Las ideas de McKinsey sobre personalización y martech: nuevo informe

Un nuevo informe de conocimientos de McKinsey expone el futuro de la personalización, lo importante que es para el éxito del marketing y las formas en que las empresas pueden prepararse para competir y prosperar en este nuevo mundo inteligente.

Publicado en junio, El futuro de la personalización y cómo prepararse para ella , ofrece algunas predicciones interesantes sobre el aumento de las experiencias personalizadas entre los consumidores.

Por supuesto, la tecnología de marketing será fundamental para esto. En esta publicación, destacaré mis propias opiniones sobre dónde encaja martech en el futuro que prevé McKinsey.

El valor empresarial de la personalización

El punto de partida para McKinsey sobre la creciente importancia de la personalización proviene de una investigación publicada por Harvard Business Review en 2015.

Encontró que las empresas que están liderando la carga de la personalización están viendo "aumentos del 5 al 15 por ciento en los ingresos y aumentos del 10 al 30 por ciento en la eficiencia del gasto en marketing".

Pero los datos más recientes son aún más esclarecedores. En abril de este año, Tata Consultancy Services descubrió que los especialistas en marketing con mejor desempeño están introduciendo la personalización más temprano en el recorrido del cliente que aquellos que tienen un desempeño inferior.

Encontró que "el 86% de los líderes tienen más probabilidades de personalizar las comunicaciones con información útil de productos / servicios en la etapa de concientización (en comparación con el 59% de los seguidores)". Y cuando se les preguntó acerca de sus predicciones sobre la personalización en el futuro, 'el 42% de los líderes frente al 20% de los seguidores creen que en 2020 las comunicaciones personalizadas digitalmente serán más importantes para los clientes actuales en las etapas de soporte y retención'.

Desde la ultrapersonalización en línea hasta la ultrapersonalización fuera de línea

Si bien las experiencias de los clientes que están sucediendo en línea se están volviendo claramente más personales, McKinsey también destaca el uso de herramientas de martech, como los datos analíticos, para personalizar también el recorrido del consumidor fuera de línea.

Según su investigación, el 44 por ciento de los CMO dicen que los empleados de primera línea se basarán en los conocimientos de análisis avanzados para proporcionar una oferta personalizada. Además, el 40 por ciento dice que los compradores personales usarán herramientas habilitadas por IA para mejorar el servicio y el 37 por ciento dice que el reconocimiento facial, el reconocimiento de ubicación y los sensores biométricos serán más frecuentes.

Los minoristas líderes ya están probando muchas de estas últimas herramientas habilitadas para IA, especialmente combinadas con dispositivos móviles. Las aplicaciones de teléfonos celulares de marca se han utilizado durante mucho tiempo para iniciar notificaciones automáticas activadas por GPS de ofertas en la tienda cuando los consumidores están cerca. Pero quizás la tendencia más interesante esté en la asistencia adicional que esta tecnología brinda al personal minorista, donde pueden acceder a la información del cliente a través de sus propios dispositivos personales antes de acercarse y cuando conversan con los compradores que navegan.

IA impulsada por datos: mejorando a la velocidad del rayo

El informe también analiza la evolución de los asistentes digitales en el hogar, como otro contexto en el que la personalización digital puede desempeñar un papel más importante en el mundo fuera de línea. Según McKinsey & Company, la inteligencia artificial de estas tecnologías, como Amazon Echo, está mejorando a un ritmo increíble.

Para el cuarto trimestre de 2017, Alexa se jactaba de tener alrededor de 25.000 habilidades de terceros, en comparación con solo 5.000 en la misma época del año anterior.

Podemos esperar que, a medida que prolifere el martech de datos y análisis, la experiencia personalizada del cliente será cada vez más algo tan asociado con el hogar como con la tienda.

Los cinco pasos de McKinsey para enfocarse en la marca

El informe también incluye algunas sugerencias sobre dónde deben centrarse las marcas para ser proactivas en su viaje de personalización. Brevemente, son:

1. Invierta en bases de análisis y datos de clientes. Como una plataforma de datos del cliente (CDP) centralizada y un equipo de gestión de productos establecido para construir una hoja de ruta de martech con representación de los departamentos de TI y marketing.
2. Busque y capacite traductores y talentos tecnológicos avanzados. Las nuevas habilidades ahora son más que contratar / capacitar científicos e ingenieros de datos. Los traductores de análisis, por ejemplo, son cada vez más importantes para ayudar a comunicar los objetivos comerciales a las partes interesadas. El talento en inteligencia artificial también es un requisito de habilidades cada vez mayor, y la mayoría de las empresas digitalmente avanzadas construyen su inteligencia artificial internamente.
3. Desarrolle capacidades ágiles. Establecer equipos multifuncionales. El presupuesto y la estrategia deberían ser más flexibles.
4. Proteja la privacidad del cliente. Sea proactivo y haga todo lo posible para garantizar que los datos del cliente estén seguros. Los consumidores deben poder confiar en que las empresas que utilizan lo están haciendo bien.
5. Empezar.

Para llevar

El futuro de la personalización y cómo prepararse para ella es una lectura fascinante para los especialistas en marketing en todos los niveles de inversión cuando se trata de martech.

Fundamentalmente, nos dice que la personalización está ocurriendo antes que nunca en los viajes de los clientes. Y aquellos que lo están logrando son conscientes de que está creciendo y se vuelve cada vez más importante en las etapas de soporte y retención también.

También podemos ver que, si bien la personalización se ha asociado durante mucho tiempo con la conexión en línea, también está proliferando sin conexión, a través de dispositivos móviles y IOT. Las tiendas son puntos de contacto bien establecidos para la personalización, pero el hogar también se está convirtiendo en otro contexto en el que el contenido digital personalizado es cada vez más frecuente.

Como se menciona en los cinco pasos del informe para el enfoque de marca, la analítica y el martech de datos son fundamentales para un mundo cada vez más personalizado. ¿Quieres ganar en personalización? Invierta en CDP que pueden automatizar la captura de datos, procesar el análisis de los viajes de los clientes a través de los puntos de contacto y ejecutar campañas en tiempo real.

Pero quizás el paso aún mayor que las empresas deben dar no son las tecnologías en sí mismas, sino asegurarse de que el personal tenga las habilidades necesarias y esté lo suficientemente organizado para implementar estas tecnologías de personalización. Ya sea tener la capacidad de implementar una estrategia de martech, comunicar el valor de los análisis y los datos a las partes interesadas o utilizar las últimas herramientas de personalización para brindar a los clientes la mejor experiencia cuando compran en la tienda, hay muchas áreas en las que Se necesitará una fuerza laboral capacitada e informada a medida que el mundo se vuelva más personalizado.