaștere a mărcii sau poate crea și alimenta o nouă dorință pe care o îndeplinește produsul dvs.

Există diferite moduri în care canalele de achiziție contribuie la vânzarea finală. Asigurați-vă că hrăniți soluția de analiză cu toate datele pe care le aveți.

2. Înțelege căile de conversie și micro-conversiile

Căile de conversie sunt seturi de pași pe care un utilizator îi face înainte de a finaliza o vânzare. Acestea pot însemna interacțiunea cu diferite puncte de contact ale campaniei dvs., căutarea termenilor legați de cuvântul cheie sau efectuarea așa-numitelor micro-conversii.

Uneori, când o conversie este serioasă (cum ar fi achiziționarea unei proprietăți), există multe micro-conversii: rezervarea unei întâlniri cu un reprezentant de vânzări sau trimiterea unui formular care duce la conversia principală care, în exemplul nostru, are loc de obicei offline.

Dacă puteți, urmăriți și acele evenimente și recreați căi tipice pe care le parcurg clienții dvs. înainte de a ajunge la destinația finală.

Atribuire de conversie în marketingul afiliat

Canalele de marketing afiliate sunt de obicei destul de simple și adevărata provocare este una tehnică: să atribuiți corect evenimentul de conversie clicului inițial.

Acest lucru nu înseamnă că modelele mai avansate nu au niciun folos în marketingul afiliat. Puteți implementa în continuare diverse abordări și puteți pune un accent mai mare pe prima implicare cu anunțul dvs. pentru campaniile orientate spre marcă sau pentru ultimul clic pe anunț. Dar mai întâi, să vorbim despre modul în care funcționează atribuirea conversiilor în marketingul afiliat.

Identificarea unui utilizator într-o pâlnie de campanie afiliată

Voluum, cel mai important software de marketing afiliat, atribuie ID-ul de clic - un identificator unic de 24 de caractere - unui clic și apoi, odată ce primește ID-ul de clic asociat cu o conversie într-un URL de postback sau prin intermediul pixelului de urmărire a conversiilor, le compară pe cele două. Dacă ID-urile de clic sunt aceleași, atunci Voluum atribuie conversia acestui clic.

Același lucru se întâmplă și pentru alte tipuri de evenimente, nu numai clicurile pe un anunț: afișări de anunțuri (afișări) și clicuri pe butonul CTA de pe o pagină de destinație.

Marketingul obține o călătorie completă a utilizatorului cu caracteristici asociate, cum ar fi: tipul dispozitivului, numele și limba browserului, țara de origine și marcajul de timp.

Voluum vă permite să vă conectați diferitele eforturi de marketing într-un singur tablou de bord. Puteți urmări campanii plătite și organice de la motoarele de căutare, rețelele sociale, rețelele publicitare, multe dintre acestea fiind integrate la nivel API. Conversia poate fi transmisă fie printr-o adresă URL de postback (o soluție tipică pentru ofertele terților), fie printr-un pixel de urmărire a conversiilor (o soluție utilizată în principal pentru propriile oferte). Cu Voluum, puteți urmări chiar și conversiile mobile după ce conectați Voluum la un instrument de atribuire mobil, cum ar fi AppsFlyer.

Modele de atribuire a conversiilor în Voluum

Conectând diferite canale de achiziție la Voluum, puteți compara și evalua eficacitatea fiecărui canal. Abordarea integrală pe care o are Voluum vă permite să atribuiți chiar și conversii de la terțe părți - ceea ce Google Analytics nu poate face.

După ce stabiliți întreaga cale de conversie, puteți să vă direcționați mai precis anunțurile, să achiziționați mai mult trafic și să vă redirecționați vizitatorii către destinații sau oferte mai performante. Din nou, ceva ce Google Analytics nu poate face, deoarece este pur și simplu o soluție analitică care nu permite modificări ale căii.

Software-ul afiliat, cum ar fi Voluum, a fost conceput pentru a crește eficiența dolarului publicitar oferindu-vă flexibilitate în cantitatea de date pe care o poate înregistra și flexibilitatea sistemului său de raportare.

Atribuirea conversiei este învățarea a ceea ce funcționează

Scopul urmăririi adecvate a conversiilor este abilitatea de a ajusta cheltuielile publicitare în funcție de nivelurile de implicare ale utilizatorilor. Dacă sunteți un CMO sau o agenție, aveți nevoie și de numere clare pentru a vă sprijini deciziile.

Acesta este un lucru pe care nici cel mai mare expert nu îl poate face singur.

Dar doar să ai niște numere nu este suficient. Chiar dacă aceste numere par promițătoare și vă susțin revendicările și deciziile. De fapt, mai există un factor care ar trebui să însoțească colectarea datelor: încrederea.

Problema cu o mulțime de soluții automate și bazate pe algoritmi este că nu știți cu adevărat cum sunt procesate datele dvs. de intrare. Ce calcule se află în spatele oricăreia dintre deciziile algoritmului. Companiile sunt de obicei reticente în a împărtăși orice detalii și detalii despre modul în care funcționează matematica lor, vor doar să fii sigur că primești cea mai bună recomandare posibilă.

Tu esti?

Poate.

Încrederea dvs. în astfel de soluții ar trebui să fie limitată și să fie susținută de validări periodice. Crede dar verifica.

Pe de altă parte, modelele standard de atribuire a conversiilor par deseori simpliste și reductive.

Există adevăr în spatele ambelor afirmații.

Cu toate acestea, nu puteți greși cu o platformă de marketing care vă permite să conectați mai multe surse de trafic și metode de urmărire a conversiilor. Unul care are o automatizare ușor de înțeles sub formă de reguli automate care pot executa acțiuni predefinite în rețelele publicitare integrate.

Voluum este o soluție fiabilă de urmărire a afiliaților care folosește diverse metode de urmărire care sunt imune la blocul de cookie-uri terță parte viitoare și, în același timp, în conformitate cu politicile de conformitate ale diferiților giganți publicitari. Voluum se potrivește multor roluri și va funcționa bine indiferent dacă sunteți un agent de marketing afiliat sau o agenție de publicitate.

Vă va oferi o mai bună înțelegere a publicității dvs. online prin crearea ușoară a unui raport de atribuire.

Pentru a afla mai multe despre fluxul de bani din industrie, care sunt principalele părți interesate și cum se potrivește atribuirea conversiei în toate acestea, echipa din spatele Voluum a pregătit o serie de cursuri online gratuite destinate specialiștilor în marketing începători sau de nivel mediu.

Lucrează cu cei mai buni. Învață de la cei mai buni. Fii cel mai bun marketer pe care îl poți.