ما الذي يمكن أن تتعلمه العلاقات العامة الرقمية من العلاقات العامة التقليدية؟

أنا أحب التواصل بشغف في كل شكل موجود. بالنسبة لي ، يجب ألا يكون هناك فرق بين "ما مضى من قبل" و "كيف يبدو الحاضر والمستقبل".

هناك فقط اتصال.

الاتصالات تتطور. التواصل الذي يتأرجح ويتدفق بشكل جميل ويحتضن أي تنسيق يرغب فيه. الحروف اللفظية والفنية والموسيقية والمكتوبة بخط اليد والصور والكلمات المطبوعة والتكنولوجيا والرموز التعبيرية - سمها ما شئت نستخدمها للتواصل.

يصل إلى. للاتصال. ليؤثر. للدفاع. يلهم. ليتعلم. للاحتفال باللحظات في الوقت المناسب.

بالنسبة لي ، فإن مبادئ الاتصال والعلاقات العامة موجودة معًا ، وهناك سيولة تحتضنها وأجد صعوبة في بعض الأحيان في رؤية أين يتوقف أحدهما ويستمر الآخر. لذلك عندما طُلب مني التفكير في كيفية التعلم الرقمي من العلاقات العامة التقليدية ، كان لدي في البداية حجر عثرة بالنسبة لي ، فهما متشابكان.

لبدء النظر في التمييز بين الطريقة التي عملت بها عندما بدأت في العلاقات العامة التقليدية كوني مسؤولة الصحافة المسرحية منذ عدة أقمار بدلاً من الآن ، رئيس الاتصالات الإبداعية في Zazzle Media.

شعرت أنني بحاجة إلى التوصل إلى اكتشاف رائد ، متجذر في التكنولوجيا ، ربما مع اختصار.

كنقطة انطلاق ، قرأت على نطاق واسع حول العديد من المقالات حول العلاقات العامة الرقمية ، وهناك الكثير منها. وهو أمر رائع ورائع عندما يكون لديك الكثير من الأسئلة وتعطشًا للمعرفة. لكن من المؤكد أنه يمكن أن يربكك.

كنت أتساءل باستمرار عن غريزتي في اليومين الأولين حتى أدركت (وبدأت ثقتي المهنية أخيرًا) أنني كنت أحاول تعقيد الأمور لأول مرة على الإطلاق في مدونة.

لذا ها نحن ذا ، مرة أخرى في التواصل هو التواصل.

لذلك ، فإن الاستنتاج الشامل الذي توصلت إليه هو أن العلاقات العامة هي العلاقات العامة.

لا تبالغ في تعقيد الأمور

مجموعة المهارات الأساسية هي نفسها. لقد تطورت الألعاب التي نلعب بها جميعًا الآن ومكنت العلاقات العامة من أن تكون أكثر إبداعًا وجاذبية.

لكي تكون علاقات عامة رائعة ، فإن مجموعة المهارات الأساسية والمبادئ الأساسية هي نفسها لعام 2016 بقدر ما كانت بالنسبة لعظماء العلاقات العامة القدامى مثل هوارد ستريكلاند الذي أدار استوديوهات هوليوود في أربعينيات وخمسينيات القرن الماضي.

اليوم فقط ، مع العلاقات العامة الرقمية ، لدينا مخزون من الأدوات والتكنولوجيا للعب بها. انظر إلى هوليوود اليوم والحملات عندما يتم إصدار فيلم جديد ...

بالطريقة نفسها ، تقدمت هوليوود من استخدام إدارة الوسائط 1-2-1 في الغالب على النجوم إلى حملات إبداعية لإسقاط الفك باستخدام التكنولوجيا إلى أقصى حد - ما الذي يمكن أن تتعلمه التكنولوجيا الرقمية من التقليدية؟

ما هي العوامل المشتركة بين العالمين التي تحول العلاقات العامة الجيدة إلى علاقات عامة عظيمة؟

قول خيوط جيدة ، وسحب أوتار القلب ، وجعلها حقيقية وعاطفية ، ووضع القارئ / المشاهد بشكل مباشر في الموقف / التجربة.

في السنوات القليلة الماضية ، كانت "رواية القصص" كلمة رنانة تدور حولها مثل الكأس المقدسة. سيخبرك أي علاقات عامة جيدة بأنه كان "يروي القصص" منذ عقود (إذا كنت تعمل طالما كنت كذلك) وقبل فترة طويلة من قيام قادة الفكر "بتسمية" هذه العبارة وادعائها.

إنه ما نفعله ، إنه موجود في حمضنا النووي. بدون هذه القدرة الجوهرية سنكون مجرد مسوقين / معلنين. إثارة للخلاف؟؟ نعم بالتأكيد. لكنني لست وحدي في وجهة النظر هذه.

بول هولمز - الناشر والرئيس التنفيذي لتقرير هولمز (المعيار العالمي السنوي للعلاقات العامة) - يقول

"العلاقات العامة تجد القصص الحقيقية وتشاركها. الإعلان يصنع القصص ويشاركها. المشكلة التي تواجهنا هنا هي أن الإعلان يحتوي على ميزانيات أفضل ، لذلك نحن (العلاقات العامة) بحاجة إلى تعلم كيفية سرد قصصنا بطريقة أصيلة أفضل وأكثر ذكاءً وأكثر جاذبية.

يتمثل الجانب العظيم في مهارة سرد القصص في العلاقات العامة الرقمية في أنه يمكنك حقًا إضافة مستوى من القوة التوربينية الإبداعية للوعي من خلال التكنولوجيا ".

تم الحكم أدناه على أنها الأفضل في فئتها - كل ذلك يشمل التكنولوجيا وبالتالي يخلق رسائل وتجارب علامة تجارية لا تُنسى حقًا.

يمكن للعلاقات العامة الآن الانخراط في طرق بدت غير مفهومة عندما كان البيان الصحفي القاسي الممل هو الله ، وكانت الصحف اليومية هي التي تحكم موجات الأخبار وكان التحدي دائمًا 24-7 هو مادة كوابيس المسؤول الصحفي.

جزء من العلاقات العامة الرقمية الآن يسخر تحدي 24-7 دائمًا على وسائل الإعلام.

انتشرت القصص في جميع أنحاء العالم في غضون نانوثانية وعلينا أن نرتقي إلى مستوى التحدي المتمثل في إدارة القضايا فيما أصبح الآن مجتمعًا إعلاميًا عالميًا. إن العمل في هذا الفضاء يمدك حقًا بشكل احترافي وبدون المهارات الأساسية لفهم إدارة الوسائط ، فأنت حقًا في الخور بدون مجداف.

كما أظهر كنتاكي فرايد تشيكن مؤخرًا حتى مع العلاقات الإعلامية السريعة والتماسك القوي ، لا تزال القضية تطير في جميع أنحاء العالم في غمضة عين. عندما تم البحث عن إصدارهم الأخير في Google لهذا المنشور ، كان هناك بالفعل أكثر من 300000 إشارة منفصلة (افتتاحية واجتماعية) على مستوى العالم من مشكلة كانت "مباشرة" لمدة تقل عن 12 ساعة. إدارة السمعة في أقصى درجاتها.

العلاقات العامة الرقمية ليست كلها إدارة مشاكل على نطاق عالمي - في ملاحظة إيجابية للغاية ، لتخبر قصة الآن لديك مجموعة كاملة من الأشياء الجيدة لتلعب بها ؛ الصوت والصور واللقطات ويمكنك اللعب عبر العديد من الأنظمة الأساسية.

يمكن أن يؤدي هذا إلى حملات مذهلة تربط عاطفيًا وتغير السلوك بشكل أساسي. العلاقات العامة في أفضل حالاتها. البقعة المثالية المطلقة. لا يوجد مثال أفضل من الفائز بجائزة Cannes Lion Like A Girl.

نظرًا لاستخدام Like A Girl ، فإن المشاركة الكاملة الآن ليست طريقة واحدة - لم نعد نتحدث فقط إلى المراقب / القارئ / المستمع. لديهم الآن القدرة على المشاركة مرة أخرى وإخبارنا بالضبط بما يفكرون به في رسائلنا وحملاتنا وقيمنا وهويتنا.

إذا تُركت مهارتنا الأساسية كقصة قصص ومتصلة في حاجة إلى بعض ما سيجدك الإنترنت والمجتمع العالمي فيه على شكل فلاش ويظهر لك.

تعمل الوسائط الرقمية على نطاق عالمي الآن على تسريع العملية برمتها ، وإذا لم يُنظر إليك على أنك أصيل ومتفاعل ومستمع ، فستتعرض بسرعة للطرق على نطاق عالمي. من منا ليس على دراية بالفشل الذريع الذي وقع فيه فولكسفاجن عندما لم يستجيبوا بشكل كافٍ ورفضوا فقط الاستماع إلى التعليقات على جميع منصاتهم.

بالعودة إلى بداية هذا - ما الذي يمكن أن تتعلمه العلاقات العامة الرقمية من العلاقات العامة التقليدية؟

لقد أثبتنا بالفعل أن الأمر كله يتعلق فقط بالعلاقات العامة…. لكن دعونا لا نكون ضيقين للغاية حتى لا نتعلم.

لذلك لنبدأ بمرحلة التخطيط. الحملة الجيدة تفعل ما يلي ؛

• يرفع الوعي بموضوعه
• يتحكم في رسالته ويشكلها
• يتردد صداها مع الجمهور المستهدف

هذه الأهداف الرئيسية ، من أيام التخطيط للحملة التقليدية ، تتحول الآن بسهولة إلى تخطيط حملة العلاقات العامة الرقمية.

تهدف الحملات الرقمية التي تعمل مع مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) بشكل أساسي إلى الحصول على روابط عالية الجودة لن تتضاءل أبدًا في قيمة البحث. يرافق ذلك زيادة الوعي بالعلامة التجارية على المواقع الرئيسية.

الاعتبار الرئيسي الآخر في مرحلة التخطيط هو الدعوة النهائية للعمل.

الروابط والوعي (التغطية) كلها موجودة للقيام بشيء ما. تحفيز الجمهور بشكل خاص على اتخاذ إجراء - شراء شيء ما أو زيارة شيء ما أو الاشتراك في شيء ما أو استخدام شيء ما. يحتاج العملاء إلى كسب المال / زيادة حركة المرور. يجب تضمين هذا الهدف النهائي في تخطيط الحملة.

إذن كيف يمكننا أن نفعل ذلك بشكل أفضل؟ كيف يمكننا حث العملاء على شراء الغسالات / أدوات المطبخ من ، على سبيل المثال ، موقع AO.com؟

من منظور العلاقات العامة ، نتعامل مع هذا بطريقة إبداعية وننظر إلى ما هو أبعد من مجرد إنشاء عدد كبير من الروابط.

نحن نستخدم توليد الوصلات كقاعدة أساسية. ثم نستخدم المدونين لسرد تجاربهم ومن خلال تحديات المدون هذه والمواضع / الافتتاحيات المستهدفة في الموقع ، نوجه العملاء المحتملين إلى مركز إبداعي مخصص علىAO.com يسمى "الحياة فوضوية".

بمجرد الوصول إلى هناك ، نشجع الجمهور / عملاء AO.com المحتملين على إيقاف اعتمادهم على التكنولوجيا للترفيه عن أطفالهم وتشجيعهم على الخروج والحصول على الكعك الموحل أو الخبز وتحويل مطابخهم إلى خيمة Great British Bake Off.

للمساعدة في ذلك ، طرحنا دراسة حالة واقعية على موقع إخباري لعائلة متوسطة تغادر التكنولوجيا - ماذا يفعلون ، وكيف يتغلبون على العادات والتحديات ، وما الذي دفعهم إلى التقييم وما هي النتيجة النهائية؟

كان الهدف البسيط هنا هو استخدام موقع إخباري بمقاييس عالية بشكل غير عادي في دراسة حالة إبداعية "يمكن أن يكون هذا أنا وعائلتي".

يؤدي التنسيب هنا إلى رفع مستوى الحملة إلى ما هو أبعد من إنشاء رابط بسيط ويضع جزءًا جذابًا من الافتتاحية الثقافية / حول الاتجاه والتي تُعلمك في الوقت نفسه بطرق عيش حياتك بمزيد من التوازن ، كما يأخذك أيضًا إلى أفضل الغسالات وما إلى ذلك من خلال تفاعل إبداعي مركز.

هذا مجرد مثال واحد صغير على كيفية تعلم العلاقات العامة الرقمية من العلاقات الإعلامية ومن ثم تقدم تطورًا تكنولوجيًا / تفاعليًا / إبداعيًا ، لذلك نحن ننظر إلى شيء يتجاوز مجرد "شراء الغسالات منا".

تعتمد العلاقات الإعلامية الرقمية على مهارات المكتب الصحفي للعلاقات العامة التقليدية

على مستوى العلاقات الإعلامية البحتة التي لا تتمتع الآن وسائل الإعلام المطبوعة / الإذاعية التقليدية بوجود على شبكة الإنترنت ؟؟

في الواقع ، ستأتي بعض المنافذ الرقمية الأعلى قيمة من الجانب الرقمي للوسائط التقليدية.

من خلال العمل جنبًا إلى جنب مع هذه المواقع ذات الوعي الكبير بالعلامة التجارية / روابط التصنيف القوية ، نحتاج إلى التركيز بشكل واضح على المدونين والمواقع الثانوية (الصحافة الإقليمية والمواقع ذات المستوى الأدنى وما إلى ذلك).

الحملة الجيدة (التقليدية أو الرقمية) تشبه أحجية الصور المقطوعة ، حيث تتناسب جميع الأجزاء معًا لإنشاء صورة رائعة واحدة كبيرة. إذا كانت القطع مفقودة ، فإن الصورة ليست كاملة.

الأمر الذي يقودنا إلى PESO

مرة أخرى ، كلمة طنانة "جديدة" للنشاط الذي كان يحدث في طريق العودة إلى العصور المظلمة للعلاقات العامة التقليدية.

المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة أمر بالغ الأهمية لمزيج الاتصالات. ومع ذلك ، فإن التغيير الأساسي اليوم (الذي أدى إلى ظهور الكلمة الطنانة في متناول اليد) لم يكن أن العلاقات العامة تستخدم PESO فجأة ، ولكنها أصبحت الآن أكثر أهمية من أي وقت مضى في حملات العلاقات العامة - إنها ضرورية.

الإعلان المحلي ، PESO ، وتسويق المحتوى هي الأسماء الجديدة اللامعة للعمل الذي طالما كان يقوم به العلاقات العامة. نحن ، كعلاقات عامة ، نحتاج الآن إلى البدء في الصراخ حول هذا الأمر و "امتلاك تلك الغرفة" لأنه يمكننا استخدام حقيقة أننا فعلنا ذلك دائمًا كدليل على سبب كوننا في أفضل وضع الآن للتعامل مع هذا.

لقد تحدثت قليلاً عن هذا في حلقة نقاش قبل عامين عندما كانت مصطلحات PESO جديدة وكانت العلاقات العامة الرقمية قد بدأت للتو في تحديد نفسها. الق نظرة هنا. طرح زملائي أعضاء الفريق بعض الأفكار العظيمة التي تثير التعليقات وكانت مناقشة مشاكسة.

تقدم سريعًا لمدة عامين وهناك الكثير من الوضوح حول ما هو موجود في ثورة الاتصالات الرقمية لدينا. هناك بعض الأوراق البحثية الرائعة لشرح كل ما يمكننا فعله حقًا خلال حلقة نقاشنا. كل شيء يبدو أبسط وأوضح.

يُعد تشاد بوليت خبيرًا في شرح كل هذا - وهو أفضل 5 رواد في مجال تسويق المحتوى وأعلى 20 استراتيجيًا رقميًا. انقر هنا للحصول على "بيان ترويج المحتوى". أساسا لا تحتاج إلى أي شيء آخر.

ولكن اسمحوا لي أن أشرح كيف أخذت الرقمية من التقليدية فيما يتعلق بـ PESO.

في عام 1998 ، أجرت بيرة إقليمية صغيرة - Wells Bombardier English Premium Bitter - بعض أبحاث العلامة التجارية على خلفية انفجار الوطنية في جميع أنحاء البلاد عندما أقيم Euro '98 في المملكة المتحدة.

لأول مرة خارج الأحداث الملكية الكبرى ، شوهد علم سانت جورج معروضًا في النوافذ السكنية وفي الحانات والمحلات التجارية ومكاتب البريد وما إلى ذلك طوال مدة البطولة.

أراد الناس أن يكونوا وطنيين لكنهم لم يشعروا أن لديهم أي شيء للتعبير عن ذلك بخلاف الأحداث الوطنية الداعمة. شعروا أن الوطنية الصريحة لها دلالات سلبية وكانوا مرتبكين في كيفية التعبير عن ذلك.

خطوة للأمام بيرة متواضعة - بيرة حقيقية في ذلك.

قبالة الجزء الخلفي من هذا البحث ، تم تغيير موقع Bombardier English Premium Bitter ليصبح راعي إنجلترا.

كان على استراتيجية comms رفع صورة البيرة وإعادة وضع الجعة في الموقف الوطني الجديد.

معظم الاستراتيجية ، في الأيام الأولى ، كان يقودها العلاقات العامة. تم تعديل نموذج يوم غينيس القديس باتريك وبدأت الحملة. في الوقت الحاضر ، سيكون مثالًا رائعًا على PESO في العمل. في ذلك الوقت كان يطلق عليه "تغطية جميع القواعد وعدم ترك أي شيء للصدفة" ...

دفع

تمت كتابة الإعلانات الدعائية في منشورات تجارة المشروبات ووضعها لإثبات الفائدة التجارية من تخزين Wells Bombardier في الفترة السابقة وفي يوم سانت جورج.

مملوكة

تم إنشاء مواقع إلكترونية لدعم الحملة. تم إنشاء مجموعة من أدبيات المبيعات ، من خلال كتابة افتتاحية مبطنة وتم استهداف كل شركة حانة وسوبر ماركت ومجلة داخلية ونشرها.

مشترك

مع إنشاء حافلة ذات طابقين (انظر أدناه) ، أجرى مصنع الجعة عروضًا ترويجية لتذوق البيرة لإخراج البيرة إلى أيدي شاربيها تحت `` المظلة '' الأكثر تأثيرًا التي يمكن أن تفعلها - هنا شريط برميل برميل يعمل بشكل كامل على جهاز أصلي يعمل بالكامل الطريق الرئيسي الحافلة ذات الطابقين.

بالإضافة إلى ذلك ، زجاج نصف لتر مصمم حسب الطلب. استهدفت الحملات الترويجية الأحداث والشركاء بشكل جوهري وأثارت وعيًا مذهلاً وكلمات شفهية رائعة / توصيات (لم يكن عالم وسائل التواصل الاجتماعي موجودًا في ذلك الوقت)

حصل

العلاقات الإعلامية التقليدية - الكثير من الأعمدة المؤثرة في المنشورات الرئيسية / الوسائط الإذاعية والمسموعة.

لذلك دون أن ندرك أن Wells Bombardier كانت في الواقع رائدة في PESO و Digital PR. وعمل ما سبق. تحولت البيرة من بيرة ضيف غير معروفة إلى مخزون في مجموعات الحانات الوطنية ومحلات السوبر ماركت.

ذهب عيد القديس جورج من رد "ما الذي تفعله" إلى ثالث أكبر يوم في التقويم التجاري للحانة (بعد عيد الأم وعيد الميلاد) وبعد 16 عامًا ، لا تزال الحملة مستمرة ... ربما الآن مع عرض رسمي كامل استراتيجية بيسو !!

لا يفكر الجمهور / المشربون / المستهلكون في تجزئة PESO ولا يقومون بتحليل الرسائل عبر نظامهم الأساسي. هم فقط يأخذون الرسائل. تكامل وانسجم ، لا تنعزل ، وتخرج معًا برسالة قوية.

للعلاقات العامة الرقمية قوة في الإبداع

حيث يمكن للعلاقات العامة الرقمية تعليم الممارسين الأكثر تقليدية من خلال الإبداع.

يمكن القول بأننا بصفتنا علاقات عامة رقمية ، فنحن نأخذ الأخبار بأنفسنا. يجب أن نراقب دينيًا الاتجاهات والأخبار يوميًا. من هذا يمكننا أن نأخذ دورنا الإبداعي الخاص وهنا نستخدم حقًا مخزونًا رائعًا من الأدوات الرقمية الإبداعية التي لدينا.

الحيلة هنا هي التفكير فيما أنت شخصيًا وما سينقر عليه أصدقاؤك ، ثم قراءته ثم مشاركته. فكر فيما يعجبك - الرسوم البيانية وعروض الشرائح والأدوات والصور المتحركة ومقاطع الفيديو وما الذي يقودك إليه - نسخة عنوان سريعة؟ ثم استخدم ذلك في عملك.

الكرة في ملعبك بشكل أساسي - أنت بارع في إنشاء الأخبار الخاصة بك ، لذا كن مبدعًا وحقق ذلك.

جذبني هذا التركيز على تحليل الاتجاه "دائمًا" وأخذ تركيز إبداعي قوي على الاتصالات في إجراء التحول من التقليدي إلى الرقمي. كما أنني أحب التركيز على الأدوات المتوفرة لإضافة التطوير الاستراتيجي.

لم يعد الأمر مجرد غريزتك الشخصية - لا تفهموني خطأ. لا تزال غريزة القناة الهضمية مهمة للغاية ولكن يمكن الآن دعمها بالأدوات والتكنولوجيا لضمان أنك بالفعل على الطريق الصحيح.

إنهم أكثر خبرة مني بكثير في هذه اللحظة من الزمن ممن يكتبون عن كيف يمكن للرقمية تحديث تدفق عملك.

سيد كل منهم ، بالنسبة لي ، هو www.adds.co.uk. ابتكر مع آخرين #PRStack. ومنذ ذلك الحين وضعني في #FuturePRoof. كلاهما سيذهل عقلك ويصبح يجب أن يشير أيضًا أثناء التخطيط للحملات وقيادة فرقك.

اذن في الختام اين يتركنا ذلك ؟؟

العلاقات العامة هي علاقات عامة ولكننا لن نكون حيث نحن الآن كصناعة دون التعلم من تجاربنا السابقة.

باختصار ، تعطي العلاقات العامة التقليدية القيم والمبادئ الأساسية دائمة الخضرة التي توسع العلاقات العامة الرقمية من خلال دمجها مع البيانات والتكنولوجيا الحديثة.

تعتمد العلاقات العامة الرقمية والتقليدية على الغريزة والمشاركة ورواية القصص والعواطف والثقة والتواصل والعاطفة والشهية وتجعلها تنبض بالحياة بطرق عديدة.

يعد استخدام التكنولوجيا أمرًا فريدًا في العلاقات العامة الرقمية - فنحن نتكيف أيضًا ونتدخل في تبني أشكال من الوسائط الجديدة للانخراط في حوار ثنائي الاتجاه. الانخراط والاستماع والاستجابة. صيغة بسيطة لكنها ترفع العلاقات العامة الجيدة إلى العلاقات العامة الرائعة - مرة أخرى انظر إلى #Likeagirl.

لم يعد الاعتماد على كتابة البيانات الصحفية وإرسالها دون الالتفات إلى الاستماع أو المشاركة أمرًا مفيدًا. تحتاج العلاقات العامة إلى الخروج من منطقة الراحة التقليدية الخاصة بالصور والنصوص المباشرة. يحتاج الممارس الحديث إلى أن يكون واثقًا في العمل مع جميع أشكال المحتوى وإنتاجها.

الأشخاص الذين أتعلم منهم يوميًا والذين ذهبوا في رحلة من التقليدية إلى الرقمية ويمثلون أفضل الممارسات في كليهما أدناه وأنا أوصي بشدة بالبحث عنهم على مواقع التواصل الاجتماعي و LinkedIn ومحادثات TED والمؤتمرات وما إلى ذلك.

• ستيفن وادينجتون
• دوم بورش
• ديفيد سوير
• آلان تويج
• مارك بوركوسكي
• جيمس هيرينج.

يتمتع هؤلاء الأشخاص جميعًا بعقول إعلامية إبداعية ببراعة ويجسدون التميز في العلاقات الإعلامية ، لكن لديهم الآن ميزة إضافية تتمثل في كونهم أساتذة رقميين. امنحهم فرصة ، واعرف من يتابعونهم وقم ببناء شبكة خاصة بك من المؤثرين.

بعد كل شيء ممارس العلاقات العامة الحديث لا يتوقف عن التعلم ولا يخشى الاعتراف بذلك. التعلم هو ما يجعلنا نتطور جميعًا.