Die 5 Phasen der PPC-Kontoumstrukturierung

Während meiner Amtszeit als Account Manager bei PPC habe ich festgestellt, dass nur wenige Dinge mehr Angst auslösen als die Leistung einer brandneuen Account-Struktur. Diese Daten der ersten Wochen sind nicht nur für den Kontoerfolg von entscheidender Bedeutung, sondern auch für das Vertrauen der Kunden in die Zukunft.

Nach der Einführung einer brandneuen Kontostruktur durchlebe ich normalerweise eine Reihe von Emotionen, die den fünf Phasen der Trauer sehr ähnlich sind. Unabhängig vom vorherigen Stand des Berichts scheinen diese unterschiedlichen emotionalen Trennungen Teil einer natürlichen Entwicklung zu sein. Die fünf Phasen der Restrukturierung des PPC-Kontos sind wie folgt:

1. Verweigerung
2. Bedarfsermittlung
3. Optimismus und Aufregung
4. Reue
5. Annahme

Das Identifizieren der Existenz jeder dieser Phasen während des gesamten PPC-Kontostrukturprozesses kann eine wirklich wertvolle Praxis sein. Die Kenntnis der Symptome, der Grundursache und der Schritte zur Behandlung jeder Phase kann einen großen Beitrag zur Beseitigung von Stress und zur Maximierung der Ergebnisse leisten.

Stufe 1: Ablehnung

Die erste Stufe einer Kontoumstrukturierung ist die einfache Verleugnung eines unvermeidlichen Bedarfs. Manchmal gibt es genügend klare Anzeichen dafür, dass ein neues Vorgehen erforderlich ist, aber der Status quo hat sich in der Vergangenheit ausreichend bewährt. Es ist zu 100 % natürlich, sich erheblichen Veränderungen zu widersetzen, insbesondere wenn sich Ihre aktuelle Struktur ausreichend anfühlt.

Letztendlich könnte Ihr Zustand der Verleugnung gut begründet sein. Nicht jedes Konto, das von einer neuen Struktur profitieren könnte, sollte eine neue Struktur implementieren. Überlegungen wie Personalmangel, geringe Auszahlungserwartung oder aktuelle/anstehende saisonale Schwankungen sind durchaus legitime Gründe, ein solches Projekt zu vermeiden. Sollten diese jedoch nicht zutreffen, vermeiden Sie einen neuen strategischen Weg nicht, nur weil „das schon immer so gemacht wurde“.

Stufe 2: Bedarfsermittlung

Sobald Sie die Verweigerungsphase durchlaufen haben, besteht der nächste Schritt darin, den Bedarf zu ermitteln. Vor ein paar Monaten habe ich einen Artikel geschrieben, der die roten Fahnen einer ineffektiven Kontostruktur aufdeckt:

• Ineffiziente Budgetierung und Berichterstattung
• Niedrige Qualitätswerte
• Stichwort Kontamination
• Anzeigengruppen, die unverhältnismäßig viel des Kampagnenbudgets verbrauchen

Die ersten beiden dieser roten Flaggen sind relativ einfach zu navigieren. Eine effektive Kontostruktur macht Budgetierung und Berichterstellung zu einem einfachen Prozess. Wenn Sie eines dieser Elemente als schwierig empfinden, besteht die Möglichkeit, dass Ihre Kampagnensegmentierung aktualisiert wird, um diese Routine zu optimieren. Was schlechte Qualitätsbewertungen angeht, hat Google Account Managern kürzlich eine längst überfällige Möglichkeit bereitgestellt, historische Relevanzverschiebungen zu verfolgen.

Keyword-Kontamination und Verbrauch des Anzeigengruppenbudgets sind Elemente, die sich aus Routineoptimierungen wie der Analyse von Suchanfragen ergeben. Eine Keyword-Kontamination kann durch ein schnelles Pivotieren von Keywords oder Suchbegriffen identifiziert werden, die mit einer bestimmten Anzeigengruppe verknüpft sind. Stellen Sie sicher, dass Sie geografische Unterschiede und Geräteunterschiede berücksichtigen, um Überschneidungen richtig widerzuspiegeln. Alternativ kann eine bestimmte Anzeigengruppe, die einen erheblichen Großteil des Kampagnenbudgets beansprucht, auf die Notwendigkeit einer genaueren Segmentierung hinweisen.

Sobald eine Kombination dieser Symptome identifiziert ist, ist es einfach, von der Identifikation zur Aufregung überzugehen.

Stufe 3: Optimismus und Aufregung

Die dritte Stufe der Kontorestrukturierung ist zweifellos die lohnendste von allen. Nachdem wir nun einen Vorteil aus der Schaffung eines neuen Rückgrats für unser PPC-Konto identifiziert haben, beginnt der Build-Prozess mit Ideen von Größe und Erfolg. Trotz des Versuchs, auf dem Boden zu bleiben, wird der schwer fassbare 1-2-Punch von Effizienz und Lautstärke zu einem sehr lebendigen Traum.

Der Optimismus dieser Phase sollte die vor uns liegende Arbeit nicht untergraben. Die richtige Kontostruktur muss alle Probleme, die Sie zuvor erlebt haben, berücksichtigen: geografische Überschneidungen, Segmentierung nach Übereinstimmungstyp, Komplikationen bei der Budgetierung, Produktorganisationen usw. Der Aufbau einer so umfassenden Struktur braucht Zeit, ein Prozess, der leicht rationalisiert werden kann Bulk durch Kampagnenerstellung in Excel.

Stufe 4: Bedauern

Sobald die anfängliche Aufregung eines Neuanfangs nachlässt, ist es üblich, in eine kurze Phase des Bedauerns einzutreten. Während Best Practices eine granularere und kohärentere Kontostruktur erforderten, können die Unbekannten des Ramp-up-Zeitplans schnell Zweifel aufkommen lassen. Wichtig bei der Einführung einer neuen Kontostruktur ist, dass sich die Leistung nicht über Nacht verbessert. Es dauert eine Weile, bis sich die Qualitätsbewertungen normalisiert haben und sich der Datenverkehr auf sein neues Standardniveau verlagert.

Ein wichtiger Schritt vor der Implementierung einer neuen Kontostruktur ist eine schnelle Keyword-Überprüfung. Stellen Sie sicher, dass Ihre neu organisierte Struktur weiterhin auf alle leistungsstärksten Keywords und Suchanfragen der letzten Monate ausgerichtet ist. Verwenden Sie einen schnellen SVERWEIS, um sicherzustellen, dass alle diese Elemente in der neuen Liste enthalten sind. Darüber hinaus wird in Betracht gezogen, die neue Struktur in Runden auszufliegen. Dies ermöglicht einen kleineren Test und begrenzt gleichzeitig größere Schwankungen des Kontos.

Stufe 5: Akzeptanz

Trotz aller Belastungen, Zweifel und Ängste wird schließlich die „Akzeptanz“-Phase eines Kontoübergangs erreicht. Zu diesem Zeitpunkt hat der Datenverkehr seine volle Kapazität erreicht und die Leistung hat begonnen, sich zu normalisieren. Wir können damit beginnen, umfassende Änderungen aus Gebots- und Budgetierungsperspektive vorzunehmen, die die neue Struktur voll ausnutzen. Auch wenn sich die Leistung im Vergleich zur vorherigen Einrichtung noch nicht verbessert hat, beachten Sie, dass Ihre neue Kontostruktur aufgrund der Segmentierung nach Keyword-Optionen, der Keyword-Zusammensetzung und der Kontoorganisation auf häufige Optimierungen ausgelegt ist. Generell ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Daten die strategischen Verbesserungen widerspiegeln

Abschließende Gedanken

Von der Ablehnung bis zur Akzeptanz sind die fünf emotionalen Phasen, die bei der Umstrukturierung eines PPC-Kontos durchlaufen werden, eine unbestreitbare Achterbahnfahrt. Letztendlich sind Vorbereitung und Geduld der Schlüssel zum Erfolg in diesem Szenario. Die Vorbereitung stellt eine vollständige Abdeckung vor der Implementierung sicher und minimiert alle übersehenen Erfolgsaspekte der vorherigen Struktur. Einmal gestartet, wird Geduld zur Tugend, während der Verkehr und umsetzbare Erkenntnisse stetig anwachsen.

Titelbild mit freundlicher Genehmigung von Bruce Aldridge