Quer melhorar o CX? A democratização de dados é a sua resposta

“Só porque comprei uma barraca, não significa que goste de acampar”, disse Steve Lucas, vice-presidente sênior da Adobe em uma conferência recente, explicando por que muitos consumidores ainda não estão satisfeitos com o mercado digital.

“Fazer suposições sobre seus clientes com base em um único dado não vai ajudá-lo a se envolver com eles”, disse Lucas.

Muitos erros de marketing dispendiosos podem ser evitados com um mercado de dados corporativo.

Esta visão empresarial, comparada a uma visão isolada dos dados do cliente, ajudará para sempre a equipe de marketing, bem como outros funcionários em toda a organização - de vendas a atendimento ao cliente e funções de back office - consumir dados de forma mais eficaz, criar cenários prováveis ​​que o cliente possa realizar e então antecipar o próximo movimento.

Romper esses silos de dados e torná-los universalmente acessíveis é o objetivo da democratização de dados. E, dado que não há como negar os dados são o óleo da era digital, relatado pela primeira vez no Economist em 2017, os negócios que efetivamente aproveitarem seu fluxo serão imparáveis.

Da mesma forma, os CMOs que podem acessar e aproveitar os dados de toda a empresa serão capazes de aumentar o envolvimento do cliente, reduzir a rotatividade e melhorar a lucratividade - tudo alinhado aos valores do consumidor e, subsequentemente, projetando experiências personalizadas para cada ponto de contato.

Mas, os CMOs precisam primeiro de uma visão unificada desses dados para monetizá-los. Não é suficiente ter dados diretos do cliente a partir de interações um a um; nem é suficiente ter dados de terceiros de parceiros ou mesmo dados de terceiros de agregadores ou agências de crédito.

A verdadeira mágica acontece com os dados determinísticos, quando a empresa reconhece aquele cliente único em todos os tipos de dados, dispositivos e ambientes para tornar sua experiência menos complicada. Mas a democratização dos dados não foi a panaceia que as pessoas imaginaram.

Porque? Porque a maioria das empresas demorou a consolidar seus dados fragmentados de clientes.

Mas, com a pressão crescente para abri-lo e obter uma vantagem competitiva, ao mesmo tempo que o protege, o que os profissionais de marketing podem fazer para ajudar a democratizá-lo e usá-lo para melhorar as experiências do cliente?

Eles devem fazer parceria com o CIO e outros membros da equipe técnica para estabelecer uma plataforma única e unificada para integração e gerenciamento de dados que permita à equipe de marketing, bem como a outros em toda a empresa, gerenciar todos os dados em um único ambiente.

Com uma "estrutura" universal de dados que se estende por tipos de dados e métodos de acesso, a equipe de marketing também pode aproveitar recursos de análise, risco e fraude para proteger as Informações de Identificação Pessoal (PII) e cumprir regulamentos como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e outras legislações de privacidade emergentes nos EUA

Ajuste de atitude

Mas mudar para uma visão corporativa única dos dados não é fácil.

Freqüentemente, a falha não está na tecnologia, mas nas pessoas, que impedem o progresso. A democratização digital leva as organizações a repensar como gerenciam, distribuem e interpretam os dados. Isso geralmente significa promover uma mudança cultural dramática na organização.

“Você precisa ter uma mentalidade de primeiro digital”, disse Richard George, chefe de marketing digital da Refinitiv, uma empresa de tecnologia financeira. Caso contrário, as múltiplas interações de um cliente com uma empresa criarão uma experiência fragmentada.

Compartilhar informações em uma “arquitetura de ecossistema é fundamental para criar uma experiência perfeita para o cliente e construir comunidades que irão interagir”, acrescentou.

Para ajudar essas comunidades a interagir, os programas de democratização de dados não devem exigir que os usuários tenham graduação em ciência de dados.

Para contornar esse problema, empresas experientes estão adotando painéis para fornecer opções plug-and-play para que não especialistas em dados entendam diferentes conjuntos de dados.

Além disso, a análise visual como infográficos, relatórios interativos e até mesmo realidade aumentada e virtual estão crescendo em popularidade. Por fim, os sistemas de conversação também estão sendo usados ​​para permitir que os funcionários simplesmente façam uma pergunta a um chatbot.

Mas, o maior ajuste pode vir da mudança que estamos vendo nas preocupações com a privacidade do consumidor, o que na verdade pode ser uma coisa boa para os profissionais de marketing.

De acordo com um estudo do Gartner, até 2023, as empresas que oferecem controle de dados de marketing no nível do usuário reduzirão a rotatividade de clientes em 40%, pois os consumidores ficarão mais felizes e leais às empresas que usam a privacidade no branding.

Isso chega na hora certa, pois as leis de privacidade na UE, Califórnia e outros países como Brasil (LGPD), Índia e Japão estão pressionando as empresas a serem mais transparentes sobre como coletam e usam os dados dos clientes.

Essas medidas ajudarão a inspirar confiança e alimentar as necessidades de compradores com propósitos específicos.

Adotando a democratização de dados

Então, qual é a recompensa da democratização de dados? É realmente a chave para realmente personalizar as experiências do cliente para iliciar as ações apropriadas deles.

Como Clay Johnson, vice-presidente executivo e CIO da Walmart Inc. compartilhou: “Com maior capacidade de conectar e aproveitar o poder de nossos dados, podemos aprimorar a experiência do associado e criar maneiras inteiramente novas de atender nossos clientes online e em nossas lojas. ”

De fato, em muitos casos, as novas oportunidades de negócios podem exigir a democratização dos dados para atingir todo o seu potencial.

Uma grande empresa siderúrgica B2B, por exemplo, reconheceu que teria que mudar para um modelo mais B2C.

Impulsionada por um programa governamental para construir 20 milhões de casas a preços acessíveis ao longo de três anos, bem como uma base crescente de consumidores orientados para o digital, a empresa percebeu que não só tinha insights exclusivos sobre as novas demandas dos consumidores, mas também poderia atingir um mercado totalmente novo de clientes sub-atendidos se abrir o acesso aos seus dados.

Assim, a empresa lançou uma loja de varejo de aço em um novo espaço online. Isso deu à empresa uma melhor percepção do cliente. Como resultado, a organização foi capaz de tomar decisões de negócios informadas, resultando em maiores margens de lucro.

Na verdade, a nova plataforma de vendas eletrônicas voltada para o consumidor da empresa gerou mais de US $ 14 milhões em vendas durante seu primeiro ano de operação - ganhos que não poderiam ter sido obtidos sem a democratização dos dados.

Mas há muito espaço para melhorias. A maioria das organizações ainda tem unidades de negócios que buscam seus próprios dados e iniciativas analíticas como projetos autônomos, em vez de adotar uma abordagem integrada, que é necessária para desenvolver inteligência em toda a empresa.

Em última análise, os CMOs precisam fazer parceria eficaz com seus CIOs e diretores de dados para ver o valor da democratização de dados. Para ser imparável e aproveitar o petróleo da era digital, eles não podem esperar.

Dinanath (Dina) Kholkar é chefe global de análises e insights da Tata Consultancy Services. Ele é responsável por formular a estratégia das unidades em toda a sua presença global.