Ce poate învăța PR digital din PR tradițional?

Îmi place cu pasiune comunicarea în fiecare formă care există. Pentru mine nu ar trebui să existe niciodată o distincție între „ceea ce a fost înainte” și „cum arată prezentul și viitorul”.

Există doar comunicare.

Comunicarea evoluează. Comunicare care curge și refluxează frumos și îmbrățișează orice format dorește. Verbale, artistice, muzicale, scrisori scrise de mână, imagini, cuvinte tipărite, tehnologie, emoji - cum vrei, îl folosim pentru comunicare.

Pentru a ajunge. A conecta. A influenta. A apăra. A inspira. A invata. Pentru a marca momente în timp.

Pentru mine principiile de comunicare și PR există împreună, există o fluiditate care le îmbrățișează și îmi este greu uneori să văd unde se oprește una și cealaltă continuă. Așa că, când a fost rugat să reflectez asupra modului în care digitalul poate învăța din PR tradițional, am avut inițial o piatră de poticnire, deoarece cele două sunt împletite.

Pentru a începe să mă uit la o distincție între felul în care am lucrat când am început pentru prima dată în PR tradițional, fiind ofițer de presă de teatru cu multe luni în urmă, spre deosebire de acum, șeful de comunicații creative la Zazzle Media.

Am simțit că trebuie să vin cu o revelație inovatoare, înrădăcinată în tehnologie, probabil cu un acronim.

Ca punct de plecare, am citit pe larg o multitudine de articole despre PR digital și la naiba există multe. Ceea ce este fabulos și grozav când ai atât de multe întrebări și o sete de cunoaștere. Dar cu siguranță te poate încurca.

Mi-am pus la îndoială instinctul instinctiv în primele două zile până când mi-am dat seama (și propria mea încredere profesională a început în sfârșit) că încercam să complic lucrurile pentru prima mea postare pe blog.

Așa că iată-ne, înapoi la comunicare este comunicare.

Prin urmare, concluzia generală la care am ajuns este că PR este PR.

Nu complicați prea mult lucrurile

Setul de abilități fundamentale este același. Jucăriile cu care ne jucăm acum toți au evoluat și au permis relațiilor publice să fie mult mai creative și mai captivante.

Pentru a fi un mare PR, setul de abilități de bază și principiile de bază sunt aceleași pentru 2016, la fel de mult ca și pentru vechii mari PR, cum ar fi Howard Strickland, care a condus studioul de la Hollywood în anii 1940 și 1950 încolo.

Tocmai astăzi, cu Digital PR, avem un arsenal de instrumente și tehnologie cu care să ne jucăm. Priviți la Hollywood astăzi și la campaniile când va fi lansat un nou blockbuster...

În același mod, Hollywood-ul a progresat de la utilizarea preponderent a managementului media 1-2-1 pe vedete la campanii creative uluitoare, folosind tehnologia la maximum - ce poate învăța digitalul de la tradițional?

Care sunt factorii comuni dintre cele două lumi care transformă un bun PR într-un mare PR?

Spunând un fir bun, trăgând de sforile inimii, făcându-l real și empatic, punând cititorul / privitorul direct în situație / experiență.

În ultimii câțiva ani, „povestirea” a fost un cuvânt de interes răspândit ca și cum ar fi Sfântul Graal. Orice PR bun vă va spune că au „povestit” de zeci de ani (dacă ați lucrat atât de mult ca mine) și cu mult înainte ca liderii de gândire să „numească și să pretindă” fraza.

Este ceea ce facem, este în ADN-ul nostru. Fără această abilitate prin excelență, am fi doar simpli agenți de marketing / agenți de publicitate. Contencios?? O da. Dar nu sunt singur în acest punct de vedere.

Paul Holmes – editor și CEO al The Holmes Report (referința anuală globală pentru PR) – spune

„Relațiile publice găsesc povești reale și le împărtășesc. Publicitatea inventează povești și le împărtășește. Problema cu care ne confruntăm aici este că publicitatea are bugete mai bune, așa că noi (PR) trebuie să învățăm să ne spunem poveștile într-un mod autentic mai bun, mai inteligent și mai captivant.

Aspectul grozav al abilității de a povesti în PR digital este că puteți adăuga cu adevărat un nivel de putere creativă turbo de conștientizare prin tehnologie.”

Mai jos au fost considerați cei mai buni din clasă – toate îmbrățișează tehnologia și, prin urmare, creează mesaje și experiențe de brand cu adevărat memorabile.

PR se poate angaja acum în moduri care păreau de neînțeles atunci când comunicatul de presă plictisitor era Dumnezeu și ziarele cotidiene stăpâneau valurile de știri, iar 24-7 mereu la provocare era chestia coșmarurilor ofițerilor de presă.

O parte din Digital PR acum valorifică provocarea 24-7 mereu pe media.

Poveștile răspândite pe tot globul într-o nanosecundă și trebuie să facem față provocării gestionării problemelor în ceea ce este acum o comunitate media globală. Lucrul în acest spațiu te întinde cu adevărat din punct de vedere profesional și fără abilitățile de bază de înțelegere a managementului media, ești cu adevărat în susul pârâului fără vâsle.

După cum a arătat recent KFC, chiar și cu relații rapide cu mass-media și o linie puternică de susținere, problema încă zboară peste tot în lume cât ai clipi. Când numărul lor recent a fost căutat pe Google pentru această postare, existau deja peste 300.000 de mențiuni separate (editoriale și sociale) la nivel global dintr-o problemă care a fost „în direct” de mai puțin de 12 ore. Managementul reputației este cel mai acut.

PR-ul digital nu este doar managementul problemelor la scară globală – într-o notă extrem de pozitivă, pentru a spune o poveste, acum ai o cutie întreagă de bunătăți cu care să te joci; sunet, imagini, imagini și puteți juca pe mai multe platforme.

Acest lucru poate duce la campanii uimitoare care se conectează emoțional și schimbă comportamentul în mod fundamental. PR la cel mai bun lucru. Punctul absolut dulce. Nu există un exemplu mai bun decât Câștigătorul Leului de la Cannes Like A Girl.

Cum Like A Girl a folosit pe deplin angajamentul acum nu este un singur mod - nu mai vorbim doar la observator / cititor / ascultător. Acum au puterea de a participa și de a ne spune exact ce părere au despre mesajele, campaniile, valorile și identitatea noastră.

Dacă abilitățile noastre fundamentale de povestitor și comunicator sunt lăsate să-și dorească ceva, ceea ce internetul și comunitatea globală vă vor afla în flash și vă vor arăta.

Media digitală la scară globală accelerează acum întregul proces și, dacă nu ești văzut ca fiind autentic, reactiv și ascultător, vei fi lovit rapid la scară globală. Cine dintre noi nu este conștient de fiasco-ul în care s-a băgat VW atunci când au răspuns inadecvat și au refuzat pur și simplu să asculte feedback pe toate platformele lor.

Deci, revenind la începutul acestui lucru – ce poate învăța PR digital din PR tradițional?

Am stabilit deja că, în principiu, totul este doar PR... Dar să nu fim atât de îngusti încât să nu învățăm.

Deci, să începem cu etapa de planificare. O campanie bună face următoarele;

• Crește gradul de conștientizare a subiectului său
• Preia controlul și modelează mesajul acestuia
• rezonează cu publicul țintă

Aceste obiective de top, din zilele tradiționale de planificare a campaniei, se transpun acum cu ușurință în planificarea campaniei de PR digital.

Campaniile digitale, care lucrează cu SEO, au un obiectiv principal de a obține link-uri de înaltă calitate, care nu vor scădea niciodată în valoarea căutării. Însoțită de aceasta este creșterea gradului de cunoaștere a mărcii pe site-urile cheie.

Celălalt aspect cheie în etapa de planificare este apelul final la acțiune.

Legăturile, conștientizarea (acoperirea) sunt toate acolo pentru a face ceva. Stimulați publicul în acțiune – cumpărând ceva, vizitând ceva, abonați-vă la ceva, folosiți ceva. Clienții trebuie să câștige bani / să genereze trafic. Acest obiectiv final trebuie inclus în planificarea campaniei.

Deci cum putem face asta cel mai bine? Cum putem determina clienții să cumpere mașini de spălat / aparate de bucătărie de pe, de exemplu, site-ul AO.com?

Din punct de vedere PR, abordăm acest lucru în mod creativ și privim dincolo de simpla generare a unui volum mare de link-uri.

Folosim generarea de legături ca bază de piatră și fundație. Apoi folosim bloggeri pentru a-și „povesti” experiențele și, prin aceste provocări blogger și plasări/editoriale direcționate pe site, direcționăm clienții potențiali către un centru creativ personalizat pe AO.com numit „Life is Messy”.

Odată ajuns acolo, încurajăm în mod activ audiența/clienții potențiali AO.com să-și renunțe la tehnologie pentru a-și distra copiii și îi încurajăm să iasă afară și să se înnoiască sau să coacă prăjituri și să-și transforme bucătăriile în cortul Great British Bake Off.

Pentru a ajuta acest lucru, am prezentat un studiu de caz din viața reală unui site de știri al unei familii obișnuite care renunță la tehnologie - ce fac ei, cum depășesc obiceiurile și provocările, ce i-a determinat să evalueze și care este rezultatul final?

Aici scopul simplu a fost folosirea unui site de știri cu valori extraordinar de ridicate într-un studiu de caz creativ „acest lucru ar putea fi eu și familia mea”.

O plasare aici ridică campania mult dincolo de simpla generare de link-uri și plasează o piesă captivantă de editorial cultural / în tendințe, care, în timp ce vă informează despre modalități de a vă trăi viața cu mai mult echilibru, vă duce și la cele mai bune mașini de spălat etc. printr-un interactiv creativ. hub.

Acesta este doar un mic exemplu al modului în care PR digital învață din relațiile cu mass-media și apoi dă un rol tehnologic/interactiv/creativ, așa că ne uităm la ceva dincolo de doar „cumpărați mașini de spălat de la noi”.

Relațiile cu media digitală se bazează pe abilitățile tradiționale ale biroului de presă de PR

La un nivel pur de relații cu mass-media, care presa tradițională de tipărire / difuzare nu are acum o prezență pe web?

De fapt, unele dintre magazinele digitale de cea mai mare valoare vor veni din partea digitală a media tradițională.

Alături de aceste site-uri cu o notorietate mare a mărcii / link-uri puternice de clasare, trebuie să ne concentrăm clar pe bloggeri și site-uri secundare (presa regională, site-uri de clasare de nivel inferior etc.).

O campanie bună (tradițională sau digitală) este ca un puzzle, toate elementele se potrivesc pentru a crea o imagine mare fabuloasă. Dacă piesele lipsesc, imaginea nu este completă.

Ceea ce ne duce pe PESO

Din nou, un „nou” cuvânt la modă pentru activitate care s-a petrecut încă din epocile întunecate ale PR tradiționale.

Plătit, câștigat, partajat și deținut este crucial pentru mixul de comunicații. Cu toate acestea, schimbarea fundamentală astăzi (care a adus la îndemână cuvântul la îndemână) nu este că PR folosește brusc PESO, ci că acum este mai important ca niciodată în campaniile de PR – este esențial.

Publicitatea nativă, PESO și marketingul de conținut sunt noile nume strălucitoare pentru munca pe care PR a făcut-o întotdeauna. Noi, în calitate de PR, trebuie să începem acum să strigăm despre asta și să „deținem acea cameră”, pentru că putem folosi faptul că am făcut-o întotdeauna ca o dovadă a motivului pentru care suntem cel mai bine plasați acum să alergăm cu asta.

Am vorbit puțin despre acest lucru la o discuție de grup acum câțiva ani, când terminologia PESO era nouă și PR digital abia începea să se definească. Aruncă o privire aici. Colegii mei membri ai panelului au prezentat câteva comentarii grozave care provoacă gânduri și a fost o discuție bună și agitată.

Doi ani înainte și există mult mai multă claritate cu privire la ceea ce este în revoluția noastră de comunicații digitale. Există câteva lucrări grozave pentru a explica totul, cu care ne-am fi putut cu adevărat să facem în timpul discuției noastre. Totul pare mai simplu și mai clar.

Un maestru în explicarea tuturor acestor lucruri este Chad Pollitt – top 5 lider de gândire de marketing de conținut și top 20 strateg digital. Faceți clic aici pentru „Manifestul de promovare a conținutului”. În esență, nu ai nevoie de nimic altceva.

Dar vă rog să vă explic cum digitalul a luat de la tradițional în ceea ce privește PESO.

În 1998, o mică bere regională – Wells Bombardier English Premium Bitter – a efectuat o cercetare de marcă pe baza exploziei patriotismului din toată țara, când a avut loc Euro ’98 în Marea Britanie.

Pentru prima dată în afara evenimentelor regale majore, steagul Sfântului Gheorghe a fost văzut expus în vitrinele rezidențiale și în pub-uri, magazine din colț, oficii poștale etc., pe toată durata turneului.

Oamenii au vrut să fie patrioti, dar nu au simțit că au cu ce să exprime acest lucru în afară de evenimentele naționale de susținere. Ei au simțit că patriotismul deschis are conotații negative și erau confuzi cum să exprime acest lucru.

Faceți un pas înainte cu o bere umilă - o bere adevărată.

În urma acestei cercetări, Bombardier English Premium Bitter a fost repoziționat ca Patron Pint al Angliei.

Strategia de comunicații trebuia să ridice profilul berii și să repoziționeze berea la noua poziție patriotică.

Cea mai mare parte a strategiei, în primele zile, a fost condusă de PR. Șablonul Guinness de Ziua St Patrick a fost adaptat și campania a început. În prezent, ar fi un exemplu perfect de PESO în acțiune. Pe atunci se numea „acoperirea tuturor bazelor și a nu lăsa nimic la voia întâmplării”…

PLĂTIT

Reclame publicitare în publicațiile comerciale cu băuturi au fost scrise și plasate pentru a demonstra beneficiul comercial al stocării Wells Bombardier în perioada premergătoare și în ziua Sfântului Gheorghe.

DEȚINUT

Au fost create site-uri web pentru a sprijini campania. A fost creată o gamă largă de literatură de vânzări, a fost scrisă prin editoriale rânduri și fiecare companie de pub-uri și reviste interne de supermarket a fost vizată și publicată editorial.

IMPARTIT

Odată cu crearea unui autobuz cu două etaje (vezi mai jos), berăria a organizat show-uri de degustare pentru a scoate berea în mâinile băutorilor sub cea mai de impact „umbrelă” pe care ar putea-o face – aici un bar de bere în butoi complet funcțional într-un bar autentic pe deplin funcțional. Route Master autobuz cu etaj.

În plus, un pahar de halbă proiectat la comandă. Roadshow-urile au vizat în mod esențial evenimente și parteneri și au generat o conștientizare uimitoare și un cuvânt în gură/recomandări grozave (lumea rețelelor sociale nu exista atunci)

CÂȘTIGAT

Relații tradiționale cu mass-media – o mulțime de coloane de impact în centimetri în publicațiile cheie/media de difuzare și audio.

Deci, fără să-și dea seama, Wells Bombardier a fost de fapt pioniera PESO și Digital PR. Și cele de mai sus au funcționat. Berea a trecut de la o bere pentru oaspeți puțin cunoscută la un stoc obligatoriu în grupurile naționale de pub-uri și supermarketuri.

Ziua Sfântului Gheorghe a trecut de la un răspuns „despre ce vorbiți” la a treia cea mai mare zi din calendarul comercial al pub-ului (în spatele Zilei Mamei și Crăciunului) și, în mod plăcut, 16 ani mai târziu, campania încă se desfășoară... Probabil că acum, cu un întreg formal formal Strategia PESO!!

Audiențele / băutorii / consumatorii nu gândesc la segmentarea PESO și nu analizează mesajele prin intermediul platformei lor. Ei doar preiau mesaje. Integrați și aliniați, nu încadrați și împreună veniți cu un mesaj puternic.

PR-ul digital are putere în creativitate

Unde PR-ul digital îi poate învăța pe cei mai tradiționali practicieni este prin creativitate.

Se poate spune că, în calitate de PR digital, facem propria noastră interpretare a știrilor. Trebuie să monitorizăm religios tendințele și știrile zilnic. Din aceasta ne putem lua propria întorsătură creativă și aici folosim cu adevărat arsenalul fantastic de instrumente digitale creative pe care le avem.

Trucul aici este să vă gândiți la ceea ce dvs. personal și, într-adevăr, pe ce vor face clic prietenii tăi, vor citi și apoi vor distribui. Gândiți-vă la ceea ce vă place – infografice, prezentări de diapozitive, widget-uri, gif-uri, videoclipuri și la ce vă conduce – o copie rapidă a titlului? Apoi folosește asta în munca ta.

În esență, mingea este în terenul tău – ești stăpân pe propria creație de știri, așa că fii creativ și fă-o să se întâmple.

Acest accent pe analiza tendințelor „întotdeuna pe” și acordarea unui accent creativ puternic asupra comunicării m-a atras pentru a face trecerea de la tradițional la digital. De asemenea, îmi place accentul pus pe instrumentele disponibile pentru a adăuga dezvoltare strategică.

Nu mai este doar instinctul tău personal – nu mă înțelege greșit. Acest instinct este încă atât de important, dar acum poate fi susținut de instrumente și tehnologie pentru a vă asigura că sunteți într-adevăr pe calea cea bună.

Ei sunt mult mai experimentați decât mine în acest moment și care scriu despre modul în care digitalul vă poate moderniza fluxul de lucru.

Stăpânul tuturor, pentru mine, este www.wadds.co.uk. El, împreună cu alții, a conceput #PRStack. De atunci, m-a pus pe #FuturePROof. Ambele vă vor uimi mintea și vor deveni și ele obligatorii pe măsură ce planificați campanii și vă vor conduce echipele.

Deci, in concluzie, unde ne lasa asta??

PR este PR, dar nu am fi acolo unde suntem acum ca industrie fără a învăța din experiențele noastre trecute.

Pe scurt, PR tradițional oferă valori și principii de bază veșnic verzi pe care PR digital le extinde prin combinarea acestora cu datele și tehnologia modernă.

Relațiile digitale și tradiționale îmbrățișează atât instinctul, angajamentul, povestirea, emoțiile, încrederea, comunicarea, pasiunea și apetitul și le aduc la viață în numeroase moduri.

Unic pentru PR-ul digital este utilizarea tehnologiei – ne adaptăm și noi și accesăm formele noi de media pentru a ne angaja într-un dialog bidirecțional. Implicarea, ascultarea și răspunsul. Formulă simplă, dar ridică PR-ul bun la PR remarcabil extraordinar – uită-te din nou la #Likeagirl.

Bazându-ne pe scrierea și trimiterea de comunicate de presă fără a lua în considerare ascultarea sau implicarea nu mai poate funcționa. PR trebuie să iasă din zona de confort tradițională a imaginilor și textului simplu. Un practician modern trebuie să aibă încredere în lucrul cu și producerea tuturor formelor de conținut.

Oamenii de la care învăț zilnic și care au plecat într-o călătorie de la tradițional la digital și care exemplifica cele mai bune practici în ambele sunt mai jos și vă recomand cu căldură să-i căutați pe rețelele sociale, LinkedIn, TED talks, conferințe etc.

• Stephen Waddington
• Dom Burch
• David Sawyer
• Alan Twigg
• Mark Borkowski
• James Herring.

Toți acești băieți au minți media extraordinar de creativi și întruchipează excelența relațiilor cu mass-media, dar acum au întorsătura suplimentară de a fi maeștri digitali. Încearcă-le, vezi pe cine urmăresc și construiește-ți propria rețea de influenți.

La urma urmei, un practician modern de PR nu se oprește niciodată să învețe și nu se teme să recunoască acest lucru. Învățarea este ceea ce ne face pe toți să evoluăm.