As percepções da McKinsey sobre personalização e martech: Novo relatório

Um novo relatório de insights da McKinsey traça o futuro da personalização, sua importância para o sucesso do marketing, bem como as maneiras pelas quais as empresas podem se preparar para competir e prosperar neste novo mundo inteligente.

Publicado em junho, O futuro da personalização - e como se preparar para isso , oferece algumas previsões intrigantes sobre o surgimento de experiências personalizadas entre os consumidores.

Claro, a tecnologia de marketing será fundamental para isso. Neste post, destacarei minhas próprias conclusões sobre onde a martech se encaixa no futuro que a McKinsey imagina.

O valor comercial da personalização

O ponto de partida para a McKinsey sobre a importância crescente da personalização vem de uma pesquisa publicada pela Harvard Business Review em 2015.

Ele descobriu que as empresas que estão liderando o setor de personalização estão observando 'aumentos de 5 a 15% na receita e de 10 a 30% na eficiência de gastos com marketing'.

Mas os dados mais recentes são ainda mais esclarecedores. Em abril deste ano, a Tata Consultancy Services descobriu que os profissionais de marketing de melhor desempenho estão introduzindo a personalização mais cedo na jornada do cliente do que aqueles com desempenho inferior.

Ele descobriu que '86% dos líderes são mais propensos a personalizar as comunicações com informações úteis sobre produtos / serviços no estágio de conscientização (em comparação com 59% dos seguidores). ' E quando questionados sobre suas previsões sobre personalização no futuro, '42% dos líderes contra 20% dos seguidores acreditam que em 2020 as comunicações personalizadas digitalmente serão mais importantes para os clientes atuais nos estágios de suporte e retenção. '

De ultra-personalização online a ultra-personalização offline

Enquanto as experiências do cliente que estão acontecendo online estão claramente se tornando mais pessoais, a McKinsey também destaca o uso de ferramentas martech, como dados analíticos, para personalizar a jornada do consumidor offline também.

De acordo com sua pesquisa, 44 por cento dos CMOs dizem que os funcionários da linha de frente contarão com insights de análises avançadas para fornecer uma oferta personalizada. Além disso, 40% dizem que os clientes pessoais usarão ferramentas habilitadas para IA para melhorar o serviço e 37% dizem que o reconhecimento facial, o reconhecimento de localização e os sensores biométricos se tornarão mais prevalentes.

Os principais varejistas já estão testando muitas dessas últimas ferramentas habilitadas para IA - especialmente emparelhadas com dispositivos móveis. Aplicativos de celular de marca têm sido usados ​​há muito tempo para iniciar notificações push acionadas por GPS de ofertas na loja quando os consumidores estão nas proximidades. Mas talvez a tendência mais interessante seja a assistência adicional que esta tecnologia está dando à equipe de varejo, onde podem acessar as informações dos clientes por meio de seus próprios dispositivos pessoais antes de se aproximarem e quando estiverem conversando com os compradores que estão navegando.

IA alimentada por dados: melhorando na velocidade da luz

O relatório também analisa a evolução dos assistentes digitais em casa, como outro contexto em que a personalização digital pode ter um papel maior no mundo offline. De acordo com a McKinsey & Company, a inteligência artificial dessas tecnologias, como a Amazon Echo, está melhorando a um ritmo incrível.

No quarto trimestre de 2017, Alexa ostentava cerca de 25.000 habilidades de terceiros - ante apenas 5.000 no mesmo período do ano anterior.

Podemos esperar que, à medida que os dados e análises da martech proliferam, a experiência personalizada do cliente será cada vez mais algo tão associado à casa quanto à loja.

Cinco etapas da McKinsey para o foco da marca

O relatório também traz algumas sugestões sobre onde as marcas precisam se concentrar para serem proativas em sua jornada de personalização. Resumidamente, eles são:

1. Invista em bases de dados e análises de clientes. Como uma plataforma centralizada de dados do cliente (CDP) e uma equipe de gerenciamento de produtos criada para construir um roteiro de martech com representação dos departamentos de TI e marketing.
2. Encontre e treine tradutores e talentos em tecnologia avançada. Novas habilidades agora envolvem mais do que apenas contratar / treinar cientistas e engenheiros de dados. Os tradutores de análises, por exemplo, são cada vez mais importantes para ajudar a comunicar as metas de negócios às partes interessadas. O talento de IA também é uma exigência crescente de habilidades, com a maioria das empresas digitalmente avançadas construindo sua IA internamente.
3. Desenvolva recursos ágeis. Estabeleça equipes multifuncionais. O orçamento e a estratégia devem ser mais flexíveis.
4. Proteja a privacidade do cliente. Seja proativo e saia do seu caminho para garantir que os dados do cliente estejam seguros. Os consumidores precisam confiar que as empresas que eles usam estão fazendo isso da maneira certa.
5. Iniciar.

Aprendizado

O futuro da personalização - e como se preparar para isso é uma leitura fascinante para profissionais de marketing em todos os níveis de investimento quando se trata de martech.

Crucialmente, isso nos diz que a personalização está acontecendo mais cedo na jornada do cliente do que nunca. E quem está tendo sucesso sabe que ele está crescendo e se tornando cada vez mais significativo nas etapas de suporte e retenção.

Também podemos ver que, embora a personalização esteja há muito tempo associada ao online, ela também está se proliferando offline - por meio de dispositivos móveis e IOT. As lojas são pontos de contato bem estabelecidos para a personalização, mas a casa também está se tornando outro contexto, onde o conteúdo digital personalizado está se tornando cada vez mais predominante.

Conforme mencionado nas cinco etapas do relatório para o foco da marca, a análise e a data martech são fundamentais para um mundo cada vez mais personalizado. Quer ganhar na personalização? Invista em CDPs que podem automatizar a captura de dados, processar análises de jornadas de clientes em pontos de contato e executar campanhas em tempo real.

Mas talvez o passo ainda maior que as empresas precisem dar não seja nas tecnologias em si, mas em garantir que a equipe tenha as habilidades necessárias e esteja suficientemente organizada para implementar essas tecnologias de personalização. Seja ter a capacidade de implementar uma estratégia de martech, comunicar o valor da análise e dos dados às partes interessadas ou utilizar as ferramentas de personalização mais recentes para dar aos clientes a melhor experiência quando estão comprando na loja - há muitas áreas em que uma força de trabalho qualificada e informada será necessária conforme o mundo se torna mais personalizado.