Les six principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing ont du mal à offrir des expériences client personnalisées

2020 sera-t-elle l'année où vous réussirez à personnaliser les expériences des consommateurs à grande échelle ? C'est une résolution louable, et comme vous le savez probablement, une résolution difficile.

Avant de prendre des décisions stratégiques à ce sujet, vous devez d'abord établir une base solide d'un point de vue organisationnel et des données.

J'ai découvert que de nombreux spécialistes du marketing manquaient de six éléments de base importants nécessaires pour utiliser avec succès la personnalisation.

Elles sont:

1) Centricité

De nombreuses organisations ont des systèmes et des silos disparates, à la fois au sein du service marketing et en dehors de celui-ci, qui stockent différents types de données de différentes manières.

Comme il n'est pas facile de lier tous ces systèmes à une clé d'identité commune, les propriétaires de canaux n'obtiennent souvent qu'une vue fragmentée de l'identité connue et inconnue.

En fait, une étude Forrester Consulting de 2019 commandée par Neustar a révélé que seulement 10% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient très confiantes dans la capacité de leurs marques à créer une vue à 360 degrés de leurs clients.

Malheureusement, vous ne pouvez tout simplement pas réussir dans le marketing basé sur les personnes si votre organisation ne place pas les données et l'identité des consommateurs au centre de ses efforts de marketing.

2) Transparence

Pendant ce temps, avoir une vue centrée sur le canal rend difficile de comprendre qui est une personne au fur et à mesure qu'elle évolue dans le parcours client.

En effet, notre étude a également révélé que seulement 42% des personnes interrogées étaient très confiantes de pouvoir résoudre l'identité à travers les points de contact en ligne et hors ligne.

Cette vue limitée rend également plus difficile du côté de la mesure d'enregistrer qui s'engage avec différents types de messages et comment et quand ils le font.

Il est essentiel de comprendre les interactions tout au long du parcours client, car la personnalisation ne nécessite pas un seul engagement, mais une combinaison d'expériences coordonnées sur une multitude d'appareils, de plates-formes et de canaux qui fonctionnent tous ensemble pour créer une connexion et influencer un client ou un prospect à prendre un action.

Il ne s'agit pas seulement de l'offre dans le message.

C'est transmettre le bon message au bon moment et sur la bonne combinaison de canaux qui amènera quelqu'un qui a vu une publicité à la télévision à rechercher ce produit sur Google, puis à appeler et à commander ce produit par téléphone pour enfin recevoir le produit via le courrier.

Cette combinaison d'expériences omnicanales est le parcours que les spécialistes du marketing doivent construire et influencer tout en maintenant simultanément la confiance de leurs clients et prospects.

Un faux pas ou un engagement effrayant peut éloigner un client potentiellement fidèle de votre marque.

3) Efficacité

C'est tout simplement inefficace lorsque plusieurs équipes marketing travaillent sur diverses initiatives à travers des canaux en utilisant des stratégies et des tactiques créatives déconnectées, une intelligence d'affaires fragmentée et différents KPI pour mesurer les performances.

Ces efforts décousus conduiront inévitablement à un gaspillage de ressources pour la marque et à une histoire fragmentée et décousue pour le consommateur.

Au lieu de cela, recherchez l'efficacité en consolidant les partenaires, les silos de données et les tactiques stratégiques de ciblage et de mesure.

De même, ne vous engagez avec les consommateurs et les clients que sur les canaux et aux moments les plus importants.

Les plus grandes marques savent comment augmenter leur efficacité en mesurant des signaux cruciaux comme l'incrémentalité, qui permet d'identifier les tactiques et les canaux qui augmentent la probabilité d'une conversion ou d'une action spécifique par rapport à ceux qui n'ont aucun impact.

Des outils analytiques avancés tels que la mesure unifiée aident en outre à consolider et à optimiser les procédures de mesure qui intègrent plusieurs techniques statistiques, telles que la modélisation du mix marketing et l'attribution multicanal.

Cette approche mesurera avec précision et cohérence l'impact financier des investissements marketing à tous les niveaux de granularité et dans toutes les dimensions afin de fournir la valeur totale et d'identifier les meilleurs moyens d'optimiser les interactions avec les clients.

4) Pertinence

Les spécialistes du marketing veulent envoyer la bonne offre lorsqu'une personne est la plus réceptive à leur message, mais l'engagement en temps réel reste une lutte particulière pour de nombreuses entreprises.

Les signaux basés sur des déclencheurs, comme lorsque quelqu'un déménage, se marie, entre dans un magasin ou clique sur une page de produit spécifique, tous doivent être collectés, analysés et poussés au sein d'une organisation le plus rapidement possible afin qu'un spécialiste du marketing fournisse un l'expérience quand elle a la plus grande influence.

Pourtant, il s'agit d'un domaine où les données se déplacent très lentement dans la plupart des organisations.

Il y a aussi le facteur de fluage à considérer. Par exemple, 38% des acheteurs américains interrogés par Periscope By McKinsey en 2019 ont déclaré que recevoir un message quelques secondes après avoir effectué un achat ou effectué une recherche en ligne les mettait mal à l'aise.

La pertinence nécessite un équilibre astucieux et éthique pour savoir combien de données puis-je ingérer ? En combien de temps puis-je l'ingérer ? Et quelle est la meilleure façon de l'utiliser? La mise en place de la bonne stratégie de données peut créer un avantage concurrentiel pour les spécialistes du marketing.

5) Responsabilité

Les réglementations en matière de confidentialité, les restrictions des cookies tiers et les limitations concernant l'utilisation des données de première partie ont un impact et potentiellement restreignent la manière dont les spécialistes du marketing collectent, stockent et utilisent ces précieuses données de consommation.

D'un autre côté, vous avez des consommateurs qui souhaitent une transparence et un contrôle complets, mais souhaitent également une expérience sans friction avec les marques qu'ils aiment.

Ce délicat équilibre entre confiance, transparence et personnalisation est le nouveau Saint Graal pour les marketeurs.

L'accès à l'identité et à l'intelligence au niveau du consommateur est sous-tendu par la relation qu'une marque entretient avec son consommateur.

Une relation fondée sur la transparence et la confiance permettra au consommateur de fournir des signaux plus pertinents sur son parcours, ce qui conduira ensuite à une plus grande personnalisation.

La responsabilité des spécialistes du marketing et de leurs organisations sera également un avantage concurrentiel, car un examen plus approfondi est placé sur les processus et les tactiques de marketing axés sur les données.

Pour parvenir à un résultat gagnant-gagnant, les spécialistes du marketing doivent mettre les consommateurs à l'aise pour partager leurs données en développant une conversation bidirectionnelle.

Cette relation offre une réciprocité claire en termes de valeur, comme des recommandations de produits pertinentes en échange d'un aperçu volontaire des préférences d'achat.

6) Personnalisation

Votre stratégie de données peut varier énormément en fonction du type de relation que vous entretenez avec vos clients, de l'endroit où vos produits et services peuvent être acquis et du nombre de systèmes et de technologies qui existent entre vous et ces clients.

Pour les marques telles que les détaillants, les prestataires de soins de santé, les services financiers et les constructeurs automobiles, il peut être facile d'accéder à des données granulaires centrées sur le client.

Mais pour les marques opérant dans les domaines du CPG, du QSR, des voyages et de l'hôtellerie, des médias et du divertissement, ce n'est peut-être pas si simple.

Quelle que soit la quantité de données dont vous disposez à portée de main, élaborer une stratégie marketing adaptée aux besoins spécifiques de votre entreprise et aux KPI n'est pas une tâche facile.

Oui, avoir plus de données client de première partie vous permet d'utiliser ce que vous savez travailler avec vos clients pour faire plus de même, mais même les spécialistes du marketing riches en données s'appuient sur des schémas de segmentation prêts à l'emploi et des tactiques de modélisation qu'ils définissent souvent. et oublié.

Le meilleur conseil que je puisse donner (basé sur le succès des marques avec lesquelles nous travaillons) est de toujours s'améliorer. Une fois qu'une stratégie marketing devient en sommeil, vous perdez l'intérêt de vos consommateurs.

Plutôt que d'appliquer un ensemble statique de critères sur les cibles, utilisez des modèles statistiques pour affiner et optimiser les profils de clients et d'audiences similaires.

Ces modèles peuvent incorporer des signaux que vous avez reçus de vos propres données de première partie mélangées à des données de tiers et de deuxième partie.

En fin de compte, la personnalisation nécessite d'améliorer continuellement les profils d'identité, d'abandonner une culture basée sur les canaux, de réduire les obstacles et les obstacles que les données doivent traverser, d'établir une relation de confiance avec les clients et de créer vos propres modèles de segmentation et d'analyse pour affiner votre ciblage.

C'est certainement beaucoup de travail, mais avec des ressources dédiées et les bons partenaires, vous pouvez offrir les interactions publicitaires significatives dont vos clients et prospects ont envie.

Devon DeBlasio est directeur du marketing produit chez Neustar®, Inc., un fournisseur de confiance et neutre de services d'information en temps réel et le leader de l'intelligence marketing, de la résolution d'identité client et de la mesure unifiée pour les marques Fortune 500. Il se consacre à aider les spécialistes du marketing centrés sur le client à identifier avec précision leurs clients et prospects, à créer des expériences client spectaculaires et à mesurer l'impact de leur marketing sur tous les canaux, en ligne et hors ligne.