Tot ce trebuie să știți înainte de a utiliza o hartă de căldură a paginii de destinație

Software-ul Cormac Kinney a început ca un instrument care îi ajută pe comercianții de pe Wall Street să se joace pe piața bursieră. A transformat datele financiare în „mozaicuri luminoase de pătrate roșii și albastre”, numite „hărți de căldură”, care le indicau comercianților când să cumpere sau să vândă folosind culoarea.

Mai mult de două decenii mai târziu, nu doar comercianții beneficiază de hărțile de căldură și de informațiile pe care le oferă. Marketerii (și acum clienții Instapage) îi folosesc și ei. Și procedând astfel, ei învață exact cum se comportă potențialii pe paginile lor web.

Ce este o hartă de căldură?

O hartă de căldură este o vizualizare a datelor care prezintă modul în care vizitatorii interacționează cu o pagină web utilizând un sistem codat prin culori. Aruncați o privire, de exemplu, la cea mai cunoscută hartă a căldurii din toate timpurile (cel puțin de către marketerii digitali), care arată că oamenii citesc pe web un model în formă de F:

Porțiunile roșii și galbene ale hărții indică o zonă foarte vizualizată. Albastrul este locul în care vizitatorii arătau cel mai puțin.

Aceste date particulare au fost culese de Grupul Nielsen Norman dintr-un studiu de urmărire a ochilor din 2006 care a monitorizat privirea vizitatorilor în timp ce întâmpinau text pe o pagină web. Dar testele de acest gen nu sunt cele pe care este probabil să le vedeți circulate pe web.

Hărți de căldură de urmărire a ochilor vs. hărți de căldură de urmărire a mouse-ului

Hărțile de căldură din experimentele de urmărire a ochilor sunt cele mai exacte, dar sunt, de asemenea, cele mai costisitoare și incomode de produs. Studii precum cea Nielsen Norman de mai sus au loc de obicei într-un cadru controlat (laborator, intern) cu o echipă de cercetare sau hardware scump care observă ochii vizitatorilor dvs. atunci când aceștia interacționează cu pagina dvs. web. Acestea pot costa peste câteva mii de dolari.

Deoarece angajarea unei întregi echipe de cercetători nu poate fi pusă în discuție pentru majoritatea companiilor, mulți apelează în schimb la software-ul de urmărire a mouse-ului. Spre deosebire de monitorizarea mișcărilor reale ale ochilor, software-ul de urmărire a mouse-ului monitorizează mișcarea mouse-ului vizitatorilor , cum ar fi clicuri, suluri și hover-uri.

Deoarece această metodă nu necesită un cadru formal de laborator sau o parte din bugetul unei companii, este mult mai ușor accesibilă. Astăzi, puteți instala software-ul de urmărire a mouse-ului și puteți începe imediat monitorizarea comportamentului vizitatorilor - și arată unele cercetări, aproape la fel de precis ca și studiile formale de urmărire a ochilor.

Harta de căldură din stânga a fost produsă dintr-un studiu formal de urmărire a ochilor, în timp ce cea din dreapta a fost generată cu urmărirea mouse-ului. Potrivit ClickTale, experimentele în care ambele tehnici au fost administrate simultan au arătat că există o corelație de 84-88% între rezultatele lor.

Practic, în unele cazuri, în care oamenii își mișcă mouse-ul și unde arată tind să coincidă (mai multe despre asta mai târziu).

Diferitele tipuri de hărți de căldură de urmărire a mouse-ului disponibile

Când oamenii se referă la o „hartă de căldură”, se referă la o vizualizare care afișează comportamentul utilizatorului. Dar comportamentul utilizatorului nu este întotdeauna același. Unele hărți de căldură arată modul în care oamenii derulează, în timp ce alte tipuri pot identifica locul în care oamenii plutesc cu mouse-ul pe un ecran. Principalele tipuri de hărți de căldură care urmăresc mouse-ul sunt după cum urmează:

Faceți clic pe hărți de căldură

Hărțile cu clicuri arată unde a dat clic un vizitator pe pagina dvs. web. Sunt deosebit de valoroase pentru a descoperi linkuri populare sau zone despre care vizitatorii ar putea crede că sunt linkuri, dar nu sunt.

Luați această hartă specială, de exemplu, care a descoperit că cele mai multe elemente care au dat clic pe o pagină erau fotografii ale produsului:

Fondatorul companiei Brothers Leather Supply Company, Adam Kail, explică modul în care această hartă a schimbat accentul companiei atunci când a venit vorba de proiectarea paginilor de produs:

Hărțile termice ne-au întărit nevoia de imagini grozave pe toate paginile produselor noastre. Obișnuiam să depărtăm copia corectă - dar acum petrecem timp obținând imagini corect. Fiecare imagine arată o utilizare diferită sau unghi pentru geantele noastre ... Viitorii clienți vor să știe cum arată geanta cu un laptop în interior când este plină când cineva îl poartă.

În cele din urmă, acesta este obiectivul analizei hărții de căldură - pentru a descoperi comportamentul vizitatorilor din viața reală pe care îl puteți utiliza pentru a optimiza experiența utilizatorului. Pentru a ilustra, să aruncăm o privire la o altă hartă a clicurilor care provine dintr-o pagină de destinație după clic pe telefonul mobil:

Conturat în roșu, veți observa că cel mai clicat telefon este mult sub partea inferioară, situat sub câteva modele mai puțin populare. Deci, cum puteți utiliza această hartă pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului?

Înlocuiți unul dintre modelele mai puțin populare de deasupra pliantei cu cel conturat în roșu. În acest fel, oamenii nu trebuie să vâneze pentru a o găsi.

Poate că cea mai relevantă hartă de căldură pentru proiectarea paginii de destinație după clic vine dintr-un studiu de caz realizat de VWO pe un client, Pair (acum Couple).

Iată pagina de pornire originală a aplicației:

Iată cum arăta harta de căldură a clicurilor din acea pagină de pornire:

Observați ce a făcut marketerul de creștere Pair, Lim Cheng Soon, în această hartă de căldură? El spune:

Se pare că am aflat că prea mulți oameni dau clic pe bara de navigare din partea de sus, în loc să facă clic pe butonul de conversie (link către AppStore și Google Play). Așa că am inventat o teorie că a avea prea multe „distrageri” în jurul butonului de conversie nu era o idee atât de bună.

Așa că fac câteva teste A / B bazate pe teoria eliminării „distragerilor” din jurul butonului de conversie.

Rezultatele?

• Ascunderea textului „Descarcă gratuit” de deasupra butonului crește rata de conversie cu 10%.
• Ascunderea meniului de navigare crește rata de conversie cu 12%

În curând, teoria „prea multor distrageri” nu este deloc inventată. După cum au arătat alte câteva teste, legăturile de navigare pot reduce drastic rata de conversie. Pe pagina dvs. de destinație după clic, este mai bine să le excludeți din design.

Hărțile cu clicuri, precum cele de mai sus, sunt deosebit de valoroase din cauza intenției unui clic - acțiunea este mai probabil intenționată decât aleatorie. Când cineva dă clic, face acest lucru pentru că vrea să afle mai multe despre un anumit element sau despre conținutul căruia îi corespunde (un buton CTA, link-ul „despre noi” etc.).

Derulați hărțile de căldură

„Nu vei termina acest articol” a fost titlul unei piese publicate de Slate în 2013. În acesta, autorul Farhad Manjoo a dezvăluit rezultatele unei analize comune a hărții termice între Chartbeat și revista online, care a arătat că foarte puțini oameni citesc toate drumul prin articole.

Chiar dacă un impresionant 86,2% din implicare a avut loc sub partea inferioară, doar 25% dintre oameni au trecut peste numărul de pixeli 1600 (majoritatea articolelor din Slate au o lungime de aproximativ 2.000 de pixeli). Informații precum acestea sunt hărțile de defilare care sunt utile pentru descoperire - în special pe paginile mai lungi.

În termenii paginii de destinație după clic, este cel mai probabil să fie o pagină de vânzări. Aceste piese persuasive elaborate cu expertiză din garanțiile de marketing pot crește până la proporții extraordinare. Acesta, de exemplu, are peste 5.000 de cuvinte (faceți clic aici pentru pagina completă):

O hartă de defilare pe o pagină de genul acesta le poate spune creatorilor unde se află oamenii în procesul de citire. Cu aceste date, creatorii pot face ipoteze despre motivele drop-off-ului - copie lipsită de lumină, reclame enervante sau chiar o schimbare a culorii de fundal, spune Peep Laja:

Dacă aveți linii puternice sau modificări de culoare (de exemplu, fundalul alb devine portocaliu), acestea sunt numite „capete logice” - de multe ori oamenii cred că ceea ce urmează nu mai este legat de ceea ce a venit înainte.

De acolo, optimizatorii pot testa modalități potențiale de a determina oamenii să citească întreaga pagină - ceea ce arată un experiment al Nielsen Norman Group este cu siguranță posibil:

Este rar, dar posibil.

Rețineți, harta de mai sus este a mișcărilor ochilor, nu exclusiv adâncimea derulării. Asta înseamnă că este mai detaliat decât ceea ce veți vedea pe o hartă de defilare, care va arăta doar cât de mult au avansat vizitatorii dvs. pe pagină. Iată un exemplu dintr-un test efectuat pe site-ul web RJMetrics:

Cele mai vizualizate zone de pe această pagină web, în ​​funcție de culoare, sunt:

• alb
• roșu
• Galben
• Verde
• Albastru

Știm la ce vă gândiți: cum ar putea fi vizualizat chiar partea de sus a unei pagini mai puțin decât mijlocul?

Ei bine, cercetările din Chartbeat arată că mulți oameni tind să înceapă să deruleze înainte ca o pagină să se încarce, ceea ce înseamnă că le va lipsi partea de sus.

Cercetările lor arată, de asemenea, că angajamentul atinge vârfuri sub limita pentru multe pagini:

Și asta poate explica de ce zona din apropierea pliului este roșie, în timp ce o mare parte din zona de deasupra este galbenă.

Din această hartă, Stephanie Liu, fost dezvoltator front-end la RJMetrics, a venit cu următoarea ipoteză:

Ipoteza mea a fost că deplasarea butonului în zona albă a hărții de defilare ar face ca designul să aibă o rată de conversie mai mare în comparație cu pagina de prețuri originală. Mai mulți oameni ar fi atenți la buton, pur și simplu pentru că ochii lor ar mai zăbovi acolo mai mult.

Pagina originală arăta astfel:

Variația pe care a creat-o arăta astfel:

Rezultatul a fost o creștere de 310% a conversiilor.

Cele două mâncăruri importante de la acest test de defilare sunt:

1. Cu o hartă de defilare, nu veți ști de ce oamenii derulează atât de departe. Tu și echipa ta va trebui să faci câteva teste de ipoteză pentru a-ți da seama.

2. Uneori nu trebuie neapărat să știți de ce oamenii se lasă acolo unde o fac. Scopul nu este întotdeauna de a determina oamenii să deruleze mai adânc. În cazul lui Stephanie, simpla mutare a butonului CTA într-o zonă mai vizualizată a adus o creștere mare a conversiei pentru RJMetrics.

Plasați hărțile de căldură (aka hărți de căldură cu mișcare)

Ochii tăi se mișcă acolo unde se află cursorul mouse-ului - aceasta este presupunerea generală pe care se bazează hărțile de căldură, cunoscute și sub denumirea de hărți de căldură „mișcare”.

Acuratețea acestor hărți se bazează pe corelația dintre mișcarea ochilor și mișcarea mouse-ului, pe care studiul la care se face referire mai devreme poate fi în jur de 84-88%. Cu toate acestea, alte surse nu sunt convinse că este atât de mare.

În 2010, dr. Anne Aula de la Google și-a publicat concluziile cu privire la acuratețea hărților de căldură în zbor:

• 6% dintre oameni au prezentat o corelație verticală între mișcarea mouse-ului și mișcarea ochilor.
• 19% dintre oameni au arătat o corelație orizontală între mișcarea mouse-ului și mișcarea ochilor.
• 10% dintre oameni au plutit peste un anumit element de pagină în timp ce priveau spre zonele din jurul acestuia.

Și încă un alt experiment de la Google și Carnegie Mellon a găsit o corelație de 64% între mișcarea mouse-ului și mișcarea ochilor.

Inutil să spun că cercetările privind hărțile de căldură ale mișcărilor sunt peste tot. Dar ce zici de aplicațiile din viața reală?

Ei bine, asta e cam peste tot.

Iată o hartă de căldură de zbor North Face folosită pentru a-și optimiza pagina de plată:

În stânga, versiunea A pare să afișeze un banner în bara laterală dreaptă care primește mai multă atenție decât butonul CTA (cercuit în alb) de sub acesta. Versiunea B ia în considerare acest lucru și comută banner-ul cu butonul (din nou, cercuit în alb).

Rezultatul a fost o creștere cu 62% a ratei de conversie.

Iată o altă hartă de zbor care pare să arate ... Ei bine ... Vedeți singuri:

Se pare că nu există o plată clară de pe această hartă. Există multe planuri. Pretutindeni.

În general, cel mai important lucru pe care trebuie să-l luați de la cercetarea planului de căldură și aplicațiile sale practice este:

Folosiți hărți cu mouse-ul pentru a vă informa designul, dar în cuvintele lui Rory Gallagher de la EyeQuant, „nu generalizați în exces”.

Dacă harta dvs. arată ca cea produsă de North Face, este posibil să aveți o ipoteză valoroasă pentru testarea A / B, astfel:

„Am observat dintr-o hartă de căldură în aer liber că zona de deasupra butonului CTA al paginii de checkout pare să atragă mai multă atenție vizitatorilor. Prin urmare, credem că, prin comutarea butonului cu bannerul promoțional deasupra acestuia, putem crește comenzile. "

Totuși, dacă dezvoltați o ipoteză de testare din a doua hartă a căldurii, probabil că sunteți vinovați de o prejudecată de confirmare - căutați un rezultat special dintr-un test pur și simplu pentru că vă confirmă credința în ceva. O întindere dezinformată ar putea arăta cam așa:

„Am observat din harta de căldură în aer liber că cuvintele„ Cum să ”par să atragă mai multă atenție decât orice altceva deasupra plajei. Prin urmare, credem că toate titlurile postărilor de blog ar trebui să înceapă cu „Cum să” în viitor pentru a atrage cititorii ”.

„Cum să” este o modalitate excelentă de a începe un titlu, dar acest test nu indică acest lucru. Abordează-ți rezultatele hărții de căldură cu o mentalitate sceptică și testează-le numai atunci când ai un motiv clar .

Folosirea responsabilă a hărților de căldură

Hărțile termice sunt valoroase pentru a descoperi modul în care oamenii îți folosesc pagina web, dar nu ar trebui să fie singurul instrument pe care îl folosești pentru a face acest lucru. Singuri, ei zugrăvesc o imagine incompletă a utilizatorilor dvs. și se bazează pe ei ca singurul dvs. indicator al comportamentului potențialului potențial să vă inducă în eroare. Echipa de la Optimizely oferă un exemplu:

Când se uită la o hartă de căldură a unui formular, poate arăta că utilizatorii fac clic pe primul câmp și că există mai puține clicuri pe câmpurile următoare.

Acest lucru ar putea sugera că utilizatorii renunță la proces după completarea primului câmp. Cu toate acestea, ceea ce nu arată hărțile de căldură este dacă utilizatorii și-au folosit tastatura pentru a trece prin câmpurile de formular, mai degrabă decât mouse-ul.

Din motive ca aceea, combinarea hărților dvs. de căldură cu informații de la alte instrumente precum Google Analytics sau Instapage Analytics va forma o imagine mai completă a comportamentului potențialilor dvs. pe pagina dvs. de destinație după clic.

Dar, oare „o imagine mai completă” va merita ceva? Nu, dacă nu colectați suficiente date despre utilizatori, spune Peep Laja:

Aveți nevoie de o dimensiune suficientă a eșantionului pe pagină / ecran înainte de a vă putea încrede în rezultate. Un stadiu dur ar fi de 2000-3000 de vizualizări de pagină pe ecran de proiectare. Dacă harta de căldură este bazată pe 34 de utilizatori, nu aveți încredere în niciuna dintre ele.

La sfârșitul zilei, este important să ne amintim că hărțile de căldură nu sunt date; pur și simplu organizează datele într-un mod ușor de digerat. Acestea afișează clicuri, derulări și planuri. Ceea ce înseamnă acele mișcări ale mouse-ului depinde de dvs. să determinați.

Conectați-vă întotdeauna toate anunțurile la pagini de destinație personalizate după clic pentru a reduce costul pe achiziție de client. Începeți să creați paginile dedicate post-clic înscriindu-vă astăzi la o demonstrație Instapage Enterprise.