Uma estratégia Bolt-On em ação: Intuit concorda em adquirir Mailchimp por $ 12 bilhões

O que aconteceu

Em 13 de setembro de 2021, a gigante do software financeiro Intuit anunciou um plano para adquirir o rolo compressor de marketing e a plataforma de mídia Mailchimp por US $ 12 bilhões em adiantamentos em dinheiro e ações. A mudança marca a maior aquisição até agora para a Intuit, que também possui TurboTax, QuickBooks, Mint e Credit Karma.

A Intuit lançou uma estratégia multi-Big Bets no início deste ano, identificando cinco áreas de crescimento planejado. Entre essas áreas estão se tornando o “centro de crescimento das pequenas empresas” e “para desestabilizar o mercado médio das pequenas empresas”.

Junto com as Big Bets, a Intuit tem o objetivo geral de se tornar uma plataforma especializada baseada em IA. A aquisição da Mailchimp, com seu software de marketing de serviço completo e pilha de tecnologia baseada em IA, foi projetada para promover esses objetivos, criando uma plataforma baseada em IA abrangente para atender às necessidades de pequenas e médias empresas (SMBs).

O que estamos vendo é um reforço clássico de serviços, quando uma empresa adquire marcas menores em uma indústria semelhante ou complementar para estender suas ofertas de produtos, o alcance de sua marca ou ambos. Ele elimina o incômodo de criar o produto ou serviço do zero, dando à empresa adquirente uma vantagem competitiva assim que o negócio for fechado. É uma estratégia frequentemente eficaz que pode ser aplicada a empresas tradicionais e online.

Como a Intuit se beneficia de uma estratégia Bolt-On?

“Juntos, Intuit e Mailchimp trabalharão para entregar a visão de uma plataforma inovadora de crescimento de clientes ponta a ponta para pequenas e médias empresas, permitindo-lhes colocar seus negócios online, comercializar seus negócios, gerenciar relacionamentos com clientes, beneficiar de insights e análises, receba, acesse capital, pague funcionários, otimize o fluxo de caixa, seja organizado e fique em conformidade, com especialistas ao seu alcance ”.

Intuit, 13 de setembro de 2021

A aquisição planejada da Mailchimp não é a única aquisição de um bilhão de dólares que a Intuit fez no ano passado.

Depois de pesquisar os custos e o tempo envolvidos na construção de plataformas de finanças pessoais e marketing para lidar com os pontos problemáticos das SMBs que já usam o QuickBooks, a Intuit decidiu que levaria no mínimo cinco anos para ser competitiva com líderes do setor como Credit Karma e Mailchimp.

Em vez de investir tempo e dinheiro no desenvolvimento de software proprietário, a Intuit decidiu adquirir o Credit Karma em dezembro de 2020 por US $ 8,1 bilhões. A decisão foi baseada em dois fatores:

1. O Credit Karma estava oferecendo um serviço gratuito de preparação de impostos, que competia diretamente com o TurboTax da Intuit.
2. Adquirir Credit Karma permitiu aos usuários do QuickBooks uma maneira de aceitar pagamentos, gerenciar a folha de pagamento e pagar contas.

Da mesma forma, a aquisição da Mailchimp permite que os clientes do QuickBooks mantenham seus dados de email marketing e CRM sincronizados com os dados de compra do cliente e vice-versa. A combinação desses serviços permite que a Intuit mantenha sua base de clientes dentro da esfera da Intuit enquanto alcança um novo público.

Como isso afeta os usuários do Mailchimp?

“Junto com a Intuit, forneceremos um mecanismo inovador de crescimento de pequenas empresas alimentado por automação de marketing, gerenciamento de relacionamento com o cliente, contabilidade e conformidade, pagamentos e despesas e soluções de comércio eletrônico, criando uma única fonte de verdade para o seu negócio.”

“Sabemos que nossos clientes e parceiros esperam consistência e continuidade tanto quanto esperam novos recursos e funcionalidades, e estamos comprometidos em atender às suas necessidades conforme avançamos com a Intuit.”

Mailchimp, 13 de setembro de 2021

Um dos aspectos mais humanizadores desse negócio é a resposta da Mailchimp aos seus clientes.

Embora a Mailchimp esteja entusiasmada em ver a Intuit continuar o legado da Mailchimp e levá-la a novos patamares, ela também deseja manter a continuidade em seus serviços para manter seus clientes felizes e proteger a forte imagem de marca que trabalharam arduamente para construir.

A continuidade imediatamente antes e depois de uma aquisição é um ponto problemático para muitos vendedores. Depois de anos investindo tempo e dinheiro em um negócio de sucesso, eles desejam que ele continue bem-sucedido. Muita mudança muito rapidamente pode criar clientes insatisfeitos e abandonar assinaturas.

Mailchimp sabe disso melhor do que muitas empresas. Em 2016, quando integrou seu próprio serviço de email transacional, Mandrill (agora Mailchimp Transactional Emails), deu aos clientes Mandrill apenas 60 dias para se inscreverem no Mailchimp para continuar acessando o Mandrill. Em uma tentativa de se diferenciar dos concorrentes Amazon SES e SendGrid, os usuários do Mandrill foram obrigados a adquirir um plano Mailchimp antes de serem autorizados a comprar créditos do Mandrill, criando uma situação de duplo faturamento que causou grande retrocesso.

Ao focar no acesso financeiro aos clientes da Mailchimp em breve, eles estão criando entusiasmo por novos serviços, ao mesmo tempo que dissipam os temores sobre interrupções no serviço ou grandes mudanças no futuro imediato.

Nossos dois centavos

Há uma consolidação cada vez maior no espaço fintech, e a aquisição da Mailchimp é outro exemplo dessa tendência. Adquirir uma marca que não está diretamente relacionada aos ativos atuais de uma empresa é uma jogada ousada - nem sempre funciona.

Ao avaliar se uma estratégia complementar faz sentido para uma empresa, é importante ter em mente as metas de longo prazo para impulsionar o crescimento. Isso é especialmente verdadeiro ao adquirir marcas que não parecem se encaixar imediatamente nos produtos e serviços existentes oferecidos por uma empresa.

Olhando para uma empresa como a Intuit, as aquisições de serviços financeiros como o Credit Karma podem parecer fazer mais sentido superficialmente. No entanto, adicionar ativos que não estão diretamente relacionados às suas ofertas atuais pode facilitar o crescimento em grande escala em um ritmo mais rápido. Como a Intuit tinha benchmarks específicos para atingir certos segmentos da população em geral, era lógico para eles adquirirem uma empresa que pudesse ajudá-los a atingir esses objetivos e, ao mesmo tempo, fornecer mais alcance e reconhecimento da marca.

Mailchimp domina 72% da participação de mercado de marketing por email, mas a Intuit está obtendo mais com este negócio do que apenas serviços e clientes adicionais. Eles também estão obtendo contatos diretos e dados, que podem ser usados ​​para marketing interno e externo e desenvolvimento de produtos. Com a aquisição da Courier Media por Mailchimp em 2020, a Intuit ganhará o controle de um braço interno de mídia que visa especificamente empreendedores e proprietários de pequenas empresas.

Na verdade, a Intuit será capaz de se comunicar não apenas com os clientes da Mailchimp, mas também com os clientes dos clientes da Mailchimp. Um número significativo de clientes da Mailchimp está nos setores de marketing, criação de conteúdo e comércio eletrônico B2B. Eles estão visando ativamente as pequenas e médias empresas, o que se alinha perfeitamente com a visão das Big Bets da Intuit para o futuro.

Ele também reforça os esforços da Intuit para se tornar um jogador importante no mercado de serviços SMB fora dos Estados Unidos. Com 50% dos clientes Mailchimp fora dos Estados Unidos, a Intuit será capaz de estender seu alcance global em um ritmo mais rápido do que faria se tivesse desenvolvido sua própria plataforma de marketing.

Mailchimp é apenas a mais recente aquisição de grande valor pela Intuit para torná-la a fonte de referência para pequenas e médias empresas. Mas a questão é: é a última? Dado que a empresa tem uma capitalização de mercado de US $ 100 bilhões e financiou menos de 10% disso para suas aquisições recentes, ainda há muito espaço para mais. Assista esse espaço.