Spostrzeżenia McKinsey na temat personalizacji i martech: Nowy raport

Nowy raport analityczny autorstwa McKinsey przedstawia przyszłość personalizacji, jak ważne jest to dla sukcesu marketingowego, a także sposoby, w jakie firmy mogą przygotować się do konkurowania i rozwoju w tym inteligentnym nowym świecie.

Opublikowana w czerwcu książka Przyszłość personalizacji — i jak się do niej przygotować , zawiera intrygujące prognozy dotyczące wzrostu liczby spersonalizowanych doświadczeń wśród konsumentów.

Oczywiście technologia marketingowa będzie miała do tego fundamentalne znaczenie. W tym poście przedstawię moje własne podejście do tego, gdzie martech wpisuje się w przyszłą wizję McKinsey.

Biznesowa wartość personalizacji

Punktem wyjścia dla McKinsey w kwestii rosnącego znaczenia personalizacji są badania opublikowane przez Harvard Business Review w 2015 roku.

Okazało się, że firmy, które wiodą prym w kwestii personalizacji, odnotowują „od 5 do 15 procent wzrostu przychodów i od 10 do 30 procent wzrostu efektywności wydatków na marketing”.

Ale nowsze dane są jeszcze bardziej pouczające. W kwietniu tego roku Tata Consultancy Services stwierdziło, że najlepsi marketerzy wprowadzają personalizację wcześniej na ścieżce klienta niż ci, którzy osiągają gorsze wyniki.

Okazało się, że „86% liderów jest bardziej skłonnych do personalizowania komunikacji za pomocą przydatnych informacji o produktach/usługach na etapie świadomości (w porównaniu z 59% obserwujących).” Zapytani o ich prognozy dotyczące personalizacji w przyszłości, „42% liderów w porównaniu z 20% obserwujących uważa, że ​​w 2020 roku spersonalizowana cyfrowo komunikacja będzie najważniejsza dla obecnych klientów na etapach wsparcia i utrzymania”.

Od ultrapersonalizacji online do ultrapersonalizacji offline

Podczas gdy doświadczenia klientów, które mają miejsce w Internecie, wyraźnie stają się bardziej osobiste, McKinsey podkreśla również wykorzystanie narzędzi martech, takich jak dane analityczne, do personalizacji podróży konsumenta offline.

Według ich badań 44% dyrektorów ds. marketingu twierdzi, że pracownicy pierwszej linii będą polegać na spostrzeżeniach z zaawansowanych analiz, aby zapewnić spersonalizowaną ofertę. Ponadto 40 procent twierdzi, że klienci osobiści będą używać narzędzi obsługujących sztuczną inteligencję w celu poprawy usług, a 37 procent twierdzi, że rozpoznawanie twarzy, rozpoznawanie lokalizacji i czujniki biometryczne staną się bardziej powszechne.

Wiodący detaliści już testują wiele z tych ostatnich narzędzi obsługujących sztuczną inteligencję – zwłaszcza w połączeniu z urządzeniami mobilnymi. Markowe aplikacje na telefony komórkowe są od dawna używane do inicjowania wyzwalanych przez GPS powiadomień push o ofertach w sklepie, gdy klienci znajdują się w pobliżu. Być może jednak bardziej interesującym trendem jest dodatkowa pomoc, jaką ta technologia zapewnia personelowi sprzedaży detalicznej, gdzie mogą uzyskać dostęp do informacji o klientach za pośrednictwem własnych urządzeń osobistych przed podejściem i podczas rozmowy z kupującymi przeglądającymi stronę.

Sztuczna inteligencja oparta na danych: poprawa błyskawicznie

Raport analizuje również ewolucję asystentów cyfrowych w domu jako kolejny kontekst, w którym personalizacja cyfrowa może odgrywać większą rolę w świecie offline. Według McKinsey & Company sztuczna inteligencja tych technologii, takich jak Amazon Echo, poprawia się w niesamowitym tempie.

Do czwartego kwartału 2017 r. Alexa mogła pochwalić się 25 000 umiejętnościami osób trzecich – w porównaniu z zaledwie 5 000 w tym samym czasie w poprzednim roku.

Możemy się spodziewać, że wraz z rozpowszechnianiem się danych i analiz martech, spersonalizowane doświadczenie klienta będzie coraz bardziej kojarzone z domem, podobnie jak ze sklepem.

Pięć kroków McKinsey do skupienia się na marce

Raport zawiera również pewne sugestie dotyczące tego, na czym marki muszą się skoncentrować, aby być proaktywnym na drodze do personalizacji. Krótko mówiąc, są to:

1. Zainwestuj w podstawy danych klientów i analityki. Takich jak scentralizowana platforma danych klientów (CDP) i zespół zarządzania produktami w celu zbudowania mapy drogowej martech z reprezentacją działów IT i marketingu.
2. Znajdź i szkol tłumaczy i zaawansowane talenty technologiczne. Nowe umiejętności to teraz coś więcej niż zatrudnianie/szkolenie analityków danych i inżynierów. Na przykład tłumacze Analytics są coraz ważniejsi, aby pomóc w komunikowaniu celów biznesowych interesariuszom. Talent AI jest również rosnącym wymogiem w zakresie umiejętności, ponieważ większość zaawansowanych cyfrowo firm buduje swoją sztuczną inteligencję we własnym zakresie.
3. Buduj zwinne możliwości. Stwórz wielofunkcyjne zespoły. Budżetowanie i strategia powinny być bardziej elastyczne.
4. Chroń prywatność klientów. Bądź proaktywny i staraj się zapewnić bezpieczeństwo danych klientów. Konsumenci muszą być w stanie ufać, że firmy, z których korzystają, robią to dobrze.
5. Zaczynaj.

Na wynos

Przyszłość personalizacji — i jak się do niej przygotować to fascynująca lektura dla marketerów na wszystkich poziomach inwestycji, jeśli chodzi o martech.

Co najważniejsze, mówi nam, że personalizacja odbywa się wcześniej w podróżach klienta niż kiedykolwiek. A ci, którym się to udaje, zdają sobie sprawę, że staje się on coraz bardziej znaczący na etapach wsparcia i retencji.

Widzimy również, że personalizacja od dawna kojarzona jest z internetem, ale upowszechnia się również w trybie offline – za pośrednictwem urządzeń mobilnych i IOT. Sklepy są dobrze znanymi punktami styczności z personalizacją, ale dom staje się również innym kontekstem, w którym spersonalizowane treści cyfrowe stają się coraz bardziej powszechne.

Jak wspomniano w pięciu krokach raportu dotyczących koncentracji na marce, analityka i data martech mają fundamentalne znaczenie dla coraz bardziej spersonalizowanego świata. Chcesz wygrać w personalizacji? Zainwestuj w platformy CDP, które mogą zautomatyzować przechwytywanie danych, analizę procesów podróży klientów w punktach styku i przeprowadzać kampanie w czasie rzeczywistym.

Być może jednak jeszcze większy krok, jaki firmy muszą podjąć, nie polegają na samych technologiach, ale na zapewnieniu, że personel posiada niezbędne umiejętności i jest wystarczająco zorganizowany, aby wdrożyć te technologie personalizacji. Niezależnie od tego, czy chodzi o zdolność do wdrażania strategii martech, komunikowanie wartości analiz i danych interesariuszom, czy też wykorzystanie najnowszych narzędzi do personalizacji, aby zapewnić klientom najlepsze wrażenia podczas zakupów w sklepie – istnieje wiele obszarów, w których w miarę jak świat staje się bardziej spersonalizowany, potrzebna będzie wykwalifikowana, świadoma siła robocza.