10 Knappheitsbeispiele als Inspiration für Ihre nächste Landing Page

In den 1970er Jahren wollten der Experimentator Stephen Worchel und seine Kollegen die Auswirkungen von Knappheit auf den Menschen untersuchen. Also baten sie 200 Studenten, Kekse aus zwei verschiedenen Gläsern zu bewerten.

Am Ende des Experiments war klar, dass die Schüler den Inhalt des zweiten Glases bevorzugten. Was sie nicht wussten, war, dass beide Gläser identische Kekse enthielten. Der einzige Unterschied war, dass das erste Glas 10 Kekse enthielt und das zweite nur zwei.

Nach der Analyse der Ergebnisse ihrer Studie präsentierten Worchel und seine Kollegen den Beweis für die Macht der Knappheit. Heute decken wir seinen Wert für Vermarkter ab, erklären, warum es funktioniert, und bieten einige Knappheitsbeispiele aus realen Landingpages an.

Was ist Knappheit?

Im Marketing bezeichnet Knappheit die begrenzte Verfügbarkeit eines Angebots. Das kann physische Verfügbarkeit sein, wie eine begrenzte Produktserie oder Anzahl von Plätzen in einem Webinar, oder zeitliche Verfügbarkeit, wie ein einmaliges Angebot oder ein Wochenendverkauf. Zeitknappheit wird auch als Dringlichkeit bezeichnet.

Warum funktioniert Knappheit?

Eine ökonomische Prämisse, die als Warentheorie bekannt ist, erklärt, warum Knappheit funktioniert. Nach dem APA Dictionary of Psychology ist die Warentheorie:

„Eine Theorie, die besagt, dass der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung mit seiner Verfügbarkeit zusammenhängt. Im Allgemeinen wird ein knappes Produkt als wertvoller wahrgenommen als eines, das leicht verfügbar ist. Der Wert eines Produkts hängt jedoch auch mit der Nachfrage danach zusammen. Es mag knapp sein, aber wenn es niemand will, wird es keinen hohen Wert haben.“

Grundsätzlich werden Kunden ein Produkt mit eingeschränkter Verfügbarkeit als wertvoller wahrnehmen. Flash-Verkäufe, limitierte Produktserien und exklusive Mitgliedschaften sind Beispiele für knappe Angebote.

Warum wir eine begrenzte Verfügbarkeit mit einem höheren Wert gleichsetzen, fasst Michael Lynn einige Gründe aus früheren Forschungen in einem Artikel mit dem Titel „Scarcity Effects on Desirability: Mediated By Assumed Expensiveness?“ zusammen:

1. Menschen schätzen Knappheit, weil sie sich dadurch einzigartig fühlen. Wenn Sie etwas bekommen, das schwer zu bekommen ist, werden Sie Teil einer exklusiven Gruppe. Dieser Artikel macht Sie im Vergleich zu den meisten Menschen, die dies nicht tun, einzigartig. Laut Lynn unterstützen zwei Studien diese Theorie, wonach Menschen mit geringem Einzigartigkeitsbedürfnis Knappheit nicht so schätzen wie Menschen mit hohem Einzigartigkeitsbedürfnis.

2. Knappheit verleiht einen höheren Status. Die Menschen empfinden knappe Produkte als teurer. Je teurer der Artikel, desto luxuriöser erscheint er. Wer ein Luxusprodukt besitzt, kann sich dessen hohen Preis eindeutig leisten, und das zeugt von Erfolg und hohem Status.

3. Seltene Dinge scheinen hochwertiger zu sein. Aus dem gleichen Grund, aus dem Menschen knappe Produkte als hoch angesehen empfinden, empfinden sie diese als höherwertig. Teuer ist ein gängiger Maßstab für Qualität. Je teurer es ist, desto hochwertiger wird es von den Leuten wahrgenommen. Lynn fasst den Effekt von Knappheit auf den wahrgenommenen Wert als Knappheit → Angenommene Teuerung → Erwünschtheit zusammen.

Aber das sind nicht die einzigen Gründe, warum wir tendenziell schneller handeln, wenn ein Produkt knapp wird. Ein weiterer starker Motivator ist die Verlustaversion.

Verlustaversion wird beiläufiger als FOMO oder „Angst, etwas zu verpassen“ bezeichnet. Die Forschung von Daniel Kahneman zur Verlustaversion hat sich für Marketer als sehr wertvoll erwiesen. Er fand heraus, dass Menschen eher dazu neigen, Schmerzen zu vermeiden, als nach Vergnügen zu suchen. Konkret kann das negative Gefühl des Verlustes doppelt so stark sein wie das positive des Gewinns.

Im Marketing bedeutet das, dass man auf limitierte Produkte oder einmalige Angebote wirklich nicht verzichten möchte. Deshalb können Countdown-Timer und Fristen so effektiv sein. Dasselbe gilt für Wörter und Sätze wie „Beeilen Sie sich“, „Handeln Sie jetzt“ und „Speichern Sie Ihren Platz“.

In diesem Beispiel trug die Schaffung eines Gefühls der Dringlichkeit zu einem Anstieg der Conversions um 322% bei. Hier ist die ursprüngliche Produktliste:

Die neue Auflistung enthielt einen Countdown-Timer, der den Benutzern mitteilte, wie viel Zeit noch übrig war, um das Angebot in Anspruch zu nehmen, sowie ein Modul „Bundles Bought“ und eine „Status“-Benachrichtigung, die „Fast Ended“ anzeigt, wenn die Zeit abläuft.

In diesem Beispiel steigerte das Hinzufügen von Knappheit den Umsatz um 226%:

Schauen wir uns einige Beispiele für Knappheit von Landingpages aus der realen Welt an.

Die UC Davis Graduate School of Management

Diese Landingpage der UC Davis Graduate School of Management bewirbt ein Online-MBA-Programm.

Es verwendet Social Proof, um Besucher dazu zu bringen, das Angebot mit einer Zwischenüberschrift über ein Top-50-Ranking von US News & World Report herunterzuladen. Es verwendet auch Aufzählungszeichen und fett gedruckte Wörter, um die Vorteile und Merkmale des Angebots hervorzuheben. Ein kurzes mehrstufiges Formular macht das Umwandeln reibungslos und eine kontrastierende Knopffarbe lenkt die Aufmerksamkeit auf den CTA.

In der grünen Leiste oben auf der Seite werden Sie feststellen, dass UC Davis ihre Inhalte mit Zeitknappheit versehen hat. Bewerben Sie sich bis zum 7. Dezember, heißt es in der Kopie, und Sie erhalten Ihre Entscheidung früher, haben Anspruch auf eine Gebührenbefreiung und können sich früher als Ihre Kollegen für Kurse anmelden.

Meisterklasse

Diese Landingpage von MasterClass bietet Besuchern ein Buy-One-Give-One-Angebot, bei dem sie eine Mitgliedschaft erwerben und kostenlos verschenken können.

Die Überschrift beschreibt das Angebot klar und die Seite verwendet Social Proof in Form von Logos von Publikationen, die MasterClass vorgestellt haben. Es enthält auch Aufzählungen von Vorteilen, einen Abschnitt "How-it-Works", der das Angebot prägnant beschreibt, und 24 Fotos von Prominenten, deren Kurse Sie belegen können.

Auf der gesamten Seite sehen Sie ein paar verschiedene Beispiele für Knappheit. Erstens der Text „Angebot endet“ unter der Überschrift, der die Besucher dazu zwingt, sich vor dem 30. November zu entscheiden; als nächstes die Schaltfläche mit der Aufschrift "Zeitlich begrenztes Angebot erhalten"; und schließlich die Zwischenüberschrift „Streamen Sie exklusive Lektionen von den Besten der Welt“. Fristen und zeitlich begrenzte Angebote lassen das Angebot wertvoller erscheinen und exklusive Mitgliedschaften geben uns das Gefühl, dass wir einen hohen Status haben und einzigartig sind.

Herren Wearhouse

Diese Produktkategorieseite von Men's Wearhouse dient gleichzeitig als Zielseite für ihre E-Mail-Werbung zum Black Friday.

Produktseiten sind im Allgemeinen besser für Nutzer, die surfen, aber wenn Sie versuchen, sie zu einem bestimmten Angebot zu bewegen, wie zum Beispiel Black Friday-Angeboten, benötigen Sie eine fokussiertere Seite. Dennoch werden Sie einige hervorragende überzeugende Elemente wie Bewertungen und hochwertige Produktfotos sehen.

Überall auf dieser Seite herrscht Knappheit in Form von Etiketten auf Produktfotos mit der Aufschrift „Going fast“. Besucher können sich nicht sicher sein, ob diese Artikel wirklich knapp sind, aber diese Labels lassen das Produkt knapper erscheinen, was den wahrgenommenen Wert erhöht.

Brooklinen

Diese Brooklinen-Homepage dient als Zielseite für eine Black Friday-E-Mail-Werbung.

Dieses Setup erzeugt Reibung, indem es einen zusätzlichen Schritt für den Benutzer hinzufügt. Wenn sie auf die E-Mail zum Shoppen geklickt haben, sollte der Link sie direkt dorthin führen, wo sie dies tun können. Stattdessen müssen sie auf „Jetzt einkaufen“ klicken, um zu Kategorieseiten zu gelangen, auf denen sie Black Friday-Angebote durchsuchen können. Darüber hinaus bietet diese Seite viel zu viele Ablenkungen, um Besucher effektiv zu konvertieren.

Dennoch gibt es hier einige wirksame Elemente. Die Überschrift stellt das Angebot klar dar, hochwertige Bilder präsentieren das Produkt, Testimonials beweisen, dass das Produkt wertvoll ist, und Symbole heben die Vorteile der Wahl von Brooklinen hervor.

Sie werden zwei eindeutige Beispiele für Knappheit sehen. Die erste befindet sich in der blauen Leiste oben auf der Seite, die rechts einen Timer aufweist, der bis zum Ablauf des Angebots zählt. Die zweite befindet sich in der Kopie über dem CTA-Button: „Save sitewide on fan favorites. Aber beeilen Sie sich, diese Waren gehen schnell.“

Adobe Creative Cloud

Diese Seite mit Plänen und Preisen von Adobe bietet mehrere Angebote für kreative Cloud-Apps.

Obwohl sie kein optimiertes Konversionsverhältnis bietet, enthält diese Seite einige Elemente, die effektiv funktionieren, um den Benutzer davon zu überzeugen, das Angebot in Anspruch zu nehmen. Es hat keine Fußzeile und keine Navigation, es verwendet kontrastierende CTAs, um die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich zu ziehen, seine Kategorien sind benutzerfreundlich und seine Paketpreise sind ein Angebot, das man sich nicht entgehen lassen kann, egal welche App Sie suchen.

Es nutzt auch Knappheit zweimal. Das erste Beispiel steht oben auf der Seite im Text „Black Friday Special – Sparen Sie 25 % auf alle Apps. Endet am 27. November.“ Die zweite befindet sich im Angebot „Alle Apps“ unten mit einem leuchtend gelben Balken, der die zeitlich begrenzte Verfügbarkeit unterstreicht.

Hörbar

Diese Landingpage von Audible bietet seinen Nutzern eine Mitgliedschaft und ein Amazon-Guthaben von 10 US-Dollar.

Obwohl sie kein optimiertes Konversionsverhältnis hat, ist diese Zielseite ziemlich ablenkungsfrei, mit wenigen gut sichtbaren Links im Inhalt. Es verwendet auch Bilder, um zu vermitteln, dass die Audible-App auf all Ihren Lieblingsgeräten verfügbar ist. Die Überschrift gibt das Angebot klar an, Aufzählungszeichen heben die Vorteile hervor und die Farben der Schaltflächen lenken die Aufmerksamkeit auf den CTA.

Knappheit erscheint in Kopie direkt über der Überschrift und unter dem CTA-Button: „Nur 48 Stunden“ und „Endet am 25. November 2020“.

Bericht zur Nachfragegenerierung

Diese Landingpage von Demand Gen Report bietet Benutzern ein Webinar darüber, was Ihr Vertriebsteam von Ihnen braucht, aber zu ängstlich ist, um danach zu fragen.

Das Wort „Geständnisse“ in der Überschrift vermittelt den Besuchern, dass sie privilegierte Informationen erfahren werden und nicht nur irgendwelche Geheimnisse – die von einem „B2B-Vertriebsleiter“, was bedeutet, dass sie für Unternehmen wertvoll sind. Die Kopie mit Aufzählungszeichen macht gute Arbeit, um die nützlichen Inhalte hervorzuheben, die das Webinar abdecken wird.

In der CTA-Schaltfläche wird eine Knappheit angezeigt: „Platz speichern“ teilt den Besuchern mit, dass die Plätze begrenzt sind und wenn Sie jetzt keinen bekommen, ist er möglicherweise später nicht mehr verfügbar.

Tick ​​Tack

Diese TikTok for Business-Landingpage bietet Besuchern ein Guthaben von 2.300 USD, wenn sie sich für die Schaltung von Anzeigen auf der Plattform anmelden.

Es verwendet einige hochwirksame Designelemente, um Benutzer dazu zu bringen, das Angebot in Anspruch zu nehmen. Erstens verfügt es über ein nahezu optimiertes Umwandlungsverhältnis. Mit Ausnahme eines Social-Links in der Fußzeile und eines Homepage-Links im Logo wirken diese Buttons zusammen, um den Nutzer zu konvertieren. Die Seite nennt das Angebot auch deutlich in der Überschrift und hebt die Vorteile im Abschnitt „Wie kann das Programm helfen?“ hervor. Sektion. Ein FAQ-Bereich hilft auch, allgemeine Einwände und Fragen zu klären.

Auf dieser Seite sehen Sie mehrere Beispiele für Knappheit. Am offensichtlichsten ist der große rote Balken oben auf der Seite, der dem Besucher mitteilt, wann das Geschäft endet und mit einem Timer bis zum Ablauf heruntergezählt wird. Dieser Text erscheint auch unter den CTA-Buttons. In der Kopie sehen Sie die Wörter "begrenztes Angebot" und "einmaliges Anzeigenguthaben". Schon der FAQ-Bereich macht deutlich, dass das Angebot knapp ist. Es steht außer Frage, dass Sie, wenn Sie diese Zielseite fertig gelesen haben, nicht lange Zeit haben, um sich für das Angebot zu entscheiden.

Knappheit ist effektiv, aber kein Ersatz für gutes Design

Knappheit kann Ihre Besucher unter Druck setzen, zu entscheiden, wie sie auf ein Angebot reagieren. Es kann auch den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts steigern.

Knappheit ist jedoch kein Ersatz für ein gutes Landingpage-Design und eine personalisierte Erzählung. Wenn Sie Besucher konvertieren möchten, muss Ihr Seitendesign die Grundlagen einer effektiven Zielseite haben, wie ein optimiertes Conversion-Verhältnis, visuelle Hierarchie, überfliegende Inhalte, nutzenorientierte Texte und mehr.

Und wenn Sie den höchstmöglichen ROAS erzielen möchten, personalisieren Sie jede Seite für maximale Relevanz für ihre Zielgruppe. Der Inhalt sollte die Motivationen und Einwände jedes Segments ansprechen. Post-Click-Automatisierung ist die einzige Softwarekategorie, die es Benutzern ermöglicht, die Personalisierung in der Post-Click-Phase zu skalieren.