數字公關可以從傳統公關中學到什麼？

我熱情地喜歡各種形式的交流。 對我來說，“過去的事情”和“現在和未來的樣子”之間永遠不應該有區別。

只有溝通。

溝通不斷發展。 交流美妙地起起落落，並擁抱它想要的任何形式。 語言、藝術、音樂、手寫信件、圖像、印刷文字、技術、表情符號——只要你說出來，我們就用它來進行交流。

伸出手來。 連接。 去影響。 捍衛。 啟發。 學習。 以標記時間。

對我來說，溝通和公關的原則是共存的，它們之間有一種流動性，我發現有時很難看出一個在哪裡停止，另一個在哪裡繼續。 因此，當被問及數字如何從傳統公關中學習時，我最初有一個絆腳石，因為我認為兩者交織在一起。

開始研究我在多月前剛開始從事傳統公關時擔任劇院新聞官時的工作方式與現在的工作方式之間的區別，Zazzle Media 的創意傳播主管。

我覺得我需要拿出一個突破性的啟示，植根於技術，可能是一個首字母縮略詞。

作為一個起點，我廣泛閱讀了大量關於數字公關的文章，見鬼的有很多。 當您有如此多的問題和對知識的渴望時，這真是太棒了。 但它肯定會讓你感到困惑。

在最初的幾天裡，我不斷地質疑我的直覺，直到意識到（以及我自己的職業信心終於開始）我試圖為我的第一篇博文把事情複雜化。

所以我們在這裡，再次回到溝通是溝通。

因此，我得出的首要結論是 PR 就是 PR。

不要把事情複雜化

基本技能集是相同的。 我們現在玩的玩具已經進化，使公關變得更具創意和吸引力。

要成為一名出色的公關人員，2016 年的基礎技能和核心原則與過去的公關人員相同，例如霍華德·斯特里克蘭 (Howard Strickland)，他在 1940 年代和 1950 年代開始經營好萊塢工作室。

就在今天，借助數字公關，我們擁有大量工具和技術可供使用。 看看今天的好萊塢和新大片上映時的活動……

同樣，好萊塢從主要對明星使用 1-2-1 媒體管理髮展到充分利用技術的創意令人瞠目結舌的活動——數字可以從傳統中學到什麼？

將一個好的公關變成一個偉大的公關的兩個世界之間的共同因素是什麼？

講好故事，拉動心弦，使其真實和感同身受，將讀者/觀眾置於情境/體驗中。

在過去的幾年裡，“講故事”已經成為一個流行詞，就像它是聖杯一樣。 任何優秀的公關都會告訴你，他們已經“講故事”了幾十年（如果你和我一樣工作），而且早在思想領袖“命名並聲稱”這個短語之前。

這就是我們所做的，它存在於我們的 DNA 中。 如果沒有這種典型的能力，我們將只是營銷人員/廣告商。 有爭議？？ 哦是的。 但我並不孤單。

Paul Holmes – The Holmes Report（年度全球公關基準）的出版商兼首席執行官 – 說

“公共關係部尋找真實的故事並分享它們。 廣告編造故事並分享它們。 我們在這裡面臨的問題是廣告有更好的預算，所以我們 (PR) 需要學會以更好、更聰明、更吸引人的真實方式講述我們的故事。

數字公關中講故事技巧的一個重要方面是，您可以真正通過技術增加一定程度的創造性意識渦輪增壓。”

以下被評為同類產品中的佼佼者——全部採用技術，因此創造了真正令人難忘的品牌信息和體驗。

當枯燥乏味的新聞稿是上帝，日報統治著新聞浪潮，而 24-7 始終處於挑戰狀態是新聞官的噩夢時，公關現在可以採取一些似乎難以理解的方式。

現在，數字公關的一部分正在應對媒體上 24-7 全天候的挑戰。

故事在一納秒內傳遍全球，我們必須在現在的全球媒體社區中迎接問題管理的挑戰。 在這個領域工作真的可以讓你在專業上得到擴展，如果沒有理解媒體管理的核心基礎技能，你真的會在沒有槳的情況下漂流。

正如肯德基最近表明的那樣，即使有迅速的媒體關係和強大的控制線，這個問題仍然在眨眼間傳遍全球。 當他們最近的一期被谷歌搜索到這篇文章時，全球已經有超過 300,000 次單獨提及（社論和社交）來自一個“直播”不到 12 小時的問題。 聲譽管理是最敏銳的。

數字公關並不是全球範圍內的所有問題管理——從一個非常積極的角度來說，現在你有一大堆好東西可以玩； 聲音、圖像、鏡頭，您可以在許多平台上播放。

這可能會導致令人驚嘆的活動，這些活動在情感上聯繫起來並從根本上改變行為。 公關是最好的。 絕對的甜蜜點。 沒有比戛納獅子獎得主像一個女孩更好的例子了。

As Like A Girl 現在充分利用參與不是一種方式——我們不再只是在觀察者/讀者/聽眾面前說話。 他們現在有權參與並準確地告訴我們他們對我們的信息、活動、價值觀和身份的看法。

如果我們作為講故事者和傳播者的基本技能還需要一些互聯網和全球社區會以快閃的方式找到您並展示給您的東西。

全球範圍內的數字媒體現在加快了整個過程，如果你不被視為真實、反應和傾聽，你很快就會在全球範圍內受到打擊。 我們當中有誰不知道大眾在響應不充分並且拒絕聽取所有平台上的反饋時陷入了慘敗。

那麼回到開頭——數字公關可以從傳統公關中學到什麼？

我們已經確定，從根本上說，這一切都只是公關……。 但我們不要狹隘到不學習。

因此，讓我們從計劃階段開始。 一個好的廣告系列會做到以下幾點：

• 提高對其主題的認識
• 控制並塑造其信息
• 與目標受眾產生共鳴

這些頂線目標，從傳統的活動規劃日，現在很容易轉化為數字公關活動規劃。

與 SEO 合作的數字營銷活動的主要目標是獲得不會降低搜索價值的高質量鏈接。 隨之而來的是在關鍵網站上提高品牌知名度。

規劃階段的另一個關鍵考慮因素是最終的行動號召。

鏈接、意識（覆蓋）都可以做一些事情。 尤其是刺激觀眾採取行動——購買某物、訪問某物、訂閱某物、使用某物。 客戶需要賺錢/驅動流量。 該最終目標需要納入競選計劃。

那麼我們怎樣才能最好地做到這一點呢？ 我們如何讓客戶從 AO.com 等網站購買洗衣機/廚房電器？

從公關的角度來看，我們創造性地處理這個問題，而不僅僅是生成大量鏈接。

我們使用鏈接生成作為基石和基礎。 然後，我們使用博主來“講述”他們的經歷，並通過這些博主的挑戰和有針對性的網站展示位置/社論，我們將潛在客戶引導至 AO.com 上名為“Life is Messy”的定制創意中心。

到達那里後，我們積極鼓勵觀眾 / AO.com 的潛在客戶停止依賴科技來娛樂他們的孩子，並鼓勵他們到外面去弄髒東西或烤蛋糕，並將他們的廚房變成 Great British Bake Off 帳篷。

為了幫助實現這一點，我們向新聞網站提出了一個現實生活案例研究，關於一個普通家庭關閉技術——他們做什麼，他們如何克服習慣和挑戰，它使他們評估什麼以及最終結果是什麼？

這裡的簡單目標是在創意“這可能是我和我的家人”案例研究中使用具有極高指標的新聞媒體網站。

此處的展示位置提升了營銷活動的方式，超越了簡單的鏈接生成，並放置了引人入勝的文化/趨勢社論，同時告知您更平衡的生活方式，它還通過創意互動將您帶到最好的洗衣機等中心。

這只是數字公關如何從媒體關係中學習然後進行技術/互動/創意旋轉的一個小例子，因此我們正在考慮的不僅僅是“從我們這裡購買洗衣機”。

數字媒體關係借鑒了傳統的公關新聞辦公室技能

在純粹的媒體關係層面上，傳統的印刷/廣播渠道現在沒有網絡？？

事實上，一些最高價值的數字媒體將來自傳統媒體的數字方面。

與這些具有大品牌知名度/強大排名鏈接的網站並駕齊驅，我們需要明確關注博主和二級網站（區域新聞、較低級別的排名網站等）。

一個好的廣告系列（傳統的或數字的）就像一個拼圖遊戲，所有的元素組合在一起就可以創造出一幅巨大的精美圖片。 如果缺少碎片，則圖片不完整。

這將我們引向 PESO

又是一個“新”的流行語，用於描述傳統公關的黑暗時代已經發生的活動。

付費、獲得、共享和擁有對於通信組合至關重要。 然而，今天的根本變化（帶來了方便的流行語）不是公關突然使用 PESO，而是現在它在公關活動中比以往任何時候都更加重要——這是必不可少的。

原生廣告、PESO 和內容營銷是公關一直從事的工作的閃亮新名稱。 我們，作為 PR，現在需要開始大喊大叫並“擁有那個房間”，因為我們可以使用我們一直這樣做的事實作為證據，說明為什麼我們現在最適合處理這個問題。

幾年前，當 PESO 術語是新的，數字公關剛剛開始定義自己時，我在小組討論中談到了這一點。 看看這裡。 我的小組成員提出了一些發人深省的重要評論，這是一場非常激烈的討論。

快進兩年，我們對數字通信革命的內容有了更清晰的了解。 有一些很棒的論文可以解釋我們在小組討論中真正可以完成的所有工作。 一切都感覺更簡單、更清晰。

解釋所有這一切的大師是 Chad Pollitt——前 5 名內容營銷思想領袖和前 20 名數字戰略家。 單擊此處查看“內容推廣宣言”。 基本上你不需要別的。

但請讓我解釋一下數字如何從傳統的 PESO 中脫穎而出。

1998 年，當歐洲 '98 在英國舉行時，在全國愛國主義爆發的背景下，一種小型的區域啤酒——Wells Bombardier English Premium Bitter——進行了一些品牌研究。

在大型皇家活動之外，聖喬治的旗幟首次在比賽期間出現在住宅的櫥窗和酒吧、街角商店、郵局等處。

人們想要愛國，但覺得除了國家支持活動之外，他們沒有什麼可以表達這一點。 他們覺得公開的愛國主義有負面的含義，不知道如何表達。

向前邁出一杯不起眼的啤酒 - 真正的啤酒。

在這項研究的支持下，龐巴迪英國優質苦酒被重新定位為英格蘭的讚助人品脫。

通訊戰略必須提升啤酒的形象，並將啤酒重新定位到新的愛國立場。

早期的大部分戰略都是由公關主導的。 調整了吉尼斯聖帕特里克節模板並開始了活動。 現在，這將是 PESO 實際應用的完美例子。 那個時候被稱為“包羅萬象，萬無一失”……

有薪酬的

飲料貿易出版物中的廣告被編寫和放置，以展示在啟動和聖喬治節備貨 Wells Bombardier 的商業利益。

擁有

建立了網站來支持這項運動。 一系列銷售文獻被創建，由內襯社論撰寫，每家酒吧公司和超市內部雜誌都成為目標並進行社論。

共享

隨著雙層巴士（見下文）的創建，啤酒廠舉辦了品酒路演，在它可以做的最有影響力的“傘”下將啤酒送到飲酒者手中——這裡是一個功能齊全的木桶啤酒吧，一個功能齊全的正宗啤酒吧路線大師雙層巴士。

另外，定制設計的品脫玻璃。 路演針對典型的活動和合作夥伴，並推動了驚人的意識和良好的口碑/推薦（當時還沒有社交媒體世界）

掙得

傳統媒體關係——在關鍵出版物/廣播媒體和音頻中有很多有影響力的專欄。

因此，沒有意識到 Wells Bombardier 實際上是開創性的 PESO 和數字公關。 以上工作。 這種啤酒從鮮為人知的客用艾爾變成了全國酒吧集團和超市的必備品。

聖喬治節從“你在做什麼”到酒吧商業日曆中的第三大日子（母親節和聖誕節之後），令人高興的是 16 年後，該活動仍在進行……比索策略！！

觀眾/飲酒者/消費者不會考慮 PESO 細分，也不會通過他們的平台分析消息。 他們只是接收消息。 整合和對齊，不要孤立，一起你想出一個強烈的信息。

數字公關在創意上有實力

數字公關可以通過創造力來教導更傳統的從業者。

可以說，作為數字公關，我們正在對新聞做出自己的看法。 我們必須每天虔誠地監視趨勢和新聞。 從這裡我們可以採取我們自己的創意旋轉，在這裡真正使用我們擁有的創意數字工具的奇妙武器庫。

這裡的訣竅是考慮您個人以及您的朋友會點擊、閱讀和分享的內容。 想想你喜歡什麼——信息圖表、幻燈片、小部件、gif、視頻以及是什麼讓你喜歡——時髦的標題副本？ 然後在你的工作中使用它。

基本上，球在你的球場上——你是自己新聞創作的主人，所以要有創意並讓它發生。

這種對“始終在線”趨勢分析的強調以及對傳播的強烈創意關注吸引了我從傳統轉向數字化。 我也喜歡強調手頭的工具來增加戰略發展。

這不再只是您的個人本能——別誤會我的意思。 這種直覺仍然非常重要，但現在它可以得到工具和技術的支持，以確保您確實走在正確的道路上。

此時此刻，他們比我更有經驗，他們撰寫有關數字化如何使您的工作流程現代化的文章。

對我來說，他們的主人是 www.wadds.co.uk。 他和其他人一起設計了#PRStack。 從那以後，他讓我加入#FuturePROof。 當您計劃活動和領導您的團隊時，這兩者都會讓您大吃一驚並成為必須參考。

那麼，總而言之，這讓我們何去何從？

公關是公關，但如果不從過去的經驗中學習，我們就不會成為現在的行業。

簡而言之，傳統公關提供了核心常青價值觀和原則，數字公關通過將這些與數據和現代技術相結合來擴展這些價值觀和原則。

數字和傳統公關都包含本能、參與、講故事、情感、信任、溝通、激情和食慾，並以多種方式將這些變為現實。

數字公關的獨特之處在於技術的使用——我們也在適應並利用新媒體的形式進行雙向對話。 參與、傾聽和回應。 簡單的公式，但將良好的公關提升為出色的公關——再次看看#Likeagirl。

依靠撰寫和發布新聞稿而不考慮傾聽或參與已不再可行。 公關需要擺脫直接圖像和文本的傳統舒適區。 現代從業者需要對使用和製作各種形式的內容充滿信心。

下面是我每天向他們學習、經歷了從傳統到數字化的旅程並在兩者中體現最佳實踐的人，我強烈建議您在社交、LinkedIn、TED 演講、會議等上尋找他們。

• 斯蒂芬·沃丁頓
• 唐伯奇
• 大衛·索耶
• 艾倫·特維格
• 馬克·博科夫斯基
• 詹姆斯·赫林。

這些人都擁有極富創意的媒體頭腦，體現了卓越的媒體關係，但現在又多了一個成為數字大師的轉折點。 試一試，看看他們關注誰並建立自己的影響者網絡。

畢竟，現代公關從業者永遠不會停止學習，也不怕承認這一點。 學習是讓我們不斷進步的動力。