5 etapów restrukturyzacji konta PPC

Podczas mojej kadencji jako menedżera konta PPC zauważyłem, że niewiele rzeczy może bardziej wzbudzać niepokój niż wydajność zupełnie nowej struktury konta. Dane z pierwszych kilku tygodni mają kluczowe znaczenie nie tylko dla sukcesu konta, ale także dla budowania zaufania klientów w przyszłości.

Po uruchomieniu zupełnie nowej struktury konta, zazwyczaj przechodzę przez serię emocji podobnych do pięciu etapów żałoby. Niezależnie od poprzedniego stanu relacji, te wyraźne podziały emocjonalne wydają się być częścią naturalnego postępu. Pięć etapów restrukturyzacji konta PPC wygląda następująco:

1. Odmowa
2. Identyfikacja potrzeby
3. Optymizm i podekscytowanie
4. Żal
5. Przyjęcie

Identyfikacja istnienia każdego z tych etapów w całym procesie struktury konta PPC może być naprawdę cenną praktyką. Znajomość objawów, pierwotnej przyczyny i kroków w celu rozwiązania każdego etapu może znacznie przyczynić się do wyeliminowania stresu i maksymalizacji wyników.

Etap 1: Odmowa

Pierwszym etapem restrukturyzacji konta jest proste zaprzeczenie nieuniknionej potrzeby. Czasami istnieje wiele wyraźnych wskazówek, że potrzebny jest nowy kierunek działań, ale status quo w przeszłości funkcjonowało odpowiednio. Opieranie się znaczącym zmianom jest w 100% naturalne, szczególnie gdy Twoja obecna struktura wydaje się wystarczająca.

Ostatecznie twój stan zaprzeczenia może być dobrze uzasadniony. Nie każde konto, które może skorzystać z nowej struktury, powinno wdrożyć nową strukturę. Względy takie jak brak siły roboczej, niskie oczekiwanie na zysk lub obecne/nadchodzące wahania sezonowości są całkowicie uzasadnionymi powodami, aby uniknąć takiego projektu. Jeśli jednak nie mają one zastosowania, nie unikaj nowej ścieżki strategicznej tylko dlatego, że „zawsze tak się to robiło”.

Etap 2: Identyfikacja potrzeby

Po przejściu przez etap odmowy następnym krokiem jest rozpoznanie potrzeby. Kilka miesięcy temu napisałem artykuł, który ujawnia czerwone flagi nieefektywnej struktury konta:

• Nieefektywne budżetowanie i raportowanie
• Wyniki niskiej jakości
• Słowo kluczowe skażenie
• Grupy reklam zużywają nieproporcjonalny % budżetu kampanii

Pierwsze dwie z tych czerwonych flag są stosunkowo łatwe w nawigacji. Efektywna struktura konta sprawi, że budżetowanie i raportowanie stanie się prostym procesem. Jeśli uznasz, że któryś z tych elementów jest trudny, istnieje szansa, że ​​segmentacja kampanii może zostać zaktualizowana, aby usprawnić tę rutynę. Jeśli chodzi o słabe wyniki jakości, Google niedawno udostępnił menedżerom kont od dawna możliwość śledzenia historycznych zmian trafności.

Zanieczyszczenie słów kluczowych i zużycie budżetu grupy reklam to elementy, które staną się oczywiste po rutynowych optymalizacjach, takich jak analiza wyszukiwanych haseł. Zanieczyszczenie słów kluczowych można zidentyfikować za pomocą szybkiego spisu słów kluczowych lub wyszukiwanych haseł łączących się z daną grupą reklam. Pamiętaj o uwzględnieniu różnic geograficznych i urządzeń, aby odpowiednio odzwierciedlić nakładanie się. Alternatywnie konkretna grupa reklam zajmująca znaczną większość budżetu kampanii może wskazywać na potrzebę bardziej szczegółowego podziału na segmenty.

Po zidentyfikowaniu kombinacji tych objawów łatwo jest przejść od identyfikacji do podekscytowania.

Etap 3: Optymizm i podekscytowanie

Trzeci etap restrukturyzacji konta jest bez wątpienia najbardziej satysfakcjonujący ze wszystkich. Teraz, gdy zidentyfikowaliśmy korzyści płynące z tworzenia nowego szkieletu dla naszego konta PPC, proces budowania zaczyna się od pomysłów na wielkość i sukces. Pomimo próby pozostania na ziemi, nieuchwytny uderzenie 1-2 zarówno wydajności, jak i głośności, staje się bardzo żywym snem.

Optymizm tego etapu nie powinien podważać pracy, która jest przed nami. Właściwa struktura konta będzie musiała rozwiązać wszystkie problemy, z którymi miałeś do czynienia wcześniej: nakładanie się obszarów geograficznych, segmentacja typów dopasowania, komplikacje budżetowe, organizacja produktów itp. Zbudowanie tak kompleksowej struktury zajmie trochę czasu, a proces ten można łatwo uprościć w zbiorczo poprzez tworzenie kampanii w programie Excel.

Etap 4: żal

Gdy minie początkowe podniecenie związane z nowym początkiem, często pojawia się krótki etap żalu. Podczas gdy najlepsze praktyki wymagały bardziej szczegółowej i spójnej struktury konta, niewiadome dotyczące harmonogramu rozwoju mogą szybko wzbudzić wątpliwości. Ważną rzeczą, o której należy pamiętać podczas uruchamiania nowej struktury konta, jest to, że wydajność nie poprawi się z dnia na dzień. Normalizacja wyników jakości i przejście ruchu do nowego standardowego poziomu zajmuje trochę czasu.

Jednym z kluczowych kroków, które należy wykonać przed wdrożeniem nowej struktury konta, jest szybki audyt słów kluczowych. Upewnij się, że nowo zorganizowana struktura nadal jest kierowana na wszystkie najskuteczniejsze słowa kluczowe i zapytania wyszukiwania z ostatnich kilku miesięcy. Użyj szybkiego WYSZUKAJ.PIONOWO, aby upewnić się, że wszystkie te elementy znajdują się na nowej liście. Dodatkowo rozważenie lotu nowej konstrukcji w rundach. Umożliwi to test na mniejszą skalę, a jednocześnie ograniczy duże wahania na koncie.

Etap 5: Akceptacja

Pomimo wszystkich stresów, wątpliwości i obaw, ostatecznie dojdzie do etapu „akceptacji” zmiany konta. W tym momencie ruch osiągnął pełną przepustowość, a wydajność zaczęła się normalizować. Możemy zacząć wprowadzać zmiany na pełną skalę z perspektywy licytacji i budżetowania, w pełni wykorzystując nową strukturę. Nawet jeśli skuteczność nie uległa jeszcze poprawie w porównaniu z poprzednią konfiguracją, pamiętaj, że nowa struktura konta została zaprojektowana tak, aby lepiej uwzględniać częste optymalizacje, biorąc pod uwagę segmentację typu dopasowania, skład słów kluczowych i organizację konta. Ogólnie rzecz biorąc, to tylko kwestia czasu, zanim dane odzwierciedlą strategiczne ulepszenia

Myśli końcowe

Od zaprzeczenia po akceptację, pięć emocjonalnych etapów doświadczanych podczas restrukturyzacji konta PPC to niezaprzeczalna kolejka górska. Ostatecznie kluczem do sukcesu w tym scenariuszu jest przygotowanie i cierpliwość. Przygotowanie zapewnia pełne pokrycie przed wdrożeniem, minimalizując wszelkie przeoczone aspekty sukcesu z poprzedniej struktury. Po uruchomieniu cierpliwość staje się cnotą, podczas gdy ruch i praktyczne spostrzeżenia stale narastają.

Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Bruce'a Aldridge