Os seis principais motivos pelos quais os profissionais de marketing lutam para oferecer experiências personalizadas ao consumidor

2020 será o ano em que você terá sucesso na personalização das experiências do consumidor em grande escala? É uma resolução válida e, como você provavelmente sabe, difícil.

Antes de tomar qualquer decisão estratégica sobre isso, primeiro você precisa estabelecer uma base sólida do ponto de vista organizacional e de dados.

Descobri que muitos profissionais de marketing carecem de seis blocos de construção importantes, necessários para empregar com sucesso a personalização.

Eles são:

1) Centricidade

Muitas organizações têm sistemas e silos distintos - tanto dentro do departamento de marketing quanto fora dele - que armazenam diferentes tipos de dados de maneiras diferentes.

Como não é fácil vincular todos esses sistemas a uma chave de identidade comum, os proprietários de canais geralmente obtêm apenas uma visão fragmentada da identidade conhecida e desconhecida.

Na verdade, um estudo da Forrester Consulting de 2019 encomendado pela Neustar revelou que apenas 10% dos entrevistados disseram estar muito confiantes na capacidade de suas marcas de construir uma visão de 360 ​​graus de seus clientes.

Infelizmente, você simplesmente não terá sucesso no marketing baseado em pessoas se sua organização não colocar os dados e a identidade do consumidor no centro de seus esforços de marketing.

2) Transparência

Enquanto isso, ter uma visão centrada no canal torna difícil entender quem é uma pessoa conforme ela se move na jornada do cliente.

Na verdade, nosso estudo também descobriu que apenas 42 por cento dos entrevistados estavam muito confiantes de que poderiam resolver a identidade em pontos de contato online e offline.

Essa visão limitada também torna mais desafiador, do lado da medição, registrar quem está se envolvendo com diferentes tipos de mensagens e como e quando o fazem - informações essenciais para tarefas como otimização de oferta, segmentação de público e alocação de orçamento.

Compreender as interações ao longo da jornada do cliente é fundamental porque a personalização requer não apenas um envolvimento, mas uma combinação de experiências coordenadas em uma infinidade de dispositivos, plataformas e canais que trabalham juntos para criar uma conexão e influenciar um cliente ou cliente potencial a assumir um determinado açao.

Não se trata apenas da oferta na mensagem.

É entregar a mensagem certa no momento certo e na combinação certa de canais que fará com que alguém que viu um anúncio na TV pesquise esse produto no Google e ligue e faça o pedido do produto pelo telefone para finalmente recebê-lo por meio o Correio.

Essa combinação de experiências omnicanal é a jornada que os profissionais de marketing precisam construir e influenciar, ao mesmo tempo que mantêm a confiança de seus clientes e clientes potenciais.

Um passo errado ou um engajamento assustador pode enviar um cliente potencialmente leal para fora do curso e para longe de sua marca.

3) Eficiência

É simplesmente ineficiente quando várias equipes de marketing trabalham em várias iniciativas em todos os canais usando estratégias e táticas criativas desconectadas, inteligência de negócios fragmentada e KPIs diferentes para medir o desempenho.

Esses esforços desarticulados inevitavelmente levarão ao desperdício de recursos para a marca e a uma história fragmentada e desarticulada para o consumidor.

Em vez disso, busque eficiência por meio da consolidação de parceiros, silos de dados e táticas estratégicas de segmentação e medição.

Da mesma forma, interaja com consumidores e clientes apenas nos canais e nos momentos mais importantes.

As principais marcas sabem como aumentar sua eficiência medindo sinais cruciais como incrementalidade, o que ajuda a identificar quais táticas e canais estão aumentando a probabilidade de uma conversão ou ação específica em comparação com aqueles que não têm impacto.

Ferramentas analíticas avançadas, como medição unificada, ajudam ainda mais a consolidar e otimizar procedimentos de medição que integram várias técnicas estatísticas, como modelagem de mix de marketing e atribuição multicanal.

Essa abordagem medirá de forma precisa e consistente o impacto financeiro dos investimentos em marketing em todos os níveis de granularidade e em todas as dimensões para entregar o valor total e identificar as melhores maneiras de otimizar as interações com o cliente.

4) Relevância

Os profissionais de marketing desejam enviar a oferta certa quando uma pessoa está mais receptiva à sua mensagem, mas o engajamento em tempo real continua sendo uma luta particular para muitas empresas.

Sinais baseados em gatilhos, como quando alguém se muda, se casa, entra em uma loja ou clica na página de um produto específico, todos precisam ser coletados, analisados ​​e empurrados dentro de uma organização o mais rápido possível para que um profissional de marketing forneça um experiência quando tem a maior influência.

No entanto, esta é uma área em que os dados se movem muito lentamente na maioria das organizações.

Além disso, há o fator de fluência a ser considerado. Por exemplo, 38 por cento dos consumidores americanos entrevistados pela Periscope By McKinsey em 2019 disseram que receber uma mensagem segundos depois de realizar uma compra ou após realizar uma pesquisa online os deixava desconfortáveis.

A relevância requer um equilíbrio hábil e ético de saber quantos dados posso ingerir? Com que rapidez posso ingerir? E qual a melhor forma de utilizá-lo? Ter a estratégia de dados certa pode criar uma vantagem competitiva para os profissionais de marketing.

5) Responsabilidade

Regulamentações de privacidade, restrições de cookies de terceiros e limitações em torno do uso de dados primários estão impactando e potencialmente restringindo como os profissionais de marketing coletam, armazenam e utilizam esses valiosos dados do consumidor.

No outro lado da moeda, você tem consumidores que desejam total transparência e controle, mas também desejam uma experiência sem atrito com as marcas que amam.

Este delicado equilíbrio entre confiança, transparência e personalização é o novo Santo Graal para os profissionais de marketing.

O acesso à identidade e inteligência no nível do consumidor é sustentado pelo relacionamento que uma marca tem com seu consumidor.

Uma relação construída com base na transparência e na confiança permitirá ao consumidor dar sinais mais relevantes sobre sua jornada, o que o levará a uma maior personalização.

A responsabilidade dos profissionais de marketing e de suas organizações também será uma vantagem competitiva à medida que um exame mais minucioso for feito nos processos e táticas de marketing orientados por dados.

Para alcançar uma situação em que todos ganham, os profissionais de marketing devem deixar os consumidores confortáveis ​​em compartilhar seus dados, desenvolvendo uma conversa bidirecional.

Essa relação fornece reciprocidade clara de valor - como recomendações de produtos relevantes em troca de insights voluntários sobre preferências de compra.

6) Personalização

Sua estratégia de dados pode ser muito diferente dependendo do tipo de relacionamento que você tem com seus clientes, onde seus produtos e serviços podem ser adquiridos e o número de sistemas e tecnologia que existem entre você e esses clientes.

Para marcas como varejistas, provedores de saúde, serviços financeiros e fabricantes de automóveis, obter acesso a dados granulares centrados no cliente pode ser fácil.

Mas para marcas que operam em CPG, QSR, viagens e hospitalidade e mídia e entretenimento, pode não ser tão simples.

Independentemente da quantidade de dados que você tem ao seu alcance, construir uma estratégia de marketing adaptada às suas necessidades de negócios e KPIs específicos não é uma tarefa fácil.

Sim, ter mais dados de clientes primários permite que você use o que sabe que é trabalhar com seus clientes para fazer mais do mesmo, mas mesmo os profissionais de marketing ricos em dados contam com esquemas de segmentação prontos para uso e táticas de modelagem que costumam definir e esquecer.

O melhor conselho que posso dar (baseado no sucesso das marcas com que trabalhamos) é sempre melhorar. Assim que uma estratégia de marketing se tornar inativa, você perderá o interesse de seus consumidores.

Em vez de aplicar um conjunto estático de critérios sobre os alvos, use modelos estatísticos para refinar e otimizar perfis de clientes e públicos semelhantes.

Esses modelos podem incorporar sinais que você recebeu de seus próprios dados primários misturados com dados de terceiros e de terceiros.

Em última análise, a personalização exige o aprimoramento contínuo dos perfis de identidade, o abandono de uma cultura baseada em canais, a redução dos obstáculos e obstáculos pelos quais os dados devem passar, o estabelecimento de um relacionamento de confiança com os clientes e a construção de seus próprios modelos analíticos e de segmentação para refinar sua segmentação.

Isso é muito trabalho pesado, com certeza, mas com recursos dedicados e os parceiros certos, você pode fornecer as interações de anúncios significativas que seus clientes e clientes em potencial desejam.

Devon DeBlasio é Diretor de Marketing de Produtos da Neustar®, Inc., um provedor confiável e neutro de serviços de informações em tempo real e líder em inteligência de marketing, resolução de identidade do cliente e medição unificada para marcas da Fortune 500. Ele se dedica a ajudar os profissionais de marketing centrados no cliente a identificar com precisão seus clientes e clientes potenciais, criar experiências espetaculares para o cliente e medir o impacto de seu marketing em todos os canais, tanto online quanto offline.