10 Exemple de raritate pentru a vă inspira următoarea pagină de destinație

În anii 1970, experimentatorul Stephen Worchel și colegii săi au dorit să evalueze efectul penuriei asupra oamenilor. Așadar, au cerut 200 de studenți de licență să evalueze cookie-urile din două borcane diferite.

La sfârșitul experimentului, a fost clar că elevii au preferat conținutul celui de-al doilea borcan. Ceea ce nu știau este că ambele borcane conțineau cookie-uri identice. Singura diferență a fost că primul borcan conținea 10 fursecuri, iar al doilea avea doar două.

După analizarea rezultatelor studiului lor, Worchel și colegii săi au prezentat dovada puterii de lipsă. Astăzi, acoperim valoarea acestuia pentru specialiștii în marketing, explicăm de ce funcționează și oferim câteva exemple de raritate din paginile de destinație din viața reală.

Ce este deficitul?

În marketing, deficitul se referă la disponibilitatea limitată a ofertei. Aceasta poate fi disponibilitate fizică, cum ar fi o desfășurare limitată a produsului sau un număr de locuri într-un webinar, sau disponibilitate de timp, cum ar fi o ofertă unică sau o reducere de weekend. Deficitul de timp este, de asemenea, cunoscut sub numele de urgență.

De ce funcționează deficitul?

O premisă economică cunoscută sub numele de teoria mărfurilor explică de ce funcționează deficitul. Conform Dicționarului de Psihologie APA, teoria mărfurilor este:

„O teorie care propune că valoarea unui produs sau serviciu este legată de disponibilitatea acestuia. În general, un produs deficitar este perceput ca având o valoare mai mare decât unul care este ușor disponibil. Cu toate acestea, valoarea unui produs este legată și de cererea pentru acesta. Poate fi rar, dar dacă nimeni nu o dorește, nu va avea o valoare ridicată. ”

Practic, clienții vor percepe un produs cu disponibilitate limitată ca fiind mai valoros. Vânzările flash, numărul limitat de produse și abonamentele exclusive sunt toate exemple de oferte rare.

În ceea ce privește motivul pentru care echivalăm disponibilitatea limitată cu valoarea mai mare, Michael Lynn rezumă câteva motive din cercetările anterioare într-o lucrare intitulată „Efectele rarității asupra dorinței: mediată de costul presupus?”:

1. Oamenii apreciază deficitul, deoarece îi face să se simtă unici. Când obțineți ceva greu de dobândit, vă face parte dintr-un grup exclusiv. A avea acest articol te face unic, comparativ cu majoritatea oamenilor care nu. Potrivit lui Lynn, două studii susțin această teorie, în care oamenii cu nevoie redusă de unicitate nu apreciază deficitul la fel de mult ca cei cu nevoie mare de unicitate.

2. Deficitul conferă un statut mai înalt. Oamenii percep produsele rare ca fiind mai scumpe. Cu cât obiectul este mai costisitor, cu atât pare mai luxos. Dacă dețineți un produs de lux, vă puteți permite în mod clar prețul ridicat al acestuia, ceea ce transmite succes și un statut ridicat.

3. Lucrurile rare par a fi de calitate superioară. Din același motiv pentru care oamenii percep produsele rare ca fiind de înaltă calitate, le percep ca având o calitate superioară. Costul este un reper comun pentru calitate. Deci, cu cât este mai scump, cu atât oamenii o percep mai de calitate. Lynn rezumă efectul deficienței asupra valorii percepute ca fiind Deficitul → Cheltuieli presupuse → Dezirabilitate.

Dar acestea nu sunt singurele motive pentru care tindem să acționăm mai repede dacă un produs este rar. Un alt motivator puternic este aversiunea pentru pierderi.

Aversiunea împotriva pierderii este cunoscută mai degrabă sub numele de FOMO sau „teama de a pierde”. Cercetările lui Daniel Kahneman privind aversiunea împotriva pierderilor s-au dovedit extrem de valoroase pentru specialiștii în marketing. El a descoperit că oamenii tind să evite durerea mai mult decât caută plăcere. Mai exact, sentimentul negativ de pierdere poate fi de două ori mai puternic decât cel pozitiv din câștig.

În marketing, asta înseamnă că oamenii chiar nu vor să rateze produse limitate sau oferte unice. De aceea, cronometrele și termenele limită pot fi atât de eficiente. Același lucru este valabil și pentru cuvinte și fraze precum „Grăbește-te”, „Acționează acum” și „Salvează-ți locul”.

În acest exemplu, crearea unui sentiment de urgență a contribuit la creșterea cu 322% a conversiilor. Iată lista produselor originale:

Noua listă conținea un cronometru care le spunea utilizatorilor cât timp mai rămânea pentru a solicita oferta, împreună cu un modul „Pachete cumpărate” și un notificator „Stare” care citește „Aproape încheiat” când timpul expiră.

În acest exemplu, adăugarea deficitului a sporit vânzările cu 226%:

Să ne uităm la câteva exemple de raritate din paginile de destinație din lumea reală.

UC Davis Graduate School of Management

Această pagină de destinație de la UC Davis Graduate School of Management promovează un program MBA online.

Folosește dovezi sociale pentru a determina vizitatorii să descarce oferta cu un subtitlu despre un top 50 din US News & World Report. De asemenea, folosește copii marcate și cuvinte cu caractere aldine pentru a evidenția beneficiile și caracteristicile ofertei. O formă scurtă în mai mulți pași face conversia fără frecare și o culoare a butonului contrastant pentru a atrage atenția asupra CTA.

În bara verde din partea de sus a paginii, veți observa că UC Davis a injectat lipsă de timp în conținutul lor. Aplicați până pe 7 decembrie, spune copia, și veți lua decizia mai repede, veți fi eligibil pentru o scutire de taxe și vă veți putea înscrie la cursuri mai devreme decât colegii dvs.

Master-class

Această pagină de destinație de la MasterClass oferă vizitatorilor o ofertă de cumpărare, oferire unu, de unde pot achiziționa un abonament și un cadou gratuit.

Titlul descrie în mod clar oferta, iar pagina folosește dovezi sociale sub forma logo-urilor publicațiilor care au prezentat MasterClass. De asemenea, conține beneficii marcate, o secțiune „cum funcționează” care descrie concis oferta și 24 de fotografii ale vedetelor ale căror cursuri le poți lua.

De-a lungul paginii, veți vedea câteva exemple diferite de lipsă. În primul rând, textul „Oferta se termină” de sub titlu, care îi obligă pe vizitatori să ia o decizie înainte de 30 noiembrie; apoi, butonul care scrie „Obțineți o ofertă cu timp limitat;” și, în sfârșit, subtitlul care spune „Transmite lecții exclusive de la cei mai buni din lume”. Termenele limită și ofertele cu durată limitată fac oferta să pară mai valoroasă, iar calitatea de membru exclusiv ne face să ne simțim un statut înalt și unic.

Wearhouse pentru bărbați

Această pagină a categoriilor de produse pentru bărbați Wearhouse devine o pagină de destinație pentru promovarea lor prin e-mail de Black Friday.

Paginile de produse sunt, în general, mai bune pentru persoanele care navighează, dar dacă încercați să le determinați să convertească la o anumită ofertă, cum ar fi articolele de vânzare de Vinerea Neagră, aveți nevoie de o pagină mai concentrată. Totuși, veți vedea câteva elemente persuasive excelente, cum ar fi recenziile și fotografiile de înaltă calitate ale produselor.

Deficitul este peste toată această pagină sub formă de etichete pe fotografiile produselor pe care scrie „Mergeți repede”. Vizitatorii nu pot fi siguri dacă aceste articole sunt în realitate puține, dar aceste etichete fac ca produsul să pară mai rar, ceea ce le crește valoarea percepută.

Brooklinen

Această pagină de pornire Brooklinen servește drept pagină de destinație pentru o promoție prin e-mail de Black Friday.

Această configurare creează fricțiuni prin adăugarea unui pas suplimentar pentru utilizator. Dacă au dat clic pe e-mail pentru a face cumpărături, link-ul ar trebui să le ducă direct la locul unde pot face acest lucru. În schimb, trebuie să facă clic pe „Cumpărați acum” pentru a accesa paginile cu categorii unde pot răsfoi ofertele de Black Friday. Nu numai asta, dar această pagină are mult prea multe distrageri pentru a converti în mod eficient vizitatorii.

Totuși, există câteva elemente eficiente aici. Titlul indică în mod clar oferta, imaginile de înaltă calitate prezintă produsul, mărturiile dovedesc că produsul este valoros și pictogramele evidențiază beneficiile alegerii Brooklinen.

Veți vedea două exemple clare de lipsă deasupra fâșiei. Primul este în bara albastră din partea de sus a paginii, care prezintă un cronometru în dreapta, care se numără până la expirarea ofertei. Al doilea este în copia de deasupra butonului CTA: „Salvați site-ul pe favoritele fanilor. Dar grăbește-te, aceste bunuri merg repede. ”

Adobe Creative Cloud

Această pagină de planuri și prețuri de la Adobe oferă mai multe oferte pentru aplicații cloud creative.

Deși nu prezintă un raport de conversie optimizat, această pagină are câteva elemente care funcționează eficient pentru a convinge utilizatorul să revendice oferta. Nu are subsol și nici navigație, folosește CTA-uri contrastante pentru a atrage atenția utilizatorilor, categoriile sale sunt ușor de utilizat, iar prețurile la pachet sunt o afacere greu de trecut, indiferent de aplicația pe care o urmărești.

De asemenea, folosește de două ori deficitul. Primul exemplu este în partea de sus a paginii în textul „Special Black Friday - Economisiți 25% la toate aplicațiile. Se încheie pe 27 noiembrie. ” Al doilea este în oferta „Toate aplicațiile” de mai jos, cu o bară galben strălucitor, care întărește disponibilitatea în timp limitat.

Perceptibil

Această pagină de destinație de la Audible oferă utilizatorilor săi un abonament și un credit Amazon de 10 USD.

Deși nu are un raport de conversie optimizat, această pagină de destinație este destul de liberă de distragere a atenției, cu câteva linkuri foarte vizibile în conținut. De asemenea, folosește imagini pentru a transmite că aplicația Audible este disponibilă pe toate dispozitivele preferate. Titlul indică în mod clar oferta, textul marcat evidențiază beneficiile, iar culorile butoanelor atrag atenția asupra CTA.

Deficitul apare în copie chiar deasupra titlului și sub butonul CTA: „Numai 48 de ore” și „Se încheie la 25 noiembrie 2020”.

Cerere Raport Gen

Această pagină de destinație din Demand Gen Report oferă utilizatorilor un seminar web despre ceea ce are nevoie echipa dvs. de vânzări de la dvs., dar îi este prea frică să solicite.

Cuvântul „mărturisiri” din titlu comunică vizitatorilor că vor învăța informații privilegiate și nu orice secret - de la un „lider de vânzări B2B”, ceea ce înseamnă că vor fi valoroase pentru organizații. Copia cu marcatori face o treabă bună de a evidenția conținutul benefic pe care îl va acoperi seminarul web.

Veți vedea lipsa prezentată în butonul CTA: „Salvați-vă scaunul” comunică vizitatorilor că locurile sunt limitate și, dacă nu le primiți acum, este posibil să nu fie disponibile ulterior.

TIC-tac

Această pagină de destinație TikTok for Business oferă vizitatorilor un credit de 2.300 USD atunci când se înscriu pentru a difuza anunțuri pe platformă.

Folosește câteva elemente de design extrem de eficiente pentru a determina utilizatorii să revendice oferta. În primul rând, are un raport de conversie aproape optimizat. Cu excepția unui link social în subsol și un link de pagină de pornire în siglă, aceste butoane funcționează împreună pentru a converti utilizatorul. De asemenea, pagina menționează în mod distinct oferta din titlu și evidențiază beneficiile din „Cum poate ajuta programul?” secțiune. O secțiune de întrebări frecvente ajută, de asemenea, la clarificarea oricăror obiecții și întrebări comune.

Veți vedea mai multe exemple de lipsă pe această pagină. Cea mai evidentă este în bara mare roșie din partea de sus a paginii, care spune vizitatorului când se încheie oferta și se numără până la expirare cu un cronometru. Acest text apare și sub butoanele CTA. În copie, veți vedea cuvintele „ofertă limitată” și „credit publicitar unic”. Chiar și secțiunea Întrebări frecvente arată clar că oferta este redusă. Nu există nicio îndoială că, până când veți termina de consumat această pagină de destinație, veți ști că nu mai aveți mult timp pentru a vă decide cu privire la ofertă.

Raritatea este eficientă, dar nu înlocuiește un design bun

Raritatea poate acționa pentru a-i presiona pe vizitatori să decidă cum să răspundă la o ofertă. De asemenea, poate crește valoarea percepută a produsului dvs.

Cu toate acestea, lipsa nu înlocuiește un design bun al paginii de destinație și o narațiune personalizată. Dacă doriți să convertiți vizitatorii, designul paginii dvs. trebuie să aibă bazele unei pagini de destinație eficiente, cum ar fi un raport de conversie optimizat, ierarhie vizuală, conținut skimmable, copie orientată spre beneficii și multe altele.

Și dacă doriți să generați cel mai mare ROAS posibil, personalizați fiecare pagină pentru publicul său pentru o relevanță maximă. Conținutul trebuie să răspundă motivațiilor și obiecțiilor fiecărui segment. Automatizarea după clic este singura categorie de software care permite utilizatorilor să scaleze personalizarea în etapa post-clic.