Die sechs wichtigsten Gründe, warum Marketingspezialisten Schwierigkeiten haben, personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten

Wird 2020 das Jahr sein, in dem Sie mit der Personalisierung von Verbrauchererlebnissen in großem Maßstab erfolgreich sind? Es ist eine würdige Lösung, und wie Sie wahrscheinlich wissen, eine schwierige.

Bevor Sie strategische Entscheidungen darüber treffen, müssen Sie zunächst eine solide Grundlage aus organisatorischer und datentechnischer Sicht schaffen.

Ich habe festgestellt, dass vielen Vermarktern sechs wichtige Bausteine ​​fehlen, die für den erfolgreichen Einsatz von Personalisierung erforderlich sind.

Sie sind:

1) Mittelpunkt

Viele Unternehmen haben unterschiedliche Systeme und Silos – sowohl innerhalb als auch außerhalb der Marketingabteilung –, die verschiedene Arten von Daten auf unterschiedliche Weise speichern.

Da es nicht einfach ist, all diese Systeme an einen gemeinsamen Identitätsschlüssel zu binden, erhalten Kanalbesitzer oft nur eine fragmentarische Sicht auf bekannte und unbekannte Identitäten.

Tatsächlich ergab eine von Neustar in Auftrag gegebene Studie von Forrester Consulting aus dem Jahr 2019, dass nur 10 Prozent der Befragten sehr zuversichtlich waren, dass ihre Marken eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden aufbauen können.

Leider können Sie mit personenbasiertem Marketing einfach nicht erfolgreich sein, wenn Ihr Unternehmen Verbraucherdaten und -identität nicht in den Mittelpunkt seiner Marketingbemühungen stellt.

2) Transparenz

Eine kanalzentrierte Sicht macht es in der Zwischenzeit schwierig zu verstehen, wer eine Person ist, während sie sich durch die Customer Journey bewegt.

Tatsächlich ergab unsere Studie auch, dass nur 42 Prozent der Befragten sehr zuversichtlich waren, die Identität über Online- und Offline-Touchpoints hinweg auflösen zu können.

Diese eingeschränkte Sicht macht es auch auf der Messseite schwieriger zu erfassen, wer wie und wann mit verschiedenen Arten von Nachrichten interagiert – Informationen, die für Aufgaben wie Angebotsoptimierung, Zielgruppensegmentierung und Budgetzuweisung unerlässlich sind.

Das Verständnis der Interaktionen entlang der Customer Journey ist von entscheidender Bedeutung, da die Personalisierung nicht nur ein Engagement erfordert, sondern eine Kombination koordinierter Erfahrungen über eine Vielzahl von Geräten, Plattformen und Kanälen, die alle zusammenarbeiten, um eine Verbindung herzustellen und einen Kunden oder Interessenten dazu zu bringen, eine bestimmte Entscheidung zu treffen Handlung.

Es geht nicht nur um das Angebot in der Nachricht.

Es ist die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und auf der richtigen Kombination von Kanälen, die dazu führt, dass jemand, der eine Anzeige im Fernsehen gesehen hat, dieses Produkt bei Google recherchiert und dann anruft und dieses Produkt telefonisch bestellt, um das Produkt schließlich über das Produkt zu erhalten die Post.

Diese Kombination von Omnichannel-Erfahrungen ist die Reise, die Marketer aufbauen und beeinflussen müssen, während sie gleichzeitig das Vertrauen zu ihren Kunden und Interessenten aufrechterhalten.

Ein falscher Schritt oder ein gruseliges Engagement kann einen potenziell treuen Kunden vom Kurs abbringen und von Ihrer Marke wegbringen.

3) Effizienz

Es ist einfach ineffizient, wenn mehrere Marketingteams kanalübergreifend an verschiedenen Initiativen arbeiten und dabei unzusammenhängende kreative Strategien und Taktiken, fragmentierte Business Intelligence und unterschiedliche KPIs zur Leistungsmessung verwenden.

Diese unzusammenhängenden Bemühungen werden unweigerlich zu einer Verschwendung von Ressourcen für die Marke und einer fragmentierten unzusammenhängenden Geschichte für den Verbraucher führen.

Streben Sie stattdessen nach Effizienz durch die Konsolidierung von Partnern, Datensilos und strategischen Taktiken bei Targeting und Messung.

Interagieren Sie mit Verbrauchern und Kunden auch nur auf den Kanälen und zu den Zeiten, die am wichtigsten sind.

Die Top-Marken wissen, wie sie ihre Effizienz steigern können, indem sie entscheidende Signale wie Inkrementalität messen. So können Sie erkennen, welche Taktiken und Kanäle die Wahrscheinlichkeit einer Conversion oder einer bestimmten Aktion erhöhen, im Vergleich zu denen, die keine Auswirkungen haben.

Fortschrittliche Analysetools wie Unified Measurement helfen außerdem dabei, Messverfahren zu konsolidieren und zu optimieren, die mehrere statistische Techniken wie Marketing-Mix-Modellierung und Multi-Channel-Attribution integrieren.

Dieser Ansatz wird die finanziellen Auswirkungen von Marketinginvestitionen auf allen Ebenen und in allen Dimensionen genau und konsistent messen, um den gesamten Wert zu liefern und die besten Möglichkeiten zur Optimierung der Kundeninteraktionen zu identifizieren.

4) Relevanz

Marketingspezialisten möchten das richtige Angebot senden, wenn eine Person für ihre Botschaft am empfänglichsten ist, aber Echtzeit-Engagement bleibt für viele Unternehmen ein besonderes Problem.

Triggerbasierte Signale, z. B. wenn jemand umzieht, heiratet, ein Geschäft betritt oder auf eine bestimmte Produktseite klickt, müssen alle so schnell wie möglich gesammelt, analysiert und innerhalb einer Organisation weitergegeben werden, damit ein Vermarkter eine erleben, wenn es den größten Einfluss hat.

Dies ist jedoch ein Bereich, in dem sich Daten in den meisten Unternehmen nur sehr langsam bewegen.

Außerdem ist der Kriechfaktor zu berücksichtigen. So gaben beispielsweise 38 Prozent der von Periscope By McKinsey im Jahr 2019 befragten US-Käufer an, innerhalb von Sekunden nach einem Kauf oder einer Online-Suche eine Nachricht zu erhalten, die ihnen Unbehagen bereitet.

Relevanz erfordert eine kunstvolle und ethische Abwägung des Wissens, wie viele Daten ich aufnehmen kann. Wie schnell kann ich es einnehmen? Und wie verwendet man es am besten? Die richtige Datenstrategie kann Marketingexperten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

5) Rechenschaftspflicht

Datenschutzbestimmungen, Beschränkungen von Drittanbieter-Cookies und Beschränkungen in Bezug auf die Verwendung von Erstanbieterdaten wirken sich auf die Erfassung, Speicherung und Nutzung dieser wertvollen Verbraucherdaten durch Marketingspezialisten aus und schränken sie möglicherweise ein.

Auf der anderen Seite dieser Medaille gibt es Verbraucher, die vollständige Transparenz und Kontrolle wünschen, aber auch ein reibungsloses Erlebnis mit den Marken, die sie lieben.

Dieses empfindliche Gleichgewicht zwischen Vertrauen, Transparenz und Personalisierung ist der neue heilige Gral für Marketer.

Der Zugang zu Identität und Intelligenz auf Verbraucherebene wird durch die Beziehung einer Marke zu ihrem Verbraucher untermauert.

Eine auf Transparenz und Vertrauen basierende Beziehung ermöglicht es dem Verbraucher, relevantere Signale über seine Reise zu geben, was dann zu einer stärkeren Personalisierung führt.

Die Rechenschaftspflicht von Vermarktern und ihren Organisationen wird auch ein Wettbewerbsvorteil sein, da datengesteuerte Marketingprozesse und -taktiken genauer untersucht werden.

Um eine Win-Win-Situation zu erzielen, müssen Marketingspezialisten es den Verbrauchern ermöglichen, ihre Daten zu teilen, indem sie eine wechselseitige Konversation entwickeln.

Diese Beziehung bietet eine klare Gegenseitigkeit im Wert – wie relevante Produktempfehlungen im Austausch für freiwillige Einblicke in die Einkaufspräferenzen.

6) Anpassung

Ihre Datenstrategie kann je nach Art der Beziehung zu Ihren Kunden, wo Ihre Produkte und Dienstleistungen erworben werden können und der Anzahl der Systeme und Technologien, die zwischen Ihnen und diesen Kunden bestehen, stark variieren.

Für Marken wie Einzelhändler, Gesundheitsdienstleister, Finanzdienstleister und Automobilhersteller kann der Zugriff auf granulare kundenzentrierte Daten einfach sein.

Aber für Marken, die in den Bereichen CPG, QSR, Reisen und Gastgewerbe sowie Medien und Unterhaltung tätig sind, ist dies möglicherweise nicht so einfach.

Unabhängig von der Datenmenge, die Ihnen zur Verfügung steht, ist es keine leichte Aufgabe, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die auf Ihre spezifischen Geschäftsanforderungen und KPIs zugeschnitten ist.

Ja, mit mehr First-Party-Kundendaten können Sie das, von dem Sie wissen, dass es mit Ihren Kunden zusammenarbeitet, um mehr davon zu erreichen, aber selbst datenreiche Marketer verlassen sich auf handelsübliche Segmentierungsschemata und Modellierungstaktiken, die sie oft festlegen und vergessen.

Der beste Rat, den ich geben kann (basierend auf dem Erfolg der Marken, mit denen wir zusammenarbeiten) ist, sich immer weiter zu verbessern. Sobald eine Marketingstrategie ruht, verlieren Sie das Interesse Ihrer Verbraucher.

Anstatt statische Kriterien für Ziele anzuwenden, verwenden Sie statistische Modelle, um Profile von Kunden und gleichartigen Zielgruppen zu verfeinern und zu optimieren.

Diese Modelle können Signale einbeziehen, die Sie von Ihren eigenen Erstanbieterdaten erhalten haben, gemischt mit Daten von Drittanbietern und Drittanbietern.

Letztendlich erfordert die Personalisierung die kontinuierliche Verbesserung der Identitätsprofile, die Abkehr von einer kanalbasierten Kultur, die Verringerung der Hürden und Hürden, die Daten durchlaufen müssen, den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu den Kunden und den Aufbau eigener Segmentierungs- und Analysemodelle, um Ihr Targeting zu verfeinern.

Das ist sicherlich eine Menge Schwerarbeit, aber mit dedizierten Ressourcen und den richtigen Partnern können Sie die sinnvollen Anzeigeninteraktionen liefern, nach denen sich Ihre Kunden und Interessenten sehnen.

Devon DeBlasio ist Product Marketing Director bei Neustar®, Inc., einem vertrauenswürdigen, neutralen Anbieter von Echtzeit-Informationsdiensten und führend in Marketing Intelligence, Kundenidentitätsauflösung und einheitlicher Messung für Fortune-500-Marken. Sein Ziel ist es, kundenorientierten Marketingspezialisten dabei zu helfen, ihre Kunden und Interessenten genau zu identifizieren, spektakuläre Kundenerlebnisse zu schaffen und die Wirkung ihres Marketings auf allen Kanälen, sowohl online als auch offline, zu messen.