Оптимизация бюджета кампании в Facebook: практическое руководство

Настройки бюджета переносятся на уровень кампании с сентября 2019 г.

В недавнем объявлении Facebook заявил, что они «переносят настройки бюджета на уровень кампании, начиная с сентября». Это называется оптимизацией бюджета кампании, или сокращенно CBO, и это огромное дело.

Для тех из вас, кто знаком с рекламной панелью Facebook, CBO — это то, что вы можете выбрать прямо сейчас на уровне кампании, и Facebook просто «предлагает» его. На данный момент рекламодатели могут установить конкретные бюджеты для каждого набора объявлений в виде ежедневных или пожизненных расходов, что позволяет лучше контролировать, куда уходят ваши деньги, но все это изменится в сентябре 2019 года, когда Facebook сделает это обязательным. Это хорошо или плохо? Я постараюсь охватить обе стороны вопроса ниже.

Что говорит Facebook?

В раннем заявлении по этому поводу Facebook сказал:

«… рекламодатели из разных вертикалей, использующие CBO, получают выгоду от более низких затрат, более последовательной доставки и упрощенного управления кампаниями ».

«Это часть постоянных усилий, направленных на то, чтобы помочь вам эффективно управлять кампаниями и максимизировать отдачу от них — в целом мы видим, что рекламодатели получают выгоду от более низких затрат на результаты своих кампаний, освобождая время для планирования будущих кампаний и сосредоточения внимания на других областях. их бизнес».

Обоснование этого имеет смысл, верно? Более эффективная реклама означает большую отдачу, что приводит к большему количеству денег, потраченных на платформу. На самом деле все просто, и на основе тематических исследований, которые они предоставляют (ссылки ниже), я могу успешно проводить свои собственные кампании с повышенной эффективностью и рейтингом кликов. Я думаю, что это шаг вперед, а не назад.

Backtrack: что такое оптимизация бюджета кампании?

Проще говоря, CBO — это алгоритм Facebook, распределяющий бюджет на уровне кампании по группам объявлений внутри указанной кампании на основе вашей цели на уровне кампании. Ниже представлена ​​эта концепция в визуальной форме, а ниже еще одно пояснение в маркированном списке. Надеюсь, один из них подходит вашему стилю обучения.

Объяснение маркированного списка:

• В 1 кампании 4 группы объявлений
• Вы предоставляете бюджет кампании с поставленной целью
• Facebook распределяет бюджет на наиболее эффективную группу объявлений

Этот тип настройки может показаться довольно простым и ограничивающим, но недавно я добился успеха, опираясь на алгоритм, о котором я расскажу более подробно ниже.

Что это значит для рекламодателей:

В целом, это не похоже на худшее, что когда-либо делал Facebook. Создается впечатление, что они продолжают свой путь, чтобы всем, включая тех, кто не является опытным рекламодателем в Facebook и Instagram, было проще проводить свои собственные кампании. Исходя из личного опыта, это экономит время при оптимизации бюджетов между наборами объявлений и позволяет машинному обучению играть ведущую роль в перераспределении; компьютеры быстрее компилируют данные, чем люди, верно?

Вдобавок ко всему, Facebook предоставил ряд тематических исследований по этой теме, достойных слюни с любой точки зрения, в том числе:

• CuriosityStream — CBO + AP + DCO; Увеличение стоимости подписки в 2,4 раза и снижение цены за подписку на 40 %.
• Pixelberry — увеличение ROAS на 50%, снижение CPI на 25%
• Univision — снижение CPI на 33%, экономия 10 часов в месяц за счет времени, затрачиваемого на управление бюджетом.
• Buzzfeed — снижение цены за просмотр видео на 10 %

Если вы хотите узнать больше о CBO, здесь и здесь есть две ссылки, которые содержат много информации для начала работы. Если вы хотите узнать больше о том, что я узнал из тестирования CBO, продолжайте читать.

Что я узнал из тестирования CBO

После тестирования в CBO я обнаружил, что вы должны относиться к этому новому распределению бюджета иначе, чем к обычной оптимизации бюджета группы объявлений. Вот некоторые из этих отличий:

1) Размер аудитории гораздо важнее.

Как правило, вам может сойти с рук набор объявлений размером 500 тысяч и размер 5 миллионов в одной и той же кампании, потому что вы сообщаете Facebook, сколько потратить на каждый из них. Обычно вы можете тратить эти деньги каждый день, но с CBO это просто не сработает. Почему? Каждая аудитория имеет конечный размер, который Facebook считает «вероятным» конвертировать на основе алгоритма; это просто здравый смысл, что у 5-миллионной аудитории будет больше таких, чем у 500-тысячной. Поэтому я обнаружил, что Facebook по-прежнему будет тратить больше на эту более широкую аудиторию, даже если он не самый лучший.

Чтобы выровнять потенциальные расходы, убедитесь, что размеры аудитории примерно одинаковы или проценты LAL одинаковы (например, все 2-3% или все 6-10%). Это гарантирует, что размер аудитории не является фактором, влияющим на то, куда идут расходы, а скорее будет зависеть от выбранной вами цели. Другой вариант — установить цели расходов (№ 4 ниже).

2) Главное терпение.

После тестирования нескольких стратегий ставок кампании с наборами объявлений, насчитывающими от двух до десятков, я обнаружил, что вам нужно дать алгоритму закрепиться и завершить «этап обучения», который показан на уровне набора объявлений. После того, как этот этап будет завершен, он покажет «Начальное обучение завершено», что означает, что для стабилизации доставки необходимо 50 событий оптимизации, даже если это просмотры целевой страницы.

Например, если один набор объявлений в этой кампании работает очень хорошо и получает большую часть расходов, вы можете воздействовать на этот топ, но другие внутри, возможно, еще не достигли 50, что означает, что вы должны оставить его. быть так, чтобы вы не связывались с знаниями, собираемыми на стороне Facebook.

3) Бюджет кампании и стратегии ставок чрезвычайно важны.

CBO позволяет вам менять стратегию назначения ставок в любое время, но нужно ли это? Точно нет. Подобно изменению стратегий назначения ставок для группы объявлений, это сбрасывает знания алгоритма FB, где колебания производительности являются почти гарантией. Эти цели могут быть новыми для вашей учетной записи, поэтому между ними необходимо провести некоторое тестирование. Как правило, рекомендуется начинать с того, что вы знаете (самая низкая стоимость с большой крышкой / самая низкая стоимость), но я обнаружил, что не существует универсального варианта, подходящего для всех. Настройте стратегию тестирования между кампаниями и временными рамками, но убедитесь, что вы используете строгие параметры тестирования, чтобы оправдать переключение всех ваших кампаний только на одну стратегию.

4) Технически вы по-прежнему можете устанавливать цели расходов для групп объявлений.

Это может звучать так, как будто я полностью ошибаюсь по другим пунктам, но Facebook заверил нас, что если вам нужно потратить определенную сумму на каждый набор объявлений, вы можете использовать функцию «лимита расходов». Существует два типа лимитов расходов: мин. и макс. Минимум сообщит Facebook, что вы хотите потратить как минимум указанную сумму независимо от результата, в то время как максимум делает прямо противоположное и не тратит больше, чем вы указали. Это пригодится, если у вас есть продажи, которые происходят в одно и то же время, и вы хотите убедиться, что оба тратят деньги.

Что вы можете сделать, чтобы подготовиться к CBO

Теперь, когда вы знаете все о том, почему, что, как и где, вы думаете: «Что дальше?» и ответ таков: тестирование, чтобы оставаться на шаг впереди.

Получите тестовый бюджет, создайте аудитории аналогичного размера, установите стратегию назначения ставок на то, что вы знаете, и дайте ей развиваться. Facebook редко дает такое руководство к таким серьезным изменениям, как это, поэтому лучше знать, что вы хотите сделать, когда придет время.

Дайте нам знать, если вы проверили это в комментариях!