Kierowanie na odbiorców PPC z Google na portale społecznościowe

Łatwo jest zaznajomić się z Google AdWords i nigdy nie otwierać się na płatny świat społecznościowy. Agencje i wewnętrzne zespoły działające od czasu wprowadzenia AdWords w 2000 r. często sceptycznie podchodzą do innych platform reklamowych, takich jak Pinterest, Facebook, Twitter i LinkedIn. Na tym jednak leżą możliwości rozwoju.

To coraz mniej kłótni o to, czy firma powinna rozszerzyć działania reklamowe na płatne media społecznościowe, a bardziej dyskusję o tym, jak i gdzie rozszerzyć się na płatne media społecznościowe. Polecam zacząć od tego, co już znasz i którym ufasz – odbiorców z płatnych wyników wyszukiwania.

W zeszłym tygodniu Diane przedstawiła główne typy odbiorców w AdWords:

• Podobieństwo
• W markecie
• Podobny
• Dopasowanie do klienta

Platformy społecznościowe powoli, ale zdecydowanie doganiają Google, jeśli chodzi o produkty kierowane do odbiorców. Facebook ma najbardziej podobny zestaw produktów i największą bazę użytkowników. LinkedIn niedawno rozszerzył swoją linię produktów o dopasowanych odbiorców. Pinterest ma też dopasowanych i podobnych odbiorców. Produkty istnieją, więc nie ma powodu, dla którego nie powinieneś przynajmniej testować swoich istniejących odbiorców AdWords na innych platformach PPC.

Teraz wiem, że istnieje oczywista różnica między płatnymi wynikami wyszukiwania a społecznościami. Dzięki Google ludzie szukają rozwiązań swoich problemów, a Twoje reklamy mogą faktycznie mieć rozwiązanie, którego oczekują w danym momencie. Na platformach społecznościowych ludzie próbują nawiązać kontakt z innymi, a Twoje reklamy po prostu tam są (Pinterest mieści się gdzieś pomiędzy płatnymi wynikami wyszukiwania a mediami społecznościowymi, ale dla uproszczenia uważam, że jest „społecznościowy”). W związku z tym oczekiwania dotyczące platform targetowania odbiorców powinny być inne w płatnych mediach społecznościowych niż w wyszukiwarkach. Niemniej jednak nadal możesz zastosować wiele tych samych strategii. Musisz tylko zdecydować o różnych celach.

Od czego zacząć, gdy rozszerzasz się na płatne kierowanie na odbiorców w mediach społecznościowych?

Po pierwsze, musisz pamiętać, że dane demograficzne korzystające z tych platform są różne. Powinieneś przeanalizować swoje dane demograficzne z AdWords, Google Analytics, ruchu na stronie na Facebooku i CRM, aby zdecydować, czy platforma społecznościowa jest odpowiednia. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że Twoja firma lub klient na pewno znajdzie swój rynek docelowy na Facebooku. Ciężko NIE mieć przyzwoitej liczby potencjalnych klientów na Facebooku. Od marca 2017 r. miesięcznie jest ponad 1,94 miliarda aktywnych użytkowników Facebooka. Pozostałe platformy są mniejsze i mają bardziej specyficzne zastosowania. LinkedIn ma oczywiście więcej reklamodawców B2B niż cokolwiek innego. Użytkownicy Pinteresta są zajęci planowaniem swojego życia za pomocą szpilek, więc istnieją określone branże, które dobrze prosperują na Pintereście, w tym sprzedaż detaliczna, śluby i artykuły domowe.

OK, wybrałeś platformy społecznościowe, na których chcesz przetestować kierowanie na odbiorców. Od jakich produktów kierowanych na odbiorców powinieneś zacząć?

Dopasowanie do klientów. Ręce na dół.

Dlaczego uważam, że ABSOLUTNIE powinieneś zacząć od list klientów lub potencjalnych klientów? Niezależnie od tego, czy pracujesz w firmie, czy w agencji, istnieje prawdopodobieństwo, że ktoś depcze Ci oddech w kwestii zwrotu z nakładów na reklamę, ROI, kosztu potencjalnego klienta lub przychodów.

Odbiorcy z listy e-mailowej znajdują się najniżej na ścieżce w porównaniu z innymi opcjami kierowania na odbiorców. W pewnym momencie na szczycie lub w środku lejka klienci lub potencjalni klienci postanowili przekazać Ci swój adres e-mail w zamian za coś. Do pewnego stopnia ci ufają. Znają Twoją markę i prawdopodobnie reagują na Twoje reklamy w mediach społecznościowych lepiej niż podobni odbiorcy na rynku lub odbiorcy o podobnych zainteresowaniach. Oznacza to, że najprawdopodobniej uzyskasz najszybsze zwroty finansowe w porównaniu z innymi produktami ukierunkowanymi na odbiorców.

Każda platforma ma inną nazwę Customer Match, ale wszystkie oznaczają to samo. Możesz przesłać listę e-maili swoich klientów lub potencjalnych klientów, a platforma spróbuje dopasować Twoją listę e-maili do użytkowników witryny.

Na których platformach dostępne są produkty reklamowe oparte na listach e-mailowych?

• Pinterest
• LinkedIn
• Świergot

Którą grupę docelową odbiorców należy przetestować w następnej kolejności?

Podobni odbiorcy!

Czemu?

Te platformy wiedzą o użytkownikach więcej, niż możesz sobie wyobrazić. Produkty reklamowe Google korzystają z tych samych systemów uczących się, które są używane w samojezdnych samochodach Google. Co piąta odsłona strony w Stanach Zjednoczonych ma miejsce na Facebooku. Pinterest jest wyjątkowo pozycjonowany jako platforma do planowania, co daje mu przewagę pod względem przewidywania przyszłych zakupów. Według posta Social Media Examiner: „Pinterest ujmuje kupujących w wielu nastawieniach, dlatego według Millward Brown widzieliśmy imponujące statystyki zakupów: 93% Pinnerów używało Pinteresta do planowania lub dokonywania zakupów, a 52% widziałem coś na Pintereście i dokonałem zakupu online”.

Chodzi mi o to, że możesz ufać, że te platformy mają wystarczającą ilość danych o swoich użytkownikach, aby słusznie powiedzieć „tak, ten użytkownik jest podobny do innych klientów (wstaw firmę)” i rzucić wszystkich tych „podobnych” użytkowników na publiczność .

Na których platformach dostępne są produkty reklamowe podobne do funkcji Podobni odbiorcy w sieci wyszukiwania/w sieci reklamowej Google?

• Odbiorcy wyglądający na Facebooku
• Publiczność podobna do Pinteresta

Po przetestowaniu kierowania na listę klientów i podobnych odbiorców produkty reklamowe zaczynają się różnicować. Polecam poszukać podobieństw między opcjami kierowania na rynek i według podobieństwa w AdWords i znaleźć odpowiednik kierowania na Facebooku. To bardziej szara strefa, więc nie będę tego omawiać w tym poście.

Ścieżka najmniejszego oporu

Kiedy wiesz, że nadszedł czas, aby rozszerzyć swoje kampanie PPC poza płatne wyszukiwanie, ułatw sobie to. Zacznij od produktów kierowanych na odbiorców, do których jesteś już przyzwyczajony w AdWords. Dzięki temu konfiguracja wydaje się bardziej znajoma, a Twój klient lub szef ma już pewne oczekiwania. Będziesz musiał dostosować swoje cele i zresetować niektóre wyniki oczekiwania . Jednak o wiele łatwiej jest dostosować się do płatnych mediów społecznościowych, gdy zaczniesz od opcji kierowania na odbiorców znajdujących się na dole ścieżki. Prawdopodobnie uzyskasz szybsze zwroty zarówno pod względem przychodów, jak i zaangażowania, niezależnie od tego, czy jest to bezpośrednie, czy nie.

Jeśli ostatnio testowałeś nowe produkty dla odbiorców na platformach społecznościowych, chciałbym o tym usłyszeć. Zapraszam do tweetowania na @AlainaPThompson.