Cum m-a ajutat crearea unui sentiment de urgență să cresc vânzările cu 332%

În urmă cu câțiva ani, am lansat un fel de „ofertă de grup pentru muzicieni”. Am oferit produse în valoare de 1.250 USD, inclusiv timpul de înregistrare și distribuția iTunes, pentru doar 69 USD.

Petrecusem patru luni construindu-l și investisem o cantitate semnificativă din economiile mele personale pentru a mă asigura că campania este peste tot.

Trebuia să funcționeze, iar eu eram obsedat de conversii. Această obsesie a dat roade când am reușit să măresc rata de conversie de la 2,5% la 10,8%.

Oferta a fost bună pentru doar 100 de ore, cu doar 5.000 de pachete disponibile. Deși a existat o serie de factori care au influențat această creștere, cel mai mare s-a concentrat pe deficit și urgență.

Cei 5 precursori care fac urgenta eficienta

Acest articol vă va învăța cei cinci precursori pe care îi cere urgența și cum poate deveni cel mai puternic catalizator care crește vertiginos conversiile dvs.

La începutul carierei mele de marketing digital, am dat peste acest model, care a furnizat baza pentru aproape fiecare modificare de optimizare a ratei de conversie pe care am făcut-o de atunci:

În esență, dacă doriți să creșteți probabilitatea oricărei acțiuni dorite, fie că este vorba despre o creștere a conversiilor, clicurilor sau implicarea prin e-mail, aveți șase opțiuni:

1. Creșteți claritatea ofertei dvs.
2. Creșteți relevanța ofertei dvs. pentru publicul dvs. (sau invers).
3. Îmbunătățiți-vă propunerea de valoare.
4. Reduceți anxietatea (sau, exprimat diferit, creșteți încrederea).
5. Reduceți distragerile.
6. Adăugați urgență ofertei dvs.

Permiteți-mi să parcurg fiecare dintre ele în contextul acestei înțelegeri specifice. Primele cinci sunt precursori importanți pentru ca urgența să fie eficientă.

1. Claritate

Pentru această ofertă, am îmbunătățit claritatea ofertei postând o versiune simulată a ofertei pe forumurile muzicale înaintea campaniei de 100 de ore. Asta mi-a permis să colectez feedback de la publicul țintă.

Am folosit și ConceptFeedback (acum dispărut) și comunități precum Dribbble pentru a îmbunătăți designul vizual.

Am rezolvat o mulțime de probleme de comunicare care limitau conversiile, cum ar fi oferirea unui „pachet de contracte muzicale” în afacere. Unii muzicieni au crezut că asta înseamnă că cumpără contracte presemnate cu casele de discuri.

De fapt, tocmai primeau o compilație deșabloanede contracte muzicale .

2. Relevanța

Când vine vorba de îmbunătățirea relevanței, puteți:

1. Adaptează-ți oferta la publicul tău.
2. Adaptează-ți publicul la oferta ta.

Am optat pentru a doua abordare.

Înainte de lansare, am „testat” sute de surse de trafic, de la reclame Reddit până la anumite forumuri muzicale. Am vrut să știu ce surse de trafic trebuie să prioritizez în timpul campaniei reale.

Am ajuns cu un tablou de bord personalizat Google Analytics ca cel de mai jos, care a arătat clar care surse au furnizat cel mai relevant trafic:

Nu numai că știam din timp de unde vor veni clienții mei (nu doar vizitatorii), dar știam și mai multe despre publicul meu, cum ar fi că chitarisții erau de aproape trei ori mai probabil să cumpere decât toboșarii și că rata mea de conversie era cel mai ridicat din Marea Britanie și Australia.

3. Propunere de valoare

Bunul simț sugerează că cea mai bună modalitate de a-ți îmbunătăți propunerea de valoare este să adaugi mai mult la oferta ta. Aveam deja produse și servicii în valoare de peste 1.250 USD, pe care le ofeream pentru 69 USD. De ce să nu adaugi mai mult la pachet?

Adăugarea mai multor la pachet mi-a redusde fapt rata de conversie. Oricine și-a făcut partea echitabilă de teste A/B știe că paradoxurile apar peste tot. După cum a spus GK Chesterton,

„Un paradox este doar un adevăr care sta pe cap pentru a ne atrage atenția”.

Deci ce s-a întâmplat? Când am crescut valoarea ofertei, amcrescut și efortul asociat pe care fiecare client a trebuit să-l depună pentru a extrage acea valoare.

A da 1.000 de cărți nu este cu mult mai bine decât a da 50. Deși din punct de vedere tehnic există o valoare de 20 de ori mai mare, efortul implicat în citirea și stocarea a 1.000 de cărți este ridicol și nu este foarte util.

Lecție învățată: valoarea nu este întotdeauna creată prin adăugarea mai multor. Destul de des, mai puțin înseamnă mai mult.

4. Reduceți anxietatea

Te-ai dus vreodată să cumperi ceva doar pentru a simți că ceva nu este în regulă? Aceasta este anxietatea cumpărătorului.

Anxietatea este neliniștea pe care o simțim atunci când există o deconectare între ceea ce ne spune creierul nostru logic și cel emoțional. De cele mai multe ori, are ceva de-a face cu încrederea.

În contextul vânzărilor online, ar putea fi atunci când cumpărați un articol pe un site web care nu este sigur, nu oferă procesare modernă a plăților sau are un design dat.

Pentru această ofertă, am eliminat cât mai mult risc posibil, oferind o garanție de rambursare a banilor de 30 de zile și adăugând fiecare întrebare adresată prin chatul nostru live în secțiunea Întrebări frecvente .

Dacă există o persoană dispusă să pună întrebarea, probabil că există alte 100 de persoane care se întreabă, dar nu o pun.

5. Reduceți distragerea atenției

Eliminarea distragerilor este un aspect controversat al optimizării ratei de conversie. Unii experți recomandă eliminarea fiecărei legături interne și externe, cu excepția îndemnului la acțiune, pentru a îngreuna cât mai mult posibil ca spectatorii să nu efectueze conversia.

Mă încadrez într-o altă categorie care consideră că este mai bine să găsești un echilibru între o experiență plăcută a utilizatorului și un design cu conversie ridicată, cu cât mai puține distrageri.

În această afacere specifică, nu a existat nicio navigare, nici reclame și nicio legătură internă. Existau doar opțiuni pentru ca spectatorii să ne contacteze, să citească o pagină de întrebări frecvente sau să obțină detalii suplimentare despre produs. Experiența utilizatorului nu s-a simțit ca o pagină de comprimare, dar nici nu a avut distragere a atenției.

Al 6-lea element: Urgență crescută

Există un motiv pentru care urgența este ultima în această listă. Asta pentru că toate cele cinci puncte de mai sus sunt precursori importanți pentru a face urgența eficientă.

Adăugarea de urgență nu funcționează dacă oferta ta este plină de distragere a atenției sau dacă propunerea ta de valoare este proastă. Nu va funcționa dacă oferta ta este irelevantă pentru publicul tău sau dacă publicul tău nu are încredere în tine.

Urgența este un catalizator puternic, dar nu rezistă foarte bine singură. După ce am făcut tot ce s-a menționat mai sus, iată cum urgența a crescut vertiginos rata de conversie a tranzacției.

Mai jos sunt două variante pe care IA/B le-a testat pe pagina de destinație a ofertei. După cum veți observa, singura diferență este că unul comunică urgența și câte pachete au fost cumpărate, în timp ce celălalt nu.

Varianta A

Varianta B

Acesta este unul dintre cele mai de impact A/B teste pe care le-am făcut vreodată. Rata de conversie a variației B a fost de aproape 3 ori mai mare decât a variației A.

Iată ce s-a întâmplat cu rata noastră de conversie pe măsură ce am lansat treptat Varianta B pentru toți utilizatorii. A trecut de la ~3,5% la ~10%.

De când am condus această campanie, am devenit fascinat de puterea urgenței și am găsit modalități de a-i folosi puterea în multe aspecte ale strategiei mele.

Mai jos sunt câteva dintre cele mai practice moduri prin care poți folosi urgența pentru a-ți crește vânzările online (precum și traficul pe blog și implicarea).

Urgență reală vs

În linii mari, există două tipuri de urgență: reală și implicită. Un exemplu de urgență reală este atunci când o ofertă expiră în 24 de ore, după care nu va mai exista niciodată.

Urgența implicită este atunci când folosiți cuvinte precum „acum” și „azi” pentru a-i determina pe cititori să ia măsuri. Nu există o urgență reală, dar sugerăm că este nevoie să acționăm acum.

Urgența reală este, în general, mai eficientă decât urgența implicită, dar este greu să implementezi urgența reală în mod autentic în tot ceea ce faci. Dacă urgența reală nu are sens, puteți folosi urgența implicită.

5 moduri de a crește urgența pentru vânzări

1. Implică urgență în titlurile tale.

În urmă cu aproximativ cinci ani, șeful PPC de la o agenție cu care lucram obișnuit m-a provocat să scriu un titlu Google Ads cu o rată de clic (CTR) mai mare decât a lui.

În ciuda faptului că sunt un amator total, l-am învins. Cum? I-am copiat titlul și am schimbat cuvântul „azi” în „acum”.

De la acea victorie întâmplătoare, am repetat acest experiment de urgență implicit de zeci de ori, datorită unui plugin de testare A/B a titlului WordPress la îndemână. Rezultatele arată un model previzibil.

După cum puteți vedea, titlul „control” fără urgență are o rată de clic de 0,77%. Adăugarea cuvântului „azi” la sfârșitul titlului a crescut CTR-ul la 3,94%.

Deloc surprinzător, reducerea urgenței prin utilizarea expresiei „săptămâna aceasta” sau „luna aceasta” a redus CTR-ul. Dar, în mod ciudat, în exemplul de mai sus, maximizarea urgenței („acum” în loc de „azi”) a redus CTR-ul. Ce dă?

Se pare că cantitatea potrivită de urgență depinde de context. Foarte puțini oameni doresc să-și reducă rata de respingerechiar acum. Dar ar prefera să o facă astăzi decât săptămâna viitoare.

Cu toate acestea, când vine vorba de ceva un pic mai provocator din punct de vedere emoțional, cum ar fi această postare despre cum să începi un blog care atrage 100.000 de cititori, oamenii vor să știe cum să o facă acum, mai degrabă decât mai târziu.

(Poate ajuta faptul că postarea este despre cum să „porniți” un blog. Persoanele care caută cum să înceapă ceva probabil vor să facă exact asta: începeți acum.)

Mi-ar plăcea să vă dau o regulă pentru utilizarea „acum” versus „azi”, dar realitatea este că este extrem de dependentă de context. În retrospectivă, bunul simț predomină de obicei, dar cuvântul cheie din acea propoziție estede obicei(adică nu întotdeauna).

Dacă utilizați WordPress, vă recomand să instalați acest plugin de testare împărțită a titlului, care va permite științei să determine cea mai bună opțiune pentru dvs. Pluginul este, de asemenea, grozav pentru a vă învăța cum să scrieți titluri pe care se poate face clic. Primiți feedback serios cu privire la titlurile care au cele mai bune performanțe.

2. Implică urgență în îndemnurile tale.

Unul dintre cele mai evidente locuri pentru a adăuga urgență implicită este în apelurile noastre la acțiuni (CTA). În timp ce titlurile pot fi, desigur, CTA-uri, mă refer cu adevărat la CTA bazate pe tranzacții, cum ar fi „Cumpără-l acum!” butoane.

Am derulat recent un experiment pe MusicLawContracts.com, un site de contracte muzicale pe care îl conduc ca proiect secundar. Am vrut să văd diferența dintre rata de conversie dintre CTA care implică urgență și cele fără.

În control, CTA era „descărcați acest contract; pentru variație, era „descărcați acest contract acum” și avea un semn de ofertă limitată cu un cronometru cu numărătoare inversă lângă el. Rezultatul? O creștere cu 147% a conversiilor, totul datorită unui pic de urgență suplimentară.

3. Adăugați urgență stoc.

Una dintre cele mai puternice moduri de a adăuga o urgență reală paginilor dvs. de destinație este să îi sfătuiți pe vizitatori că, dacă nu acționează curând, ar putea rata. Există două moduri de a face acest lucru:

1. Urgența stocului;
2. Urgență bazată pe timp.

Site-urile web de comparare a hotelurilor fac o treabă grozavă de a adăuga o urgență reală a stocurilor. Booking.com afișează mai multe cazuri de urgență a stocurilor în paginile cu rezultatele căutării și în paginile individuale de rezervare, toate sugerând că o cameră de hotel nu va fi disponibilă mult timp.

4. Adăugați urgență bazată pe timp.

Dacă ați jucat vreodată un joc sensibil la timp, veți fi familiarizați cu efectele unui ceas care ticăie. A avea un timp limitat pentru a face ceva ne obligă să luăm măsuri.

Groupon, Expedia și Ticketmaster folosesc toate această tehnică pentru a-și crește conversiile. Site-uri întregi, cum ar fi eBay, depind de el:

5. Implică urgență prin culoare.

În majoritatea țărilor occidentale, suntem condiționați încă de la o vârstă fragedă să credem că culoarea roșie implică urgență. Atunci când magazinele au vânzări flash, adesea pictează cuvântul „Vânzare” în roșu. (Semnele rutiere cele mai urgente și importante sunt adesea roșii.)

În studiul de caz menționat mai sus, am experimentat să arăt stocul curent și timpul rămas în trei culori - verde, portocaliu și roșu. Red a avut cea mai mare rată de conversie. (Iată răspunsul complet la întrebarea „Care culoare se convertește cel mai bine?”

Culoarea este un alt instrument din arsenalul nostru care implică necesitatea de a fi atenți și de a acționa rapid.

Concluzie

Există foarte puține cazuri în care o doză mică de urgență reală sau implicită nu vă va crește rata de conversie. Acestea fiind spuse, ca toate lucrurile care ne oferă o mare putere, este important să nu abuzăm de ea.

Data viitoare când scrieți un subiect de e-mail, o copie a paginii de destinație sau o reclamă PPC, luați în considerare ce ați putea face pentru a adăuga un pic de urgență (sau raritate) la ceea ce oferiți.

În cele din urmă, cercetând această postare, am fost surprins de lipsa studiilor de caz disponibile pe site-uri care au folosit urgența și deficitul pentru a-și crește vânzările. Dacă ați efectuat experimente sau știți despre studii de caz bune, vă rugăm să le postați în comentariile de mai jos.

Lucrezi la ceva legat de asta? Postează un comentariu în comunitatea CXL !

Credit imagine recomandată