11 sposobów na dostosowanie strategii społecznej w dobie koronawirusa

W miarę jak konsumenci na całym świecie dostosowują się do ograniczeń wynikających z dystansu społecznego, marketerzy starają się przemyśleć swoje strategie i znaleźć sposoby maksymalizacji wyników w tych niepewnych czasach. Każdy sektor został dotknięty pandemią zarówno pod względem logistycznym, jak i finansowym. Trendy pojawiają się, ale różnią się znacznie od pionu do pionu. Ponieważ marki turystyczne i hotelarskie stoją w obliczu niemal całkowitego zastóju, niektóre konkretne podbranże w e-commerce gwałtownie rosną. Przyjrzyjmy się 3 kluczowym obszarom, które marketerzy powinni wziąć pod uwagę, aby utrzymać wydajność podczas zmiany płatnych strategii społecznych podczas pandemii.

Podejście do odbiorców

Trzymaj nogę na gazie, jeśli chodzi o akwizycję.

W lutym i marcu obserwowaliśmy gwałtowny spadek CPM w całej branży, gdy reklamodawcy ograniczyli lub całkowicie wycofali się. Jednak współczynniki konwersji były stabilne i w wielu przypadkach wzrosły w określonych branżach. Daje to możliwość maksymalizacji zasięgu, opowiedzenia historii marki i oddźwięku wśród nowych konsumentów skuteczniej niż kiedykolwiek. Kiedy już to miniemy, co zrobimy, będziesz mieć pulę nowych klientów do pielęgnowania i zwiększania ich wartości życiowej, co przyniesie korzyści w nadchodzących latach.

Rozszerz i skondensuj okna remarketingowe.

Mając na uwadze płynność, nadszedł czas na poszerzenie i skondensowanie okien remarketingowych. Na przykład zamiast dzielić segmenty na 7-, 14- lub 28-dniowe okna, rozważ skupienie ich w jednej kohorcie. Aby pójść o krok dalej, możesz pogrupować inne segmenty remarketingowe w dwie szerokie kohorty: o wysokim zamiarze i o średnim zamiarze. Użytkownicy o wysokim zamiarze to każdy, kto zaangażował się w Twoje produkty lub witrynę w ciągu ostatnich 14 dni, natomiast użytkownicy o średnim zamiarze to każdy, kto zaangażował się powyżej 14 dni. Umożliwi to przydzielenie inwestycji użytkownikom wykazującym największe zainteresowanie konwersją, a jednocześnie dotarcie do użytkowników, którzy mogą nadal być w fazie rozważania. Oznacza to, że zmniejszysz inflację kosztów i rozszerzysz swoją inwestycję.

Oprzyj się na swoich segmentach utrzymania i lojalności.

Jeśli kiedykolwiek był czas, aby osobiście połączyć się z głównymi klientami, to jest to. Dotrzyj do nich, daj im znać, jak Twoja firma reaguje na obecną sytuację, i, jeśli możesz, spraw, by poczuli się wyjątkowo dzięki ofercie. Wiele dużych marek i sprzedawców detalicznych poświęca w tym czasie marżę, aby zwiększyć sprzedaż. Nordstrom i Nike to tylko kilka przykładów graczy namiotowych, którzy rzadko przyznają twardą obniżkę w całej witrynie, ale w ostatnich tygodniach to robili. Inne marki, takie jak rag & bone, w rzeczywistości całkowicie obniżyły swoje ceny, dopóki to się nie skończyło, w uznaniu, że wielu konsumentów ucierpiało finansowo w wyniku kryzysu.

Łączenie się emocjonalnie z głównymi kupującymi prawdopodobnie zwiększy ich powinowactwo i postrzeganie Twojej marki, produktu lub usługi i zmieni ich w zwolenników.

Poznaj segmenty pracy z domu innych firm.

Z tysiącami segmentów zainteresowań i zainteresowań na wyciągnięcie ręki w interfejsie użytkownika Facebooka, czasami wystarczy poszukać trochę głębiej. Współpraca z zewnętrznym rynkiem, takim jak Oracle, oznacza, że ​​możesz dalej zdefiniować swój rynek docelowy, aby dotrzeć do wysoko wykwalifikowanych użytkowników w oparciu o Twoje produkty lub usługi. Na przykład jeden z naszych partnerów sprzedaje wysokiej jakości odzież do jogi. Ponieważ konsumenci dostosowują się do treningów w swoich domach, możemy zająć się określonymi segmentami, takimi jak „Użytkownicy Class Pass” lub „Abonenci fitness w domu”. Umożliwi nam to dalsze zdefiniowanie kierowania i dostosowanie go do naszego profilu konsumenta.

Podejście taktyczne

Wprowadź płynność na całej ścieżce, aby zwiększyć wydajność dzięki uczeniu maszynowemu.

Ponieważ uczenie maszynowe staje się coraz bardziej widoczne w branży, wielu marketerów podchodzi sceptycznie do przyjęcia tego podejścia. Wprowadzenie płynności na każdym etapie ścieżki zwiększy dostępne zasoby, zwiększy wydajność i pozwoli automatycznym systemom Facebooka dotrzeć do użytkowników z myślą o Twoich celach. Ponieważ zmiany te zachodzą w czasie rzeczywistym, możesz mieć pewność, że każda złotówka generuje wartość, a wyniki są zgodne z Twoimi celami biznesowymi.

Zdywersyfikuj swój obiektywny miks, aby zwiększyć nasycenie.

Często kupcy mediów zostają zaszufladkowani do skupienia się tylko na jednym celu, który jest zgodny z celami biznesowymi ich klientów, co ma sens. Jednak takie podejście często prowadzi do straconych szans, ponieważ docierasz tylko do niewielkiego odsetka docelowych odbiorców. Załóżmy na przykład, że próbuję nasycić całą moją listę poprzednich kupujących w celu skłonienia ich do konwersji na weekendową wyprzedaż. Realizując tylko jeden cel, powiedzmy Cel konwersji, mówię Facebookowi, aby wyświetlał reklamy tylko użytkownikom, którzy mogą dokonać konwersji. Otwarcie kampanii na różne cele, takie jak Wartość, Wyświetlenia strony docelowej, a nawet Zasięg, pozwala wdrożyć pełną błyskawicę wśród pożądanych odbiorców.

Zróżnicowanie celów pozwala odpowiednio alokować inwestycje, zwiększać skalę i docierać do kohort, do których nie dotarłbyś przy użyciu tylko jednego celu.

Promuj produkty, na które nie mają wpływu problemy z łańcuchem dostaw i które są teraz istotne dla konsumentów.

Dynamiczne reklamy produktów są obecnie istotnym elementem strategii wielu reklamodawców, co oznacza, że ​​bardzo ważne jest uporządkowanie zestawów produktów, aby mieć pewność, że na wyświetlane jednostki SKU nie mają wpływu zakłócenia łańcucha dostaw. Na przykład jeden z naszych partnerów miał przesyłkę produktu utkniętą w jednym ze swoich zakładów produkcyjnych za granicą. Dzięki prostemu przeglądowi zestawów produktów dostępnych obecnie na rynku byliśmy w stanie uniknąć skarg klientów i zmniejszyć liczbę potencjalnych zwrotów, którymi musiałby się zająć ich przytłoczony zespół obsługi klienta. Przyjrzyj się teraz swojemu asortymentowi produktów i cechom produktów, które są istotne dla konsumentów. Pomyśl o odzieży wypoczynkowej, biurkach na kolana i produktach, które poprawią ich obecny stan w domu. Pełna informacja: czajnik od Fellow i ekspres do kawy Chemex to dosłownie jedyne rzeczy, które sprawiły, że ta kwarantanna była dla mnie znośna.

Podejście kreatywne i komunikacyjne

Bądź autentyczny, bliski i odpowiedni.

Ton jest wszystkim, zwłaszcza w tak wrażliwym czasie jak ten. Sposób, w jaki Twoja marka radzi sobie z kryzysem, a zwłaszcza sposób, w jaki osobiście łączy się z klientami i rezonuje z nimi, może i będzie wpływać na przyszłe decyzje zakupowe. Pod koniec dnia wszyscy jesteśmy ludźmi i wszyscy przechodzimy przez te wszystkie zmiany, więc bądźcie tego świadomi, decydując, jak się komunikować. Upewnij się, że to, co przekazujesz światu, jest powiązane i istotne. Poinformuj odbiorców, co robi Twoja marka na świecie, czy to filantropijne (oddawanie masek na twarz), czy bezpośrednio związane z konsumentem (dostawa jedzenia dla zdrowszego stylu życia). Jeden z naszych partnerów wykorzystuje resztki materiału do tworzenia masek na twarz, na przykład dla lokalnych szpitali. To świetny sposób, aby pokazać konsumentom, jak robisz postępy i robisz swoją część podczas globalnego kryzysu.

Nadmierna komunikacja, zwłaszcza w zakresie łańcucha dostaw i oczekiwań dotyczących dostaw.

Prawie każda marka zmagała się z opóźnieniami w realizacji zamówień w środku tego kryzysu, czego obecnie oczekują konsumenci. Jednak firmy takie jak Amazon wykonały świetną robotę, informując klientów o „potencjalnych opóźnieniach w wysyłce”, ponieważ priorytetowo traktują podstawowe, takie jak zaopatrzenie medyczne i potrzeby swoich klientów. Jako konsumenta nie zniechęciło mnie to do kupowania, zwłaszcza od Amazona. Dopóki poinformujesz swoich konsumentów i nie obiecasz nadmiernie bezpłatnej 2-dniowej wysyłki, gdy ich zakup prawdopodobnie nie dotrze przez tydzień, wszystko będzie dobrze. Jeśli sprzedajesz również przedmioty DTC we własnej witrynie, rozważ zebranie adresów e-mail dla przedmiotów, których nie ma w magazynie, aby móc komunikować się z nimi w późniejszym terminie lub oferowanie rabatów na zamówienia w przedsprzedaży na rzeczy, o których wiesz, że w końcu będą dostępne.

Stworzenie prostej wiadomości e-mail po zakupie, informującej klientów o potencjalnych opóźnieniach, będzie bardzo pomocne i ograniczy napływ reklamacji do zespołów obsługi klienta.

Opowiedz historię swojej marki za pomocą wideo.

Pamiętacie tę wirusową reklamę Dollar Shave Club z 2012 roku? Osobiście uważam, że to jedna z najlepszych reklam, jakie kiedykolwiek stworzono. Jest dowcipny, zwięzły i znakomicie wyjaśnia korzyści, jakich konsumenci mogą oczekiwać po przejściu na ostrza. Według Entrepreneur koszt produkcji tego filmu wyniósł mniej niż 5 000 USD, co zapoczątkowało ich rozwój i przyczyniło się do przejęcia przeboju przez Gillette. Jak więc może to teraz pomóc Twojej marce? Wideo nie musi być masową produkcją i prawdopodobnie nie może być teraz. Skoncentruj się na swoim produkcie i upewnij się, że każda klatka i ujęcie ma sens. Co sprzedajesz? Dlaczego miałoby mnie to obchodzić? A co najważniejsze, dlaczego mam to kupić? Wraz z rosnącym zużyciem wideo, rosnącym wykorzystaniem urządzeń i gwałtownym spadkiem CPM, nadszedł czas, aby połączyć się z potencjalnymi klientami i głównymi nabywcami poprzez wciągające wrażenia wideo.

Oprzyj się na dynamicznych formatach kreacji.

Jeśli chodzi o media społecznościowe, kreatywność jest jednym z najważniejszych składników udanej kampanii. Jednak tworzenie setek iteracji reklam jest nie tylko czasochłonne i nieefektywne, ale może również zawyżyć koszty, jeśli zostanie niewłaściwie wdrożone. Opierając się na rozwiązaniach takich jak dynamiczna optymalizacja kreacji (DCO), możesz podłączyć wiele elementów reklamy do jednej jednostki reklamowej. Systemy Facebooka zaczną dostarczać użytkownikom różne odmiany reklam i ostatecznie wyłonią zwycięzcę. Pozwalając Facebookowi na „Frankensteina” reklamę za pośrednictwem DCO, zmniejszysz koszty i wyświetlisz najbardziej wpływową reklamę, która najbardziej odbiła się echem wśród użytkowników na całym rynku. Takie podejście nie tylko zaoszczędzi czas Twojego zespołu kreatywnego na inne projekty, ale także zwiększy wydajność.

Jedno jest pewne: pokonamy to. A kiedy to zrobimy, będziemy silniejsi, mądrzejsi i wyblakli. Dla marketerów przekonanie „gładkie morze nigdy nie czyniło wprawnego żeglarza” nigdy nie było bardziej istotne. Ponieważ wszyscy dostosowujemy się i dostosowujemy do nowych budżetów, celów i zmieniających się krajobrazów, zwyciężymy z szerszą perspektywą, która została ukształtowana przez przeciwności.