Mierzenie danych marketingowych: Czego szukać i jak zacząć

Dane, dane, dane… Czasami wydaje się, że to wszystko, o czym mówią marketerzy. Ale jak właściwie możemy zabrać się za wyciągnięcie użytecznych spostrzeżeń z bogactwa dostępnych nam danych i jakich rzeczy powinniśmy szukać w pierwszej kolejności?

18 czerwca gościliśmy Sepiego Pouryahyę, dyrektora ds. analizy danych w firmie Fospha, oraz Adama Broitmana, starszego eksperta ds. marketingu cyfrowego w firmie McKinsey na nowojorskim śniadaniu atrybucyjnym w The Nomad.

Sepi rozpoczął od wprowadzenia Fospha , dostawcy technologii atrybucji marketingowej, który tworzy MMM (mieszane modele marketingowe) do obsługi CDP (platform danych klientów). Fospha współpracuje z wieloma firmami z różnych branż – usług finansowych, e-commerce, handlu detalicznego – aby rozwiązać ich problemy związane z atrybucją marketingową.

Treści stworzone we współpracy z Fospha.

Wszyscy marketerzy chcą zaoszczędzić pieniądze, zaoszczędzić czas i zwiększyć skuteczność tego, co robią

W rzeczywistości marketing zwykle sprowadza się do dwóch głównych pytań:

1. Jak mogę obniżyć mój CPA?
2. Na co mam wydać budżet na marketing cyfrowy?

Dokładny pomiar jest niezbędny, aby odpowiedzieć na te pytania. Jeśli nie możesz określić, co faktycznie działa, nie wiesz, co zrobić w przyszłości, a czego unikać.

Proste, prawda? Cóż, nie tak bardzo. Wszyscy wiemy, że firmy mają tendencję do działania w silosach – zespół marketingu, zespół CRM, zespół sprzedaży i inni próbują wziąć udział w każdej konwersji. W rzeczywistości była jedna firma, z którą Sepi współpracował, gdzie, jeśli policzysz wszystkie „konwersje”, za które każdy zespół przypisał zasługi, byłaby to pięciokrotna liczba rzeczywistych konwersji.

Ale to nie ich wina – po prostu korzystają z dostępnych narzędzi, co pokazuje im punkt styku, a następnie konwersję. Jednak pomiar marketingowy to znacznie więcej niż tylko zidentyfikowanie jednego punktu styku, zanim klient dokona konwersji. Jak często ludzie kupują produkt, gdy spotykają go po raz pierwszy?

Jak więc właściwie możemy zająć się mierzeniem naszych działań marketingowych?

Niedawny raport BCG (Boston Consulting Group) wymienia trzy główne kroki:

1. Połącz dane
2. Zautomatyzuj integracje
3. Mieć jakiś praktyczny pomiar

W zasadzie wszystko to wydaje się proste, ale te trzy kroki to coś więcej niż na pierwszy rzut oka

Sepi kontynuował, wyjaśniając, jak Fospha podszedł do tego.

1. Zszycie i zbieranie danych klienta

W ostatnich latach, zwłaszcza biorąc pod uwagę przytłaczającą koncentrację na danych, marketerzy czasami zapominają, że w rzeczywistości próbują porozmawiać z klientem. Marketing nie polega na podnoszeniu wskaźników, ale na dotarciu do klientów na indywidualnym, osobistym poziomie. Oznacza to, że Fospha podchodzi do wszystkiego z punktu widzenia klienta: patrząc na to, jak zachowuje się klient, jakie są jego ścieżki zakupowe i od tego momentu zaczyna działać wstecz.

2. Pomiar

Kluczem do dokładnego pomiaru jest połączenie wszystkich marketingowych punktów styczności. Rozdzielenie konwersji 100 USD na wiele różnych interakcji może być trudne, zwłaszcza gdy robisz to wewnętrznie – każdy zespół z oczywistych powodów chce mieć jak największy udział. Dlatego posiadanie kogoś, kto może samodzielnie łączyć Twoje dane, jest najlepszym sposobem mierzenia Twoich działań marketingowych.

3. Przekształcenie tych pomiarów w praktyczne zalecenia

Jak wspomniano wcześniej, metryki mają niewielkie znaczenie, jeśli tak naprawdę nie wiesz, co z nimi zrobić. Dlatego Fospha koncentruje się na dostarczaniu praktycznych rekomendacji opartych na trzech krytycznych komponentach: danych klientów, danych online i danych offline (z których wszystkie są wprowadzane do centralnego magazynu danych, CDP). Po przetworzeniu musisz opracować kluczowe identyfikatory i na ich podstawie sformułować zalecenia.

4. Zacznij od małych rzeczy i rozwijaj się

Nie próbuj robić wszystkiego na raz. Zamiast tego znajdź coś przydatnego i wartościowego i postaraj się to zmienić, zanim spróbujesz czegokolwiek innego.

Następnie do Sepiego dołączył Adam podczas sesji pytań i odpowiedzi, podczas której poruszyli fakt, że wielu marketerów traktuje obecnie uczenie maszynowe i analizę danych po prostu jako modne hasło, „linijkę na slajdzie PowerPoint”, a nie faktycznie wyciąga z nich użyteczne spostrzeżenia. Jednak sytuacja się odwraca, a najlepsi marketerzy zaczynają wykorzystywać uczenie maszynowe, aby dać im naprawdę 360-stopniową perspektywę każdego klienta.

I nie chodzi tylko o dane klientów: dane kontekstowe mogą również ujawnić przydatne trendy. Na przykład, chociaż cena ropy niekoniecznie jest powiązana z produktem Twojej firmy, może odzwierciedlać ogólne trendy gospodarcze i polityczne, które mają wpływ na Twoją sprzedaż. Algorytmy uczenia maszynowego mogą być w stanie znaleźć powiązanie między tymi dwoma, których wcześniej nie brałeś pod uwagę!

W sumie było to wspaniałe wydarzenie i podziękowania dla Sepiego i Adama za ich fascynujące spostrzeżenia. Nie możemy się doczekać następnego!