營銷人員難以提供個性化消費者體驗的六大原因

2020 年會是您在大規模個性化消費者體驗方面取得成功的一年嗎？ 這是一個有價值的解決方案，而且您可能知道，這是一個艱難的解決方案。

在就此做出任何戰略決策之前，您首先需要從組織和數據的角度建立堅實的基礎。

我發現許多營銷人員缺乏成功實施個性化所必需的六個重要組成部分。

他們是：

1) 中心性

許多組織在營銷部門內外都有不同的系統和孤島，它們以不同的方式存儲不同類型的數據。

由於將所有這些系統綁定到一個公共身份密鑰並不容易，因此頻道所有者通常只能獲得已知和未知身份的碎片化視圖。

事實上，2019 年由 Neustar 委託進行的 Forrester Consulting 研究發現，只有 10% 的受訪者表示他們對自己的品牌建立 360 度客戶視圖的能力非常有信心。

不幸的是，如果您的組織沒有將消費者數據和身份置於其營銷工作的中心，那麼您就無法在以人為本的營銷中取得成功。

2) 透明度

同時，擁有以渠道為中心的觀點使得在​​客戶體驗過程中很難理解一個人是誰。

事實上，我們的研究還發現，只有 42% 的受訪者非常有信心他們可以通過在線和離線接觸點解決身份問題。

這種有限的視圖也使得在衡量方面更具挑戰性，以記錄誰在處理不同類型的消息以及他們如何以及何時參與——這些信息對於報價優化、受眾細分和預算分配等任務至關重要。

了解整個客戶旅程中的交互至關重要，因為個性化不僅需要一次參與，還需要跨多種設備、平台和渠道的協調體驗的組合，這些體驗共同創造聯繫並影響客戶或潛在客戶採取特定的行動行動。

這不僅與消息中的報價有關。

它在正確的時間和正確的渠道組合上傳遞正確的信息，這將導致在電視上看到廣告的人然後在谷歌上研究該產品，然後通過電話致電並訂購該產品，最後通過郵件。

這種全渠道體驗的組合是營銷人員需要建立和影響的旅程，同時保持與客戶和潛在客戶的信任。

一個錯誤的步驟或一次令人毛骨悚然的參與可能會使潛在的忠誠客戶偏離正軌並遠離您的品牌。

3) 效率

當多個營銷團隊使用互不關聯的創意策略和策略、分散的商業智能和不同的 KPI 來衡量績效時，跨渠道開展各種活動，這顯然是低效的。

這些不連貫的努力將不可避免地導致品牌資源的浪費，並為消費者帶來支離破碎的故事。

相反，通過整合合作夥伴、數據孤島和跨目標和衡量的戰略策略來尋求效率。

同樣，只在最重要的時間和渠道上與消費者和客戶互動。

頂級品牌知道如何通過衡量增量等關鍵信號來提高效率，這有助於確定哪些策略和渠道會增加轉化或特定行動的可能性，而哪些沒有影響。

統一測量等高級分析工具進一步有助於整合和優化集成多種統計技術的測量程序，例如營銷組合建模和多渠道歸因。

這種方法將準確、一致地衡量所有粒度級別和所有維度的營銷投資的財務影響，以提供整體價值並確定優化客戶互動的最佳方式。

4) 相關性

營銷人員希望在一個人最容易接受他們的信息時發送正確的報價，但實時參與對許多公司來說仍然是一個特別的難題。

基於觸發器的信號，例如當某人搬家、結婚、走進商店或點擊特定產品頁面時，都需要盡快在組織內收集、分析和推送，以便營銷人員提供體驗影響最大的時候。

然而，這是一個數據在大多數組織中移動非常緩慢的領域。

此外，還需要考慮蠕變因素。 例如，2019 年麥肯錫 Periscope 調查的美國購物者中有 38% 表示，在進行購買或進行在線搜索後幾秒鐘內收到一條消息讓他們感到不舒服。

相關性需要在知道我可以攝取多少數據之間巧妙地和道德上的平衡？ 我可以多快攝取它？ 而且，使用它的最佳方法是什麼？ 制定正確的數據策略可以為營銷人員創造競爭優勢。

5) 問責制

隱私法規、第三方 cookie 的限制以及對第一方數據使用的限制正在影響並可能限制營銷人員收集、存儲和利用這些有價值的消費者數據的方式。

另一方面，消費者希望完全透明和控制，但也希望與他們喜愛的品牌有無摩擦的體驗。

這種信任、透明度和個性化之間的微妙平衡是營銷人員的新聖杯。

品牌與消費者之間的關係是獲取消費者級別身份和情報的基礎。

建立在透明度和信任基礎上的關係將使消費者能夠提供有關其旅程的更多相關信號，從而帶來更大的個性化。

隨著對數據驅動的營銷流程和策略的進一步審查，營銷人員及其組織的問責制也將成為競爭優勢。

為了實現雙贏，營銷人員必須通過開發雙向對話讓消費者輕鬆地共享他們的數據。

這種關係提供了明確的價值互惠——比如相關產品推薦以換取對購物偏好的自願洞察。

6) 定制

您的數據策略可能會因您與客戶的關係類型、從何處獲得產品和服務以及您與這些客戶之間存在的系統和技術的數量而異。

對於零售商、醫療保健提供商、金融服務和汽車製造商等品牌而言，獲取以客戶為中心的細粒度數據可能很容易。

但對於在 CPG、QSR、旅遊和酒店以及媒體和娛樂領域運營的品牌來說，事情可能沒有那麼簡單。

無論您擁有多少觸手可及的數據，制定適合您特定業務需求和 KPI 的營銷策略都不是一件容易的事。

是的，擁有更多的第一方客戶數據使您可以使用與客戶合作的知識來做更多相同的事情，但即使是數據豐富的營銷人員也依賴於他們經常設置的現成的細分模式和建模策略並忘記。

我能給出的最好建議（基於我們合作品牌的成功）是始終保持改進。 一旦營銷策略處於休眠狀態，您將失去消費者的興趣。

與其應用一組關於目標的靜態標準，不如使用統計模型來完善和優化客戶和相似受眾的資料。

這些模型可以將您從您自己的第一方數據接收到的信號與第三方和第二方數據混合在一起。

最終，個性化需要不斷增強身份檔案，摒棄基於渠道的文化，減少數據必須通過的障礙和障礙，與客戶建立信任關係，並構建您自己的細分和分析模型以完善您的目標。

這確實是一項繁重的工作，但有了專門的資源和合適的合作夥伴，您就可以提供客戶和潛在客戶渴望的有意義的廣告互動。

Devon DeBlasio 是 Neustar®, Inc. 的產品營銷總監，Neustar®, Inc. 是一家值得信賴的中立實時信息服務提供商，也是財富 500 強品牌營銷情報、客戶身份解析和統一衡量方面的領導者。 他致力於幫助以客戶為中心的營銷人員準確識別他們的客戶和潛在客戶，創造出色的客戶體驗，並衡量他們的營銷在所有渠道（包括線上和線下）上的影響。