Wie mir das Schaffen eines Gefühls der Dringlichkeit geholfen hat, den Umsatz um 332 % zu steigern

Vor ein paar Jahren habe ich eine Art „Groupon-Deal für Musiker“ ins Leben gerufen. Ich habe Produkte im Wert von 1.250 US-Dollar verschenkt, einschließlich Aufnahmezeit und iTunes-Verteilung, für nur 69 US-Dollar.

Ich hatte vier Monate damit verbracht, es zu bauen, und einen beträchtlichen Teil meiner persönlichen Ersparnisse investiert, um sicherzustellen, dass die Kampagne überall war.

Es musste funktionieren, und ich war besessen von Konvertierungen. Diese Besessenheit zahlte sich aus, als ich es schaffte, die Conversion-Rate von 2,5 % auf 10,8 % zu steigern.

Der Deal war nur 100 Stunden gültig, mit nur 5.000 verfügbaren Paketen. Obwohl es eine Reihe von Faktoren gab, die diesen Anstieg beeinflussten, konzentrierte sich der größte Einzelfaktor auf Knappheit und Dringlichkeit.

Die 5 Vorläufer, die Dringlichkeit wirksam machen

In diesem Artikel lernen Sie die fünf Vorstufen kennen, die für die Dringlichkeit erforderlich sind, und wie sie zum stärksten Katalysator werden können, der Ihre Conversions in die Höhe schnellen lässt.

Zu Beginn meiner Karriere im digitalen Marketing bin ich auf dieses Modell gestoßen, das die Grundlage für praktisch jede Änderung der Conversion-Rate-Optimierung bildet, die ich seitdem vorgenommen habe:

Wenn Sie die Wahrscheinlichkeit einer gewünschten Aktion erhöhen möchten, sei es eine Steigerung der Conversions, Click-Throughs oder E-Mail-Engagements, haben Sie im Wesentlichen sechs Möglichkeiten:

1. Erhöhen Sie die Übersichtlichkeit Ihres Angebots.
2. Erhöhen Sie die Relevanz Ihres Angebots für Ihr Publikum (oder umgekehrt).
3. Verbessern Sie Ihr Wertversprechen.
4. Ängste abbauen (oder, anders ausgedrückt, Vertrauen stärken).
5. Reduziere Ablenkungen.
6. Verleihen Sie Ihrem Angebot Dringlichkeit.

Lassen Sie mich im Zusammenhang mit diesem speziellen Deal durchgehen. Die ersten fünf sind wichtige Vorläufer dafür, dass die Dringlichkeit wirksam wird.

1. Klarheit

Für diesen Deal habe ich die Klarheit des Angebots verbessert, indem ich vor der 100-Stunden-Kampagne eine Scheinversion des Deals in Musikforen gepostet habe. Dadurch konnte ich Feedback von meiner Zielgruppe sammeln.

Ich habe auch ConceptFeedback (inzwischen nicht mehr existierend) und Communities wie Dribbble verwendet, um das visuelle Design zu verbessern.

Ich habe viele Kommunikationsprobleme ausgebügelt, die die Conversions eingeschränkt haben, wie z. B. das Anbieten eines „Pakets von Musikverträgen“ im Deal. Einige Musiker dachten, dies bedeutete, dass sie vorab unterzeichnete Verträge mit Plattenfirmen kauften.

Tatsächlich erhielten sie nur eine Zusammenstellung vonMusikvertragsvorlagen.

2. Relevanz

Wenn es darum geht, die Relevanz zu verbessern, können Sie:

1. Passen Sie Ihr Angebot an Ihre Zielgruppe an.
2. Passen Sie Ihr Publikum an Ihr Angebot an.

Ich habe mich für letzteres Vorgehen entschieden.

Vor dem Start habe ich Hunderte von Verkehrsquellen „getestet“, von Reddit Ads bis hin zu bestimmten Musikforen. Ich wollte wissen, welche Traffic-Quellen ich während der echten Kampagne priorisieren muss.

Am Ende hatte ich ein benutzerdefiniertes Google Analytics-Dashboard wie das folgende, das deutlich machte, welche Quellen den relevantesten Traffic lieferten:

Ich wusste nicht nur im Voraus, woher meine Kunden (nicht nur Besucher) kommen würden, sondern ich wusste auch mehr über mein Publikum, z am höchsten in Großbritannien und Australien.

3. Wertversprechen

Der gesunde Menschenverstand legt nahe, dass der beste Weg zur Verbesserung Ihres Leistungsversprechens darin besteht, Ihr Angebot zu erweitern. Ich hatte bereits Produkte und Dienstleistungen im Wert von über 1.250 $, die ich für 69 $ anbot. Warum nicht mehr zum Paket hinzufügen?

Das Hinzufügen von mehr zum Paketreduziertetatsächlich meine Konversionsrate. Jeder, der seinen gerechten Anteil an A/B-Tests durchgeführt hat, weiß, dass überall Paradoxien auftauchen. Wie GK Chesterton sagte,

„Ein Paradoxon ist nur eine Wahrheit, die auf dem Kopf steht, um unsere Aufmerksamkeit zu erregen“.

Also was ist passiert? Als ich den Wert des Angebots erhöhte,erhöhte ich auch den damit verbundenen Aufwand, den jeder Kunde investieren musste, um diesen Wert herauszuholen.

1.000 Bücher zu verschenken ist nicht viel besser als 50 zu verschenken. Während es technisch gesehen einen 20-fachen Wert gibt, ist der Aufwand, der mit dem Lesen und Aufbewahren von 1.000 Büchern verbunden ist, lächerlich und nicht sehr hilfreich.

Lektion gelernt: Wert wird nicht immer durch Hinzufügen von mehr geschaffen. Nicht selten ist weniger mehr.

4. Reduzieren Sie Angst

Haben Sie jemals etwas gekauft, nur um das Gefühl zu haben, dass etwas nicht stimmt? Das ist die Angst des Käufers.

Angst ist das Unbehagen, das wir empfinden, wenn es eine Trennung zwischen dem gibt, was unser logisches und emotionales Gehirn uns sagt. Meistens hat es etwas mit Vertrauen zu tun.

Im Zusammenhang mit Online-Verkäufen könnte dies der Fall sein, wenn Sie einen Artikel auf einer Website kaufen, die nicht sicher ist, keine moderne Zahlungsabwicklung bietet oder ein veraltetes Design hat.

Für diesen Deal habe ich so viel Risiko wie möglich eliminiert, indem ich eine 30-tägige Geld-zurück-Garantie angeboten und jede Frage, die über unseren Live-Chat gestellt wurde, in den FAQ-Bereich aufgenommen habe .

Wenn es eine Person gibt, die bereit ist, die Frage zu stellen, gibt es wahrscheinlich 100 andere, die sich fragen, aber nicht fragen.

5. Reduzieren Sie die Ablenkung

Das Entfernen von Ablenkungen ist ein umstrittener Aspekt der Conversion-Rate-Optimierung. Einige Experten raten dazu, jeden internen und externen Link außer Ihrem Call-to-Action zu entfernen, um es Zuschauern so schwer wie möglich zu machen, nicht zu konvertieren.

Ich falle in eine andere Kategorie, die glaubt, dass es besser ist, ein Gleichgewicht zwischen einer schönen Benutzererfahrung und einem hochkonvertierenden Design mit so wenig Ablenkungen wie möglich zu finden.

In diesem speziellen Deal gab es keine Navigation, keine Anzeigen und keine internen Links. Es gab nur Optionen für die Zuschauer, uns zu kontaktieren, eine FAQ-Seite zu lesen oder weitere Produktdetails zu erhalten. Die Benutzererfahrung fühlte sich nicht wie eine Squeeze-Page an, aber es gab auch keine Ablenkungen.

Das 6. Element: Erhöhte Dringlichkeit

Es gibt einen Grund, warum die Dringlichkeit in dieser Liste an letzter Stelle steht. Das liegt daran, dass alle fünf oben genannten Punkte wichtige Vorläufer sind, um Dringlichkeit wirksam zu machen.

Das Hinzufügen von Dringlichkeit funktioniert nicht, wenn Ihr Angebot voller Ablenkungen ist oder wenn Ihr Leistungsversprechen Mist ist. Es funktioniert nicht, wenn Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe irrelevant ist oder wenn Ihre Zielgruppe Ihnen nicht vertraut.

Dringlichkeit ist ein starker Katalysator, aber sie steht alleine nicht sehr gut da. Nachdem Sie alles oben Erwähnte getan haben, sehen Sie hier, wie die Dringlichkeit die Conversion-Rate des Deals in die Höhe schoss.

Nachfolgend sind zwei Varianten aufgeführt, die IA/B auf der Zielseite des Angebots getestet hat. Wie Sie feststellen werden, besteht der einzige Unterschied darin, dass das eine die Dringlichkeit und die Anzahl der gekauften Pakete mitteilt, während das andere dies nicht tut.

Variante A

Variante B

Dies ist einer der wirkungsvollsten A/B-Tests, die ich je durchgeführt habe. Die Conversion-Rate von Variante B war fast dreimal so hoch wie die von Variante A.

Folgendes ist mit unserer Conversion-Rate passiert, als wir Variation B nach und nach für alle Benutzer eingeführt haben. Sie stieg von ~3,5 % auf ~10 %.

Seit ich diese Kampagne leite, bin ich von der Macht der Dringlichkeit fasziniert und habe Wege gefunden, ihre Macht in vielen Aspekten meiner Strategie zu nutzen.

Im Folgenden finden Sie einige der praktischsten Möglichkeiten, wie Sie die Dringlichkeit nutzen können, um Ihre Online-Verkäufe (sowie Blog-Traffic und -Engagement) zu steigern.

Echte vs. implizite Dringlichkeit

Im Großen und Ganzen gibt es zwei Arten von Dringlichkeit: real und implizit. Ein Beispiel für echte Dringlichkeit ist, wenn ein Angebot in 24 Stunden abläuft, danach wird es nie wieder existieren.

Implizite Dringlichkeit liegt vor, wenn Sie Wörter wie „jetzt“ und „heute“ verwenden, um die Leser zum Handeln zu bewegen. Es besteht keine wirkliche Dringlichkeit, aber wir weisen darauf hin, dass jetzt gehandelt werden muss.

Echte Dringlichkeit ist im Allgemeinen effektiver als implizite Dringlichkeit, aber es ist schwierig, echte Dringlichkeit authentisch in alles, was Sie tun, umzusetzen. Wenn echte Dringlichkeit keinen Sinn macht, können Sie von implizierter Dringlichkeit Gebrauch machen.

5 Möglichkeiten, die Dringlichkeit für den Verkauf zu erhöhen

1. Implizieren Sie Dringlichkeit in Ihren Schlagzeilen.

Vor ungefähr fünf Jahren forderte mich der PPC-Leiter einer Agentur, mit der ich früher zusammengearbeitet hatte, auf, eine Google Ads-Überschrift mit einer höheren Klickrate (CTR) als seiner zu schreiben.

Obwohl ich ein totaler Amateur bin, habe ich ihn geschlagen. Wie? Ich habe seine Überschrift kopiert und das Wort „heute“ in „jetzt“ geändert.

Seit diesem Zufallssieg habe ich dieses implizite Dringlichkeitsexperiment Dutzende Male wiederholt, dank eines praktischen WordPress-Titel-A/B-Test-Plugins. Die Ergebnisse zeigen ein vorhersagbares Muster.

Wie Sie sehen können, hat die Überschrift „Kontrolle“ ohne Dringlichkeit eine Klickrate von 0,77 %. Das Hinzufügen des Wortes „heute“ am Ende der Überschrift erhöhte die Klickrate auf 3,94 %.

Es überrascht nicht, dass die Verringerung der Dringlichkeit durch die Verwendung des Ausdrucks „diese Woche“ oder „diesen Monat“ die CTR verringert. Aber seltsamerweise verringerte im obigen Beispiel die Maximierung der Dringlichkeit („jetzt“ statt „heute“) die CTR. Was gibt?

Es stellt sich heraus, dass das richtige Maß an Dringlichkeit vom Kontext abhängt. Die wenigsten Menschen möchtenderzeitihre Absprungrate reduzieren. Aber sie würden es lieber heute als nächste Woche tun.

Wenn es jedoch um etwas emotional Provokativeres geht, wie diesen Beitrag darüber, wie man einen Blog startet, der 100.000 Leser anzieht, wollen die Leute plötzlich wissen, wie man es macht, anstatt später.

(Es kann hilfreich sein, dass es in dem Beitrag darum geht, wie man einen Blog „startet“. Leute, die danach suchen, wie man etwas startet, möchten wahrscheinlich genau das tun: Jetzt anfangen.)

Ich würde Ihnen gerne eine Regel für die Verwendung von „jetzt“ vs. „heute“ geben, aber die Realität ist, dass dies extrem vom Kontext abhängt. Im Nachhinein überwiegt normalerweise der gesunde Menschenverstand, aber das Schlüsselwort in diesem Satz istnormalerweise(dh nicht immer).

Wenn Sie WordPress verwenden, würde ich empfehlen, dieses Titel-Split-Testing-Plugin zu installieren, mit dem die Wissenschaft die beste Option für Sie bestimmen kann. Das Plugin eignet sich auch hervorragend, um Ihnen beizubringen, wie man anklickbare Überschriften schreibt. Sie erhalten hartes Feedback darüber, welche Schlagzeilen am besten abschneiden.

2. Implizieren Sie Dringlichkeit in Ihren Handlungsaufforderungen.

Einer der offensichtlichsten Orte, um implizite Dringlichkeit hinzuzufügen, sind unsere Calls-to-Actions (CTAs). Während Überschriften natürlich CTAs sein können, beziehe ich mich wirklich auf transaktionsbasierte CTAs wie „Jetzt kaufen!“ Tasten.

Ich habe kürzlich ein Experiment auf MusicLawContracts.com durchgeführt, einer Website für Musikverträge, die ich als Nebenprojekt betreibe. Ich wollte den Unterschied in der Konversionsrate zwischen CTAs sehen, die Dringlichkeit implizieren, und solchen ohne.

In der Kontrolle war der CTA „Diesen Vertrag herunterladen; für die Variation hieß es „Laden Sie diesen Vertrag jetzt herunter“ und hatte ein Schild mit begrenztem Angebot und einem Countdown-Timer daneben. Das Ergebnis? Eine Steigerung der Conversions um 147 %, alles dank etwas mehr Dringlichkeit.

3. Bestandsdringlichkeit hinzufügen.

Eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten, Ihren Landingpages wirkliche Dringlichkeit zu verleihen, besteht darin, Besucher darauf hinzuweisen, dass sie möglicherweise etwas verpassen, wenn sie nicht bald handeln. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Lager Dringlichkeit;
2. Zeitbasierte Dringlichkeit.

Hotelvergleichswebsites leisten hervorragende Arbeit, um die Dringlichkeit von Aktien zu erhöhen. Booking.com zeigt auf Suchergebnisseiten und einzelnen Buchungsseiten mehrere Fälle von Bestandsdringen an, die alle darauf hindeuten, dass ein Hotelzimmer nicht lange verfügbar sein wird.

4. Fügen Sie zeitbasierte Dringlichkeit hinzu.

Wenn Sie jemals ein zeitkritisches Spiel gespielt haben, sind Sie mit den Auswirkungen einer tickenden Uhr vertraut. Die begrenzte Zeit, etwas zu tun, zwingt uns zum Handeln.

Groupon, Expedia und Ticketmaster nutzen alle diese Technik, um ihre Conversions zu steigern. Ganze Websites – wie eBay – hängen davon ab:

5. Bedeuten Sie Dringlichkeit mit Farbe.

In den meisten westlichen Ländern werden wir von klein auf daran gewöhnt zu glauben, dass die Farbe Rot Dringlichkeit impliziert. Wenn Geschäfte Flash-Verkäufe haben, malen sie das Wort „Sale“ oft in Rot. (Die dringendsten und wichtigsten Verkehrszeichen sind oft auch rot.)

In der oben erwähnten Fallstudie habe ich damit experimentiert, den aktuellen Bestand und die verbleibende Zeit in drei Farben anzuzeigen – grün, orange und rot. Rot hatte die höchste Konversionsrate. (Hier ist die vollständige Antwort auf die Frage „Welche Farbe konvertiert am besten?“

Farbe ist ein weiteres Werkzeug in unserem Arsenal, um die Notwendigkeit anzudeuten, aufmerksam zu sein und schnell zu handeln.

Abschluss

Es gibt sehr wenige Fälle, in denen eine kleine Dosis echter oder impliziter Dringlichkeit Ihre Konversionsrate nicht erhöht. Das heißt, wie bei allen Dingen, die uns große Macht verleihen, ist es wichtig, sie nicht zu missbrauchen.

Wenn Sie das nächste Mal eine E-Mail-Betreffzeile, eine Zielseitenkopie oder eine PPC-Werbung schreiben, überlegen Sie, was Sie tun können, um Ihrem Angebot ein wenig Dringlichkeit (oder Knappheit) zu verleihen.

Schließlich war ich bei der Recherche zu diesem Beitrag überrascht über den Mangel an verfügbaren Fallstudien auf Websites, die Dringlichkeit und Knappheit genutzt hatten, um ihre Verkäufe zu steigern. Wenn Sie Experimente durchgeführt haben oder gute Fallstudien kennen, posten Sie diese bitte in den Kommentaren unten.

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