Que peuvent apprendre les relations publiques numériques des relations publiques traditionnelles ?

J'aime passionnément la communication sous toutes ses formes. Pour moi, il ne devrait jamais y avoir de distinction entre « ce qui s'est passé avant » et « à quoi ressemblent le présent et le futur ».

Il n'y a que la communication.

La communication évolue. Une communication qui va et vient magnifiquement et embrasse le format qu'elle désire. Des lettres verbales, artistiques, musicales, écrites à la main, des images, des mots imprimés, de la technologie, des emoji - vous l'appelez, nous l'utilisons pour la communication.

Pour atteindre. Se connecter. Influencer. Défendre. Inspirer. Apprendre. Pour marquer des moments dans le temps.

Pour moi, les principes de communication et de relations publiques existent ensemble, il y a une fluidité qui les englobe et j'ai parfois du mal à voir où l'un s'arrête et l'autre continue. Ainsi, lorsqu'on m'a demandé de réfléchir à la façon dont le numérique peut apprendre des relations publiques traditionnelles, j'ai d'abord eu une pierre d'achoppement car pour moi les deux sont liés.

Pour commencer à faire une distinction entre la façon dont j'ai travaillé lorsque j'ai commencé dans les relations publiques traditionnelles en tant qu'attaché de presse au théâtre il y a de nombreuses lunes par rapport à maintenant, responsable des communications créatives chez Zazzle Media.

J'avais l'impression que j'avais besoin de faire une révélation révolutionnaire, enracinée dans la technologie, probablement avec un acronyme.

Comme point de départ, j'ai beaucoup lu autour d'une multitude d'articles sur les relations publiques numériques et il y en a beaucoup. Ce qui est fabuleux et génial quand on a tant de questions et une soif de connaissances. Mais cela peut certainement vous dérouter.

J'ai continuellement remis en question mon instinct au cours des deux premiers jours jusqu'à ce que je me rende compte (et que ma propre confiance professionnelle s'installe enfin) que j'essayais de compliquer les choses pour mon tout premier article de blog.

Nous y sommes donc, de retour à la communication, c'est la communication.

Par conséquent, la conclusion générale à laquelle je suis parvenu est que la RP est la RP.

Ne pas trop compliquer les choses

L'ensemble des compétences fondamentales est le même. Les jouets avec lesquels nous jouons tous ont évolué et ont permis aux relations publiques d'être beaucoup plus créatives et engageantes.

Pour être un bon RP, les compétences de base et les principes de base sont les mêmes pour 2016, autant qu'ils l'étaient pour les anciens grands RP tels que Howard Strickland qui a dirigé les studios d'Hollywood dans les années 1940 et 1950.

C'est juste aujourd'hui, avec Digital PR, que nous avons un arsenal d'outils et de technologies avec lesquels jouer. Regardez Hollywood aujourd'hui et les campagnes lors de la sortie d'un nouveau blockbuster…

De la même manière, Hollywood est passé d'une utilisation prédominante de la gestion des médias 1-2-1 sur les stars à des campagnes créatives à couper le souffle utilisant pleinement la technologie - qu'est-ce que le numérique peut apprendre du traditionnel ?

Quels sont les facteurs communs entre les deux mondes qui font d'un bon PR un bon PR ?

Raconter un bon fil, tirer sur les cordes du cœur, le rendre réel et empathique, mettre le lecteur / spectateur carrément dans la situation / l'expérience.

Au cours des dernières années, « raconter des histoires » a été un mot à la mode comme si c'était le Saint Graal. Tout bon RP vous dira qu'ils « racontent des histoires » depuis des décennies (si vous travaillez depuis aussi longtemps que moi) et bien avant que les leaders d'opinion « aient nommé et revendiqué » l'expression.

C'est ce que nous faisons, c'est dans notre ADN. Sans cette capacité par excellence, nous ne serions que de simples spécialistes du marketing/annonceurs. Contentieux ?? Oh oui. Mais je ne suis pas seul dans ce point de vue.

Paul Holmes – éditeur et PDG de The Holmes Report (la référence mondiale annuelle pour les relations publiques) – déclare

« Les relations publiques trouvent des histoires vraies et les partagent. La publicité invente des histoires et les partage. Le problème auquel nous sommes confrontés ici est que la publicité a de meilleurs budgets, nous (RP) devons donc apprendre à raconter nos histoires d'une manière authentique, meilleure, plus intelligente et plus engageante.

Le grand aspect de la compétence de la narration dans les relations publiques numériques est que vous pouvez vraiment ajouter un niveau de puissance turbo créative de sensibilisation grâce à la technologie.

Ci-dessous ont été jugés les meilleurs de leur catégorie - tous adoptent la technologie et créent donc des messages et des expériences de marque vraiment mémorables.

Les relations publiques peuvent désormais s'engager de manières qui semblaient incompréhensibles lorsque le communiqué de presse rigide et ennuyeux était divin et que les quotidiens régnaient sur les ondes et que le 24-7 toujours en défi était l'étoffe des cauchemars des attachés de presse.

Une partie des relations publiques numériques consiste désormais à relever le défi du 24-7 toujours sur les médias.

Les histoires se sont propagées à travers le monde en une nanoseconde et nous devons relever le défi de la gestion des problèmes dans ce qui est maintenant une communauté médiatique mondiale. Travailler dans cet espace vous étire vraiment professionnellement et sans les compétences fondamentales de base pour comprendre la gestion des médias, vous êtes vraiment en haut du ruisseau sans pagaie.

Comme KFC l'a récemment montré, même avec des relations médiatiques rapides et une ligne de maintien solide, le problème vole toujours à travers le monde en un clin d'œil. Lorsque leur récent numéro a été recherché sur Google pour cet article, il y avait déjà plus de 300 000 mentions distinctes (éditoriales et sociales) dans le monde à partir d'un numéro qui était « en direct » depuis moins de 12 heures. La gestion de la réputation à son point le plus aigu.

Les relations publiques numériques ne se limitent pas à la gestion des problèmes à l'échelle mondiale - sur une note extrêmement positive, pour raconter une histoire, vous avez maintenant toute une boîte de cadeaux avec lesquels jouer ; du son, des images, des images et vous pouvez jouer sur de nombreuses plateformes.

Cela peut conduire à des campagnes étonnantes qui se connectent émotionnellement et changent fondamentalement les comportements. PR à son meilleur. Le sweet spot absolu. Il n'y a pas de meilleur exemple que le gagnant du Lion de Cannes Like A Girl.

Comme Like A Girl a pleinement utilisé l'engagement, l'engagement n'est plus à sens unique – nous ne parlons plus seulement à l'observateur / lecteur / auditeur. Ils ont désormais le pouvoir de participer en retour et de nous dire exactement ce qu'ils pensent de nos messages, campagnes, valeurs et identité.

Si notre compétence fondamentale en tant que conteur et communicateur manque de ce que l'Internet et la communauté mondiale vous découvriront en un clin d'œil et vous montreront.

Les médias numériques à l'échelle mondiale accélèrent désormais l'ensemble du processus et si vous n'êtes pas perçu comme authentique, réactif et à l'écoute, vous serez rapidement frappé à l'échelle mondiale. Qui d'entre nous n'est pas au courant du fiasco dans lequel VW s'est engagé lorsqu'il a répondu de manière inadéquate et a simplement refusé d'écouter les commentaires sur toutes ses plateformes.

Pour en revenir au début, que peuvent apprendre les relations publiques numériques des relations publiques traditionnelles ?

Nous avons déjà établi qu'il ne s'agit fondamentalement que de relations publiques…. Mais ne soyons pas si bornés pour ne pas apprendre.

Commençons donc par la phase de planification. Une bonne campagne fait ce qui suit ;

• Sensibilise à son sujet
• Prend le contrôle et façonne son message
• Résonne avec le public cible

Ces objectifs prioritaires, issus des journées de planification de campagne traditionnelles, se transposent désormais facilement dans la planification de campagne de relations publiques numériques.

Les campagnes numériques, en collaboration avec le référencement, ont pour objectif principal d'obtenir des liens de haute qualité qui ne diminueront jamais en valeur de recherche. Cela s'accompagne d'une augmentation de la notoriété de la marque sur des sites clés.

L'autre considération clé au stade de la planification est l'ultime appel à l'action.

Les liens, la sensibilisation (couverture) sont tous là pour faire quelque chose. Stimuler notamment le public à l'action – acheter quelque chose, visiter quelque chose, s'abonner à quelque chose, utiliser quelque chose. Les clients doivent gagner de l'argent / générer du trafic. Cet objectif final doit être intégré à la planification de la campagne.

Alors, comment pouvons-nous le faire au mieux ? Comment pouvons-nous amener les clients à acheter des machines à laver / appareils de cuisine sur, par exemple, le site AO.com ?

Du point de vue des relations publiques, nous abordons cela de manière créative et regardons au-delà de la simple génération d'un grand volume de liens.

Nous utilisons la génération de liens comme socle et fondation. Ensuite, nous utilisons des blogueurs pour « raconter » leurs expériences et, grâce à ces défis de blogueurs et à des emplacements de sites / éditoriaux ciblés, nous dirigeons les clients potentiels vers un centre de création sur mesure sur AO.com appelé « La vie est en désordre ».

Une fois là-bas, nous encourageons activement le public / les clients potentiels d'AO.com à ne plus se fier à la technologie pour divertir leurs enfants et les encourageons à sortir et à préparer des gâteaux boueux ou à faire de leur cuisine la tente Great British Bake Off.

Pour aider cela, nous avons proposé une étude de cas réelle à un site d'actualités d'une famille moyenne qui arrête la technologie - que font-ils, comment surmontent-ils les habitudes et les défis, qu'est-ce qui les a amenés à évaluer et quel est le résultat final ?

Ici, l'objectif simple était d'utiliser un site de médias d'information avec des métriques extraordinairement élevées dans une étude de cas créative « ceci pourrait être moi et ma famille ».

Un placement ici élève la campagne bien au-delà de la simple génération de liens et place un élément éditorial culturel / tendance engageant qui, tout en vous informant sur les façons de vivre votre vie avec plus d'équilibre, vous emmène également vers les meilleures machines à laver, etc. via un interactif créatif. moyeu.

Ceci n'est qu'un petit exemple de la façon dont les relations publiques numériques apprennent des relations avec les médias et mettent ensuite une tournure technologique / interactive / créative.

Les relations avec les médias numériques s'appuient sur les compétences traditionnelles du bureau de presse des relations publiques

Au niveau des relations avec les médias purs, quel média traditionnel de la presse écrite / audiovisuelle n'a plus de présence sur le Web ??

En fait, certains des débouchés numériques les plus rentables proviendront du côté numérique des médias traditionnels.

Aux côtés de ces sites avec une notoriété de marque importante / des liens de classement solides, nous devons nous concentrer clairement sur les blogueurs et les sites secondaires (presse régionale, sites de classement inférieur, etc.).

Une bonne campagne (traditionnelle ou numérique) est comme un puzzle, tous les éléments s'emboîtent pour créer une grande image fabuleuse. S'il manque des pièces, l'image n'est pas complète.

Ce qui nous amène sur PESO

Encore une fois, un « nouveau » mot à la mode pour une activité qui remonte à l'âge des ténèbres des relations publiques traditionnelles.

Payé, gagné, partagé et possédé est crucial pour le mélange de communications. Cependant, le changement fondamental aujourd'hui (qui a amené le mot à la mode pratique) n'est pas que les relations publiques utilisent soudainement PESO, mais qu'elles sont maintenant plus importantes que jamais dans les campagnes de relations publiques – elles sont essentielles.

La publicité native, le PESO et le marketing de contenu sont les nouveaux noms brillants du travail que les relations publiques ont toujours fait. Nous, en tant que PR, devons maintenant commencer à crier à ce sujet et à « posséder cette pièce » parce que nous pouvons utiliser le fait que nous l'avons toujours fait comme preuve de la raison pour laquelle nous sommes les mieux placés maintenant pour gérer cela.

J'en ai parlé un peu lors d'une table ronde il y a quelques années, lorsque la terminologie PESO était nouvelle et que les relations publiques numériques commençaient tout juste à se définir. Jetez un oeil ici. Mes collègues panélistes ont fait de bons commentaires qui ont suscité la réflexion et ce fut une bonne discussion fougueuse.

Avance rapide de deux ans et il y a beaucoup plus de clarté sur ce qui se passe dans notre révolution des communications numériques. Il y a d'excellents documents pour expliquer tout ce que nous aurions vraiment pu faire lors de notre discussion en groupe. Tout semble plus simple et plus clair.

Chad Pollitt est le maître de l'explication de tout cela, le top 5 des leaders d'opinion en marketing de contenu et le top 20 des stratèges numériques. Cliquez ici pour « Le Manifeste de la promotion du contenu ». Essentiellement, vous n'avez besoin de rien d'autre.

Mais laissez-moi vous expliquer comment le numérique s'est éloigné du traditionnel en ce qui concerne le PESO.

En 1998, une petite bière régionale - Wells Bombardier English Premium Bitter - a mené des recherches sur la marque à la suite de l'explosion de patriotisme à travers le pays lors de la tenue de l'Euro '98 au Royaume-Uni.

Pour la première fois en dehors des grands événements royaux, le drapeau de St George a été vu dans les vitrines résidentielles et dans les pubs, les magasins du coin, les bureaux de poste, etc. pendant toute la durée du tournoi.

Les gens voulaient être patriotes mais n'avaient pas l'impression d'avoir quoi que ce soit pour exprimer cela avec autre chose que des événements nationaux de soutien. Ils pensaient que le patriotisme manifeste avait des connotations négatives et ne comprenaient pas comment l'exprimer.

Avancez une humble bière - une vraie bière à cela.

À la suite de cette recherche, Bombardier English Premium Bitter a été repositionné en tant que Patron Pint of England.

La stratégie de communication devait rehausser le profil de la bière et repositionner la bière dans la nouvelle position patriotique.

La plupart de la stratégie, au début, était dirigée par les relations publiques. Le modèle Guinness St Patrick's Day a été adapté et la campagne a démarré. De nos jours, ce serait un parfait exemple de PESO en action. À l'époque, cela s'appelait « couvrir toutes les bases et ne rien laisser au hasard »…

PAYÉ

Des publireportages dans des publications spécialisées dans les boissons ont été rédigés et placés pour démontrer les avantages commerciaux de l'approvisionnement de Wells Bombardier à l'approche et le jour de la Saint-Georges.

APPARTENANT

Des sites Web ont été créés pour soutenir la campagne. Un éventail de documents de vente a été créé, des éditoriaux doublés ont été rédigés et chaque magazine interne de société de pub et de supermarché a été ciblé et a publié un éditorial.

PARTAGÉ

Avec la création d'un bus à impériale (voir ci-dessous), la brasserie a organisé des tournées de dégustation pour mettre la bière entre les mains des buveurs sous le "parapluie" le plus percutant qu'elle puisse faire - ici un bar à bière en fût entièrement fonctionnel sur un authentique bus à impériale maître de route.

De plus, un verre à pinte conçu sur mesure. Les roadshows visaient essentiellement les événements et les partenaires et ont suscité une sensibilisation incroyable et un excellent bouche à oreille / recommandations (le monde des médias sociaux n'était pas là à l'époque)

GAGNÉ

Relations avec les médias traditionnels – beaucoup de colonnes percutantes dans les publications clés/médias de diffusion et audio.

Donc, sans s'en rendre compte, Wells Bombardier était en fait un pionnier du PESO et des relations publiques numériques. Et ce qui précède a fonctionné. La bière est passée d'une bière d'invité peu connue à un stock incontournable dans les groupes de pub nationaux et les supermarchés.

Le jour de la Saint-Georges est passé d'une réponse "de quoi parlez-vous" au troisième plus grand jour du calendrier commercial des pubs (après la fête des mères et Noël) et, heureusement, 16 ans plus tard, la campagne est toujours en cours... Probablement maintenant avec un tout Stratégie PESO !!

Les audiences / buveurs / consommateurs ne pensent pas à la segmentation PESO et n'analysent pas les messages via leur plateforme. Ils ne prennent que les messages. Intégrez et alignez, ne cloisonnez pas et ensemble, vous venez avec un message fort.

Les relations publiques numériques ont la force de la créativité

Là où les RP numériques peuvent enseigner aux praticiens plus traditionnels, c'est à travers la créativité.

On peut dire que, en tant que RP numériques, nous faisons notre propre point de vue sur l'actualité. Nous devons surveiller religieusement les tendances et les nouvelles quotidiennement. À partir de là, nous pouvons prendre notre propre tournure créative et utiliser ici vraiment l'arsenal fantastique d'outils numériques créatifs dont nous disposons.

L'astuce ici est de penser à ce que vous personnellement et en fait à ce que vos amis vont cliquer, lire puis partager. Pensez à ce que vous aimez - infographies, diaporamas, widgets, gifs, vidéos et ce qui vous y amène - un titre accrocheur ? Ensuite, utilisez-le dans votre travail.

Essentiellement, la balle est dans votre camp - vous êtes maître de votre propre création d'actualités, alors faites preuve de créativité et faites en sorte que cela se produise.

Cet accent mis sur l'analyse des tendances « toujours active » et l'accent mis sur la créativité des communications m'ont séduit lors du passage du traditionnel au numérique. J'aime aussi l'accent mis sur les outils disponibles pour ajouter un développement stratégique.

Ce n'est plus seulement votre instinct personnel - ne vous méprenez pas. Cet instinct est toujours aussi important, mais il peut désormais être soutenu par des outils et des technologies pour vous assurer que vous êtes effectivement sur la bonne voie.

Ils sont bien plus expérimentés que moi en ce moment et écrivent sur la façon dont le numérique peut moderniser votre flux de travail.

Le maître de tous, pour moi, est www.wadds.co.uk. Lui, avec d'autres, a conçu #PRStack. Depuis, il m'a mis sur #FuturePRoof. Ces deux éléments vous épateront et deviendront également incontournables lorsque vous planifiez des campagnes et dirigez vos équipes.

Alors, en conclusion, où cela nous laisse-t-il ??

Les relations publiques sont les relations publiques, mais nous ne serions pas là où nous en sommes actuellement en tant qu'industrie sans tirer les leçons de nos expériences passées.

En un mot, les relations publiques traditionnelles donnent des valeurs et des principes fondamentaux à perpétuité que les relations publiques numériques étendent en les combinant avec les données et la technologie moderne.

Les relations publiques numériques et traditionnelles englobent toutes les deux l'instinct, l'engagement, la narration, les émotions, la confiance, la communication, la passion et l'appétit et leur donnent vie de nombreuses manières.

L'utilisation de la technologie est unique aux relations publiques numériques. Nous nous adaptons également et adoptons de nouvelles formes de médias pour engager un dialogue à double sens. Engager, écouter et répondre. Formule simple mais élève une bonne RP à une RP exceptionnelle et impressionnante – regardez à nouveau #Likeagirl.

S'appuyer sur la rédaction et l'envoi de communiqués de presse sans tenir compte de l'écoute ou de l'engagement ne peut plus fonctionner. PR doit sortir de sa zone de confort traditionnelle d'images et de texte simples. Un praticien moderne doit être confiant dans le travail et la production de toutes les formes de contenu.

Les personnes avec qui j'apprends quotidiennement et qui sont passées du traditionnel au numérique et qui illustrent les meilleures pratiques dans les deux sont ci-dessous et je vous recommande vivement de les rechercher sur les réseaux sociaux, LinkedIn, les discussions TED, les conférences, etc.

• Stephen Waddington
• Dom Burch
• David Sawyer
• Alan Twigg
• Mark Borkowski
• James Hareng.

Ces gars-là ont tous un esprit médiatique brillamment créatif et incarnent l'excellence des relations avec les médias, mais ont maintenant la tournure supplémentaire d'être des maîtres du numérique. Essayez-les, voyez qui ils suivent et construisez votre propre réseau d'influenceurs.

Après tout, un praticien des relations publiques moderne n'arrête jamais d'apprendre et n'a pas peur de le reconnaître. L'apprentissage est ce qui nous fait tous évoluer.