麥肯錫對個性化和營銷技術的見解：新報告

麥肯錫 (McKinsey) 的一份新洞察報告闡述了個性化的未來、它對營銷成功的重要性，以及企業如何準備在這個智能新世界中競爭和蓬勃發展。

6 月出版的個性化的未來——以及如何為之做好準備，對消費者個性化體驗的興起提供了一些有趣的預測。

當然，營銷技術將是其中的基礎。 在這篇文章中，我將重點介紹我自己對 Martech 適合麥肯錫設想的未來的看法。

個性化的商業價值

麥肯錫認為個性化日益重要的起點來自《哈佛商業評論》於 2015 年發表的研究。

調查發現，在個性化方面處於領先地位的公司“收入增加了 5% 到 15%，營銷支出效率提高了 10% 到 30%”。

但最近的數據更具啟發性。 今年 4 月，塔塔諮詢服務公司發現，表現最好的營銷人員比表現不佳的營銷人員更早地在客戶旅程中引入個性化。

它發現，“86% 的領導者更有可能在意識階段使用有用的產品/服務信息進行個性化溝通（相比之下，59% 的追隨者）。” 當被問及他們對未來個性化的預測時，“42% 的領導者和 20% 的追隨者認為，到 2020 年，數字個性化通信對當前客戶在支持和保留階段最重要。”

從線上超個性化，到線下超個性化

雖然在線發生的客戶體驗顯然變得更加個性化，但麥肯錫還強調了使用分析數據等營銷技術工具來個性化線下消費者旅程。

根據他們的研究，44% 的 CMO 表示一線員工將依靠高級分析的洞察力來提供個性化的產品。 此外，40% 的人表示個人購物者將使用支持人工智能的工具來改善服務，37% 的人表示面部識別、位置識別和生物識別傳感器將變得更加普遍。

領先的零售商已經在試用大部分後一種支持人工智能的工具——尤其是與移動設備搭配使用。 當消費者在附近時，品牌手機應用程序長期以來一直被用於啟動 GPS 觸發的店內優惠推送通知。 但也許更有趣的趨勢是這項技術為零售員工提供了額外的幫助，他們可以在接近和與瀏覽購物者交談之前通過自己的個人設備訪問客戶信息。

數據驅動的人工智能：以閃電般的速度改進

該報告還著眼於家庭數字助理的發展，作為數字個性化可以在線下世界發揮更大作用的另一種背景。 據麥肯錫公司稱，亞馬遜 Echo 等這些技術的人工智能正在以令人難以置信的速度進步。

到 2017 年第四季度，Alexa 擁有 25,000 項 3rd 方技能——而去年同期僅為 5,000 項。

我們可以預期，隨著數據和分析營銷技術的激增，個性化的客戶體驗將越來越多地與家庭和商店相關聯。

麥肯錫品牌聚焦的五個步驟

該報告還就品牌需要關注哪些方面以積極主動地開展個性化之旅提出了一些建議。 簡而言之，它們是：

1. 投資於客戶數據和分析基礎。 例如一個集中的客戶數據平台 (CDP) 和一個產品管理團隊，以建立一個由 IT 和營銷部門代表的 martech 路線圖。
2. 尋找和培訓翻譯人員和高級技術人才。 現在，新技能不僅僅是僱用/培訓數據科學家和工程師。 例如，分析翻譯人員在幫助向利益相關者傳達業務目標方面變得越來越重要。 AI 人才也是一項不斷增長的技能需求，大多數數字先進的公司都在內部構建 AI。
3. 建立敏捷能力。 建立跨職能團隊。 預算和戰略應該更加靈活。
4. 保護客戶隱私。 積極主動並竭盡全力確保客戶數據的安全。 消費者需要能夠相信他們使用的公司是正確的。
5. 開始吧。

外賣

個性化的未來——以及如何為它做好準備，對於營銷技術的各個投資層面的營銷人員來說，都是一本引人入勝的讀物。

至關重要的是，它告訴我們個性化在客戶旅程中比以往任何時候都更早發生。 那些成功的人意識到，它在支持和保留階段也變得越來越重要。

我們還可以看到，雖然個性化長期以來一直與在線相關聯，但它也在通過移動和物聯網設備在線下激增。 商店是個性化的成熟接觸點，但家庭也正在成為另一種環境，個性化數字內容變得越來越普遍。

正如報告中關於品牌關注的五個步驟所述，分析和數據營銷技術是日益個性化世界的基礎。 想贏得個性化？ 投資 CDP，它可以自動捕獲數據、處理跨接觸點的客戶旅程分析並實時執行活動。

但也許企業需要採取的更大的步驟不是技術本身，而是確保員工擁有實施這些個性化技術所需的技能和充分組織。 無論是有能力實施營銷技術戰略，向利益相關者傳達分析和數據的價值，還是利用最新的個性化工具為客戶在店內購物時提供最佳體驗——有許多領域隨著世界變得更加個性化，將需要一支技術嫻熟、見多識廣的勞動力。