Păstrați gunoiul departe de datele dvs., astfel încât să puteți lua decizii de marketing mai bune cu Dan McGaw de la McGaw.io [AMP 223]

Problemele de date se ascund probabil undeva în interiorul stivei dvs. de marketing. Nu te speria, încă. Majoritatea pachetelor de analiză și a serviciilor software de marketing care se ocupă de date au anumite lacune sau inexactități. Invitatul zilei de astăzi este Dan McGaw, CEO și fondator al McGaw.io, o companie de consultanță în tehnologie de marketing și analiză de marketing. Dan vorbește despre cum să iei decizii de marketing mai bune – să identifici și să remediezi probleme mai profunde pentru a evita dezastrele de date. El explică tot ce trebuie să știți pentru a vă păstra datele curate și pentru a vă menține valorile în mișcare. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• De ce este importantă curățarea datelor? Analytics + Date proaste = decizii proaste
• Direcțional: Datele nu sunt menite să fie perfecte, scopul este de a crește și de a lua măsuri
• Spectrul de date: Toată lumea are date nesigure – cât de proaste sunt?
• Stive de marketing: Diferite probleme provin din probleme de date
• Taxonomie: Problema comună este de a nu avea nume consecvente sau de conectare
• Fiți intenționați: configurați și configurați tehnologia de marketing sau pregătiți-vă pentru eșec
• Audit: Știți că există o problemă, dar nu știți ce este, de unde să începeți
• Soluție: planificați și fiți mai proactiv, înțelegând cum circulă datele
• Cele mai bune practici: Parametrii de urmărire Urchin (UTM) sunt vinovați de datele proaste
• Cum să construiți Cool Sh*t: Luați-o încet, luați-vă timp, nu încercați să grăbiți proiectele

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Play.

Transcriere:

Ben: Hei Dan, ce merge în după-amiaza asta? Dan: Mă descurc bine. Mulțumesc mult că m-ai primit. Ben: Absolut. S-ar putea să te descurci puțin mai bine decât mine acum, cu 73 de grade acolo jos, în Orlando. Dan: E rece pentru mine. Nu știu despre ce vorbești. Știu că este mai frig acolo unde ești acum, dar voi purta o jachetă când voi ieși afară mai târziu. Ben: Și eu voi purta o jachetă. S-ar putea să fie puțin mai greu, dar este totuși o jachetă. Înainte să fim prea îndepărtați, v-ați deranja să vă prezentați ascultătorilor noștri și să explicați ce faceți la McGaw.io? Dan: Sunt Dan McGaw, CEO-ul, fondatorul unei companii numite McGaw.io. Sunt în domeniul tehnologiei de marketing de peste 20 de ani. Am început în 1998, trimițând e-mailuri în masă înainte de a exista e-mailuri în masă. Îmi place doar să rotunjesc asta și să spun că am văzut câteva [...]. Unii mă recunosc de când eram șeful de marketing la Kissmetrics. Am ajutat la conducerea acelui rachetă să facă niște lucruri foarte grozave. Înainte de asta, am fost șeful de creștere la o altă companie numită codeschool.com, pe care am ajutat-o ​​să o achiziționez la Pluralsight. Tocmai am fost prin preajmă când vine vorba de startup-uri și am văzut tot felul de lucruri diferite. La McGaw.io, ei erau o companie de consultanță în tehnologie de marketing și analiză de marketing. Ce inseamna asta? Desigur, ajutăm companiile să obțină vizibilitate asupra călătoriei lor clienților sau le ajutăm să își optimizeze călătoria clienților pentru conversii. Dar facem asta prin valorificarea tehnologiei de marketing. De obicei, integrăm instrumente, instrumente de operare, accelerăm creșterea, le folosim, iar coloana noastră vertebrală a fost întotdeauna analiza. Am început din greșeală această companie când am părăsit Kissmetrics. După cum puteți înțelege, când am părăsit Kissmetrics, aveam un portofoliu mare de prieteni care aveau nevoie de ajutor în analiză. Desigur, coloana noastră vertebrală a fost întotdeauna analiza aici. Ben: Foarte tare. Expertiza dvs. se leagă foarte bine de subiectul acestui episod, care este curățenia datelor, încrederea datelor, vorbind doar despre cum să vă păstrați datele curate și de încredere, astfel încât să puteți lua decizii bune pe baza datelor dvs. La un nivel înalt, în opinia dvs., de ce este importantă de la bun început curățenia datelor și de ce este ceva de care specialiştii în marketing ar trebui să se preocupe? Dan: O întrebare foarte bună. Trebuie să înțelegi că, dacă ai analize și analizele tale au date proaste, asta înseamnă că analizele tale sunt greșite, ceea ce înseamnă că vei lua în mod natural decizii proaste. Lucrez cu o companie chiar acum în care au atribuții de marketing foarte proaste și știu asta. Practic, au oprit toate cheltuielile de marketing. Nu vorbim despre niște cheltuieli mici de 4 cifre, ci despre cheltuieli de 5-6 cifre. Au retras totul pentru că nu vor să mai piardă bani pentru că au date proaste. Poate avea un impact masiv asupra afacerii tale. Chiar și în propria mea profesie, în propria mea carieră, am fost la companii unde aveam date proaste și apoi am luat o decizie bună. Am ajuns să aflăm că a fost luată o decizie bună cu privire la date proaste. A fost o decizie grozavă pentru datele pe care le-am avut, dar după ce am aflat că sunt date proaste, rezultatul a fost o prostie. Chiar trebuie să vă asigurați că aveți date bune. Nu cred că trebuie să fie perfect. Datele nu sunt menite să fie perfecte. Internetul nu este perfect. Dacă te-ai gândit la orice loc încurcat, acesta este internetul. Asta înseamnă că datele tale nu vor fi perfecte, dar dacă poți măcar să devii direcțional, te vei afla într-un loc mult mai bun. Dacă continuați să curățați datele, vă va ajuta să vă asigurați că nu faceți mai multe greșeli. Ben: Un cuvânt pe care l-ai lăsat acolo și pe care aș dori să-l extind puțin este direcțional. Știu la ce ajungi acolo. Știu că în interior, chiar și pentru noi la CoSchedule, de multe ori ne vom uita la date sau la valori în general și le vom trata doar ca pe o giruetă care ne dă o idee despre direcția în care bate vântul, mai degrabă decât a fi prea obosit să obții o citire super granulară despre cum stau lucrurile. La asta te referi când folosești acel termen sau ai vrut să spui altceva prin asta? Dan: Cu siguranță vreau să spun asta. Trebuie să știi sigur în ce direcție bate vântul. Dar cu siguranță există zone în care datele nu pot fi perfecte. Una obișnuită va fi atribuirea multi-touch sau atribuirea de marketing. În atribuirea multi-touch, nu există nicio modalitate ca datele să fie perfecte. Scopul este să fii direcțional și să-ți spun cum să faci asta. Există cu siguranță anumite domenii în care trebuie să fii direcțional, dar, în același timp, personal, din perspectiva mea, companiile care de obicei cresc cel mai rapid sunt cele care sunt mai puțin concentrate pe definiție și mai concentrate asupra modului în care ajungem direcțional. date care ne vor spune în ce direcție este creșterea și să începem să ne mișcăm și să luăm măsuri. Ben: Sigur. Îmi place acest accent pe acțiune acolo. Prin urmare, podcastul de marketing acționabil. Suntem cu toții despre acțiune aici. Vorbind despre incapacitatea ca aceste lucruri să fie exacte, dar, în opinia dumneavoastră, cât de comune credeți că sunt aceste tipuri de probleme? Cât de răspândite credeți că sunt problemele legate de faptul că agenții de marketing au doar date nesigure. Dan: Cu siguranță aș spune că toată lumea are o situație de date nesigure undeva, fiecare companie. Suntem o firmă de consultanță de analiză și vă pot promite acest lucru, avem date nesigure într-unul dintre instrumentele noastre despre ceva. Cu siguranță aș spune că avem lucruri care nu sunt urmărite, ceea ce probabil ar trebui. Avem lucruri care sunt urmărite greșit care ar trebui sau nu ar trebui să fie. Toată lumea are undeva date nesigure. Un lucru de care trebuie să fii foarte conștient este că atunci când te gândești la date, nu numai că ai date pe care le-ai folosit pentru analiză, ci și date despre oameni, despre ei care fac lucruri, și acestea sunt două spectre diferite de date. Când te gândești la asta ca la o configurație de analiză, trimitem evenimente și proprietăți cu acele lucruri care intră într-un instrument de analiză și care pot fi stocate incorect. În același timp, atunci când aveți lucruri care intră în instrumentul dvs. de automatizare a marketingului, este un tip total diferit de date. Acestea sunt apeluri de identificare sau apeluri de trăsătură, orice vor ele să fie, și acestea sunt salvate în moduri diferite. Unul este folosit pentru raportare. Celălalt este folosit pentru personalizare sau mesagerie automată. În ambele cazuri, companiile au probleme de ambele părți ale acestui spectru și toată lumea le are. Este cât de gravă este o problemă. Cât de arhitect este? Cât de complexă este problema? Acesta este unul dintre motivele pentru care acum patru ani, când mă uitam la agenția noastră, ce vom face când vom crește? Care este lucrul pe care nu toți ceilalți îl fac? Evident, primul lucru care mi-a venit în minte să nu fac a fost PPC, sau SEO, sau oricare dintre lucrurile pentru care mai erau un milion de oameni. Ne-am uitat la care a fost domeniul de marketing care este greu și acesta a fost tehnologia de marketing. Aceasta a fost problema pe care ne-am propus să o rezolvăm, deoarece problema fiabilității datelor este atât pe partea de analiză, cât și pe cea a automatizării marketingului. Dar dacă sunteți un magazin specializat în analiză, nu puteți repara stiva. Dacă sunteți un magazin de automatizări, nu puteți repara stiva. Am ales să fim chiar acolo la mijloc. A mers bine. A fost foarte distractiv pentru că vedem o mulțime de probleme de date. A fost foarte distractiv. Ben: Voi spune că este cu siguranță o zonă, nu că m-am uitat deosebit de greu, dar pare o zonă care nu este deservită. În general, doar agenții ca a ta care se concentrează pe acele tipuri de probleme, ceea ce este interesant, având în vedere că aceasta este o problemă pe care o avem, literalmente, toți cei care lucrează în marketing. Cred că e super interesant. Din perspectiva ta, așa cum ai spus, ești în spațiu de mult timp. Te-ai uitat la o mulțime de date. Te-ai uitat la o mulțime de stive de tehnologie de marketing. Ați lucrat cu o mulțime de clienți diferiți și companii diferite. Sunt sigur că ați văzut tot felul de probleme diferite, care decurg dintr-o formă sau alta din probleme de date. Care sunt unele dintre cele mai frecvente probleme pe care le-ați observat cu care se confruntă agenții de marketing atunci când nu reușesc să-și gestioneze corect datele? Dan: Cea mai mare problemă pe care avem tendința să o vedem este că oamenii pur și simplu încep să alerge fără să-și pună pantofii vreodată. În ceea ce privește datele, fie că este vorba de analiză, sau de stivă, sau de automatizare a marketingului, primul lucru pe care trebuie să vă concentrați este taxonomia dvs. și care este nomenclatura dvs. Cum vei numi lucrurile? Cel mai obișnuit lucru pe care îl vedem este că taxonomia este încurcată. La companii veți vedea, pentru echipa de marketing, se numește înscriere, pentru echipa de dezvoltare, se numește creat de utilizator, iar pentru echipa de succes a clienților, se numește înregistrare. Punerea în ordine a taxonomiei este de departe problema numărul unu pe care o vedem. Lucruri simple, cum ar fi scrierea cu majuscule, desigur, sunt chestiile care descompun tot felul de instrumente diferite și care - așa cum am numi-o taxonomia stivei - sunt sinonime în toate produsele. Un lucru comun de care oamenii uită este că toate aceste instrumente ar trebui să fie conectate. Afacerea ta este platforma. Toate aceste instrumente se conectează în cele din urmă la el și toate aceste instrumente trebuie să fie și ele conectate între ele. Dacă într-un instrument se numește prenume, un alt instrument se numește Fname, iar un alt instrument este F_name, acea taxonomie devine din ce în ce mai greu de mapat și o face mai dificilă. Dacă te asiguri mai întâi că ai o taxonomie bună, asta te va asigura că ai configurat restul pentru succes. Nouăzeci și cinci la sută din timp când vedem aceste probleme, asta pentru că nimeni nu s-a concentrat niciodată pe taxonomie sau când s-a dus să-și construiască taxonomia, au devenit foarte leneși și au făcut lucrul minim viabil și au făcut-o. Dar dacă îți iei timp de calitate pentru a face taxonomia corect, vezi rezultate foarte bune, iar încercând să te asiguri că taxonomia funcționează în întreaga stivă este locul în care obții și cele mai bune rezultate. Ben: O temă recurentă care susține o mare parte a acestei conversații este nevoia de a fi intenționat atunci când vine vorba de configurarea și configurarea tehnologiei de marketing. Dacă te grăbești în lucruri fără un plan sau dacă tratezi sistemele complexe ca niște soluții simple ieșite din cutie, atunci te pregătești de la început pentru eșec. Chiar și în cel mai bun scenariu, dacă asta faci, este puțin probabil să fii pregătit să obții întreaga valoare din investiția ta în tehnologia de marketing. Pune o persoană responsabilă de supravegherea modului în care datele sunt gestionate în echipa ta, stabilește câteva taxonomii de bază și câteva convenții de denumire pentru etichete și fișiere și altele asemenea și fă-ți timp pentru a planifica lucrurile înainte de a ajunge prea departe. Acestea ar putea părea lucruri cu adevărat simple, dar uneori sunt suficiente pentru a evita durerile de cap foarte mari mai departe. Acum, înapoi la ei. Dacă ascultătorii noștri sunt îngrijorați de credibilitatea datelor lor, poate pentru că știu că au o problemă sau pentru că nu știau că au o problemă. Dar acum, după ce au ascultat această conversație, bănuiesc că ar putea avea o problemă undeva. Unde le-ați recomanda să înceapă să-și evalueze propria situație? Evaluându-și propriile date în propria stivă, astfel încât să poată începe să depaneze potențialele probleme cu acea stivă sau cu orice proces, instrument sau metodă pe care îl investighează. De unde începi? Știi că este o problemă undeva, dar nu știi ce și nu știi unde. Unde ați recomanda că au început, poate doar să facă un audit al lucrurilor doar pentru a obține o zonă a terenului, ca să spunem așa. Dan: Cu siguranță aș încerca întotdeauna să încep cu instrumentele dvs. de analiză mai întâi, deoarece acestea vor avea de obicei cele mai solide informații. Când ne gândim să încercăm să audităm un site web, cel mai bun mod de a face acest lucru este să începem în modul Incognito, să parcurgem site-ul web și să folosiți orice produs de analiză pe care îl aveți și depanatorul acestuia. Există multe produse pentru Chrome, cum ar fi Segment, Amplitude și Mixpanel. Toate au extensii Chrome pe care le puteți folosi pentru a depana. Toate vederi live. Managerul de etichete Google are propriile sale programe de depanare. Multe dintre aceste produse au asta. Cel mai simplu mod de a începe este, desigur, să folosiți propriul site web în modul Incognito, să parcurgeți site-ul și să începeți să îl testați. Dacă doriți să ajungeți mai avansat și doriți să înțelegeți unde intervin problemele, vă recomandăm să utilizați o tehnologie numită BrowserStack. BrowserStack este util, deoarece puteți testa diferite dispozitive, diferite browsere, diferite computere și, totuși, puteți trece prin același proces și puteți vedea cum circulă datele. Urăsc să spun că cel mai bun mod de a face majoritatea acestor teste este să mergeți și făcând-o. Există tehnologii care au unele teste automatizate și chestii de genul acesta, dar toate sunt destul de noi și destul de scumpe. Nu sunt întotdeauna cei mai buni. Nu te vor duce la problema principală. Uneori, trebuie să întrebi pe cineva care știe doar unde să caute. Îmi place Segmentul. Segment este o platformă de date despre clienți, unul dintre produsele mele preferate. Am folosit Segment, mParticle și am întâlnit o grămadă de alte CDP-uri. Modul intuitiv de a configura un CDP este absolut invers. În felul în care crezi că ar trebui să-l aranjezi dacă faci asta, te vei da peste cap. Asta face toată lumea și apoi șase luni mai târziu, trebuie să o refacă. Persoana medie își implementează CDP de cel puțin trei ori pentru a-și da seama în sfârșit cum să o facă corect. Urăsc să o spun, dar cel mai bun mod de audit este să construiești o rigoare bună în jurul analizelor tale, să înțelegi cum circulă acele date și să folosești instrumentele de auditare pentru a putea face asta. Soluția este doar să aveți mai multă planificare și să fiți mai proactiv în primul rând. Ben: Se pare că s-ar putea să te confrunți cu situații în care oamenii tratează aceste instrumente cu soluție din cutie, când chiar nu sunt. Dan: Da. Ei cred că sunt deștepți. Ben: Trebuie să fii mai strategic, poate în privința modului în care aceste lucruri sunt configurate, poate având o înțelegere puțin mai bună chiar și a problemelor pe care încerci să le rezolvi. Ai putea spune dacă este corect? Dan: Cu siguranță aș spune că este corect. Majoritatea oamenilor cred că aceste instrumente sunt inteligente și nu sunt. Practic, sunt instrumente de vizualizare stupide care au diferite tipuri de vizualizări. Motivul pentru care ați alege Mixpanel în detrimentul Amplitude este că există câteva lucruri de arhitectură de date care diferă la ele și care contează. Nouăzeci și nouă la sută dintre oameni nu ar ști niciodată că acele două lucruri sunt diferite. Le-ar alege pentru că una are vizualizări mai frumoase decât cealaltă. Ambele sunt produse de analiză stupide care doar îți raportează datele. Dacă puneți date proaste în el, vă va da înapoi date proaste. Există un instrument – ​​cred că se numește taginspector.com, care este super tare, pe care îl puteți încărca pe site-ul dvs. și vă arată cum circulă datele de pe site-ul dvs., cum se îndreaptă către fiecare instrument în aval. Acest instrument este super tare, deoarece vă arată adevărata cale de date. Așa puteți începe să înțelegeți, poate că datele vin și sunt rupte pentru că trec prin acest alt instrument pentru a ajunge acolo. Există câteva instrumente interesante care fac acest lucru puțin mai ușor. Ben: În general, care sunt unele dintre cele mai bune practici pe care marketerii le pot urma pentru a se asigura că datele lor rămân curate și că se pot asigura că nu umplu aceste sisteme pline de nedorit în primul rând. Cum se pot asigura că evită prima problemă, asigurându-se că datele care intră în aceste instrumente nu sunt compromise într-un fel? Dan: O problemă comună pe care am văzut-o de ani de zile sunt parametrii UTM. UTM-urile sunt vinovatele multor date proaste. Am creat un produs gratuit numit UTM.io, care vă facilitează, practic, să vă creați taxonomia UTM și apoi să oferiți echipei dvs. un constructor online, care este Workspace. Are reguli Are șabloane. Așa nu o pot rupe. Când lucrați într-o organizație, ceea ce doriți să încercați este să veniți cu procese, instrumente și sisteme pentru a face ca oamenii să nu poată sparge lucrurile. Acolo aș spune că folosirea unui produs precum UTM.io este foarte ușor de făcut, deoarece vă puteți seta taxonomia, iar apoi restul echipei dvs. de marketing își poate construi legăturile. Datele campaniei dvs. UTM, care sunt unele dintre cele mai valoroase date ale dvs., sunt curate. Același lucru este valabil și atunci când vă gândiți să încercați să vă asigurați că aveți date de analiză corecte sau date de automatizare a marketingului. Încercați să vă dați seama care sunt acele produse sau servicii pe care le puteți pune, în esență, ca intermediari, care vă protejează instrumentele din aval. Acolo, unele produse precum Segment au protocoale care vă vor permite să vă protejați taxonomia. Amplitude are propria caracteristică de taxonomie numită Schema. Multe dintre aceste instrumente au asta, dar când vine vorba de încercarea de a păstra datele curate. Începe cu taxonomia ta, nu te grăbi. Încercați să vă faceți timp. Dacă ați accesat McGaw.io, site-ul nostru web și ați accesat subsolul, există o secțiune de descărcări și resurse. Avem tot felul de seminarii web care au fost de genul, cum proiectați o taxonomie? Cum construiți taxonomia pentru personalizare? Conținutul și educația sunt acolo pentru a putea realiza acest lucru și nu este atât de complicat. Nu mă lăsa să simplific prea mult. Nu este ușor, dar cea mai bună practică atunci când vine vorba de obținerea de date curate este pregătirea. Este etapa de planificare a tuturor. Asta ti-as sfatui cu caldura. Ben: Asta are foarte mult sens pentru mine. Dacă aveți mai mulți membri ai echipei, ca și cum toți fug, fac lucruri greșite cu aceste instrumente puternice. Este destul de ușor să vezi cum asta se transformă într-o mizerie foarte repede. Dan: Multe companii au o persoană cu operațiuni de vânzări și marketing care acoperă aceste lucruri. Vă recomandăm cu siguranță să încercați să aveți o persoană care - așa cum îi numim stăpânul datelor - persoana care în cele din urmă primește ajutor pentru a face posibil. Într-o companie mare sau chiar într-o companie mică, ai produse de vânzări, marketing, CS. Desigur, există mai mulți oameni care sunt implicați în aceste date și aveți nevoie de cineva care să-și ceartă toți acești oameni și poate că este puțin mai bine ca datele să funcționeze pentru toată lumea. Ben: Acesta este un sfat grozav și îl face pentru toate întrebările pe care le-am pregătit. Dar aceasta a fost o conversație grozavă. Înainte să vă dau drumul, dacă mai există ceva pe acest subiect despre care credeți că este important pentru ascultătorii noștri să știe că le puteți lăsa cu ei. Îmi dau seama că acest lucru nu este formulat sub forma unei întrebări, dar dacă există lucruri cu care ați dori să le lăsați ascultătorilor noștri ca o notă de despărțire, ar fi fantastic. Dan: Cel mai mare lucru pe care l-aș recomanda cu analytics este să o luăm încet. Fă-ți timp cu toate datele. Nu accelera. Nu te grăbi. Problema numărul unu pe care oamenii încearcă să o facă este că încearcă să o iasă în grabă. Cu siguranță ți-aș lua timpul. Fiecare companie care vrea să-și accelereze contractul cu noi de la șase luni la trei luni suntem, ui, trebuie să încetinim asta. Chiar și atunci când o accelerează, totuși ajungem să facem aceleași proiecte de șase luni, deoarece este nevoie de timp pentru a face aceste lucruri. Sunt multe dus-întors. Există multă comunicare. Estimați un interval de timp mai lung pentru a putea realiza aceste lucruri. Dacă sunteți interesat să vă puneți în ordine datele, vă recomand să verificați cartea mea gratuită. Dacă accesați McGaw.io, puteți solicita o copie gratuită a cărții mele pe site-ul nostru. Se numește How to Build Cool Shit. Poate că acesta este ceva care vă va ajuta să începeți această cale și să vă ofere câteva studii de caz reale și tactici pe care le puteți folosi în compania dvs.