As 5 fases da reestruturação da conta PPC

Durante minha gestão como gerente de contas PPC, descobri que poucas coisas causam mais ansiedade do que o desempenho de uma estrutura de conta totalmente nova. Essas primeiras semanas de dados são essenciais não apenas para o sucesso da conta, mas para estabelecer a confiança do cliente no futuro.

Após o lançamento de uma estrutura de conta totalmente nova, normalmente passo por uma série de emoções muito semelhantes aos cinco estágios do luto. Independentemente do estado anterior do relato, essas divisões emocionais distintas parecem fazer parte de uma progressão natural. As cinco etapas da reestruturação da conta PPC são as seguintes:

1. Negação
2. Identificação de necessidade
3. Otimismo e empolgação
4. Arrepender
5. Aceitação

Identificar a existência de cada um desses estágios em todo o processo de estrutura da conta PPC pode ser uma prática verdadeiramente valiosa. Saber os sintomas, a causa raiz e as etapas para lidar com cada estágio pode ajudar muito na eliminação do estresse e na maximização dos resultados.

Estágio 1: negação

O primeiro estágio de uma reestruturação de conta é a simples negação de uma necessidade inevitável. Às vezes, há muitos indicadores claros de que um novo curso de ação é necessário, mas o status quo funcionou adequadamente no passado. É 100% natural resistir a mudanças significativas, principalmente quando sua estrutura atual parece suficiente.

Em última análise, seu estado de negação pode ser bem fundamentado. Nem todas as contas que podem se beneficiar de uma nova estrutura devem implementar uma nova estrutura. Considerações como falta de mão de obra, baixa expectativa de retorno ou flutuações atuais / futuras na sazonalidade são razões completamente legítimas para evitar tal projeto. No entanto, se estes não se aplicarem, não evite um novo caminho estratégico simplesmente porque “é assim que sempre foi feito”.

Etapa 2: Identificação da necessidade

Depois de passar pelo estágio de negação, a próxima progressão é uma identificação da necessidade. Alguns meses atrás, escrevi um artigo que revela os sinais de alerta de uma estrutura de conta ineficaz:

• Orçamento e relatórios ineficientes
• Pontuações de baixa qualidade
• Contaminação de palavras-chave
• Grupos de anúncios consumindo% desproporcional do orçamento da campanha

As duas primeiras dessas bandeiras vermelhas são relativamente fáceis de navegar. Uma estrutura de contas eficaz tornará o orçamento e os relatórios um processo simples. Se você achar que qualquer um desses itens é uma luta, é provável que a segmentação da sua campanha possa ser atualizada para simplificar essa rotina. Quanto às pontuações de baixa qualidade, o Google recentemente forneceu aos gerentes de conta uma capacidade há muito necessária para rastrear mudanças históricas em relevância.

Contaminação de palavras-chave e consumo de orçamento do grupo de anúncios são itens que se tornarão aparentes a partir de otimizações de rotina, como análise de consulta de pesquisa. A contaminação por palavra-chave pode ser identificada por meio de um pivô rápido de palavras-chave ou termos de pesquisa que se conectam a um determinado grupo de anúncios. Certifique-se de incluir diferenças geográficas e de dispositivo para refletir a sobreposição adequadamente. Como alternativa, um grupo de anúncios específico que reivindica uma parte significativa do orçamento da campanha pode indicar a necessidade de uma segmentação mais granular.

Depois que uma combinação desses sintomas é identificada, é fácil fazer a transição da identificação para a excitação.

Estágio 3: Otimismo e Excitação

A terceira etapa da reestruturação de contas é, sem dúvida, a mais gratificante de todas. Agora que identificamos um benefício em criar um novo backbone para nossa conta PPC, o processo de construção começa com ideias de grandeza e sucesso. Apesar de tentar permanecer firme, o indescritível golpe 1-2 de eficiência e volume torna-se um sonho muito vívido.

O otimismo desta etapa não deve prejudicar o trabalho que temos pela frente. A estrutura de conta adequada precisará abordar todos os problemas que você experimentou anteriormente: sobreposição geográfica, segmentação de tipo de correspondência, complicações de orçamento, organizações de produto, etc. Construir uma estrutura tão abrangente levará tempo, um processo que é prontamente simplificado em em massa por meio da criação de campanha no Excel.

Etapa 4: arrependimento

Depois que a empolgação inicial de um novo começo passa, é comum entrar em um curto estágio de arrependimento. Embora as práticas recomendadas exigissem uma estrutura de conta mais granular e coesa, as incógnitas do cronograma de aumento podem rapidamente produzir dúvidas. O importante a lembrar ao lançar uma nova estrutura de conta é que o desempenho não vai melhorar da noite para o dia. Leva algum tempo para que as pontuações de qualidade se normalizem e o tráfego mude para seu novo nível padrão.

Uma etapa importante a ser executada antes de implementar uma nova estrutura de conta é uma auditoria rápida de palavras-chave. Certifique-se de que sua estrutura recém-organizada ainda segmente todas as palavras-chave de melhor desempenho e consultas de pesquisa dos últimos meses. Use uma VLOOKUP rápida para garantir que todos esses itens sejam incluídos na nova lista. Além disso, considerando a execução de voos da nova estrutura em rodadas. Isso permitirá um teste em menor escala e, ao mesmo tempo, limitará grandes flutuações à conta.

Etapa 5: Aceitação

Apesar de todas as tensões, dúvidas e ansiedades, eventualmente o estágio de “aceitação” de uma transição de conta será alcançado. Neste ponto, o tráfego atingiu a capacidade total e o desempenho começou a normalizar. Podemos começar a fazer alterações em grande escala a partir de uma perspectiva de lance e orçamento que aproveite ao máximo a nova estrutura. Mesmo que o desempenho ainda não tenha mostrado melhora em comparação com a configuração anterior, observe que sua nova estrutura de conta foi projetada para incorporar melhor as otimizações frequentes devido à segmentação por tipo de correspondência, composição de palavras-chave e organização da conta. De modo geral, é apenas uma questão de tempo até que os dados reflitam as melhorias estratégicas

Pensamentos Finais

Da negação à aceitação, os cinco estágios emocionais vividos durante a reestruturação de uma conta PPC são uma montanha-russa inegável. Em última análise, a chave para o sucesso neste cenário é preparação e paciência. A preparação garante uma cobertura completa antes da implementação, minimizando quaisquer aspectos negligenciados de sucesso da estrutura anterior. Depois de lançada, a paciência se torna a virtude, enquanto o tráfego e as percepções acionáveis ​​aumentam continuamente.

Foto da capa cortesia de Bruce Aldridge