Tworzenie skutecznych przepływów pracy e-mail: nagrywanie webinarów + pytania i odpowiedzi

Opierając się na naszej ankiecie dotyczącej stanu poczty e-mail z 2017 r. przeprowadzonej wśród ponad 3500 marketerów, nasz drugi doroczny raport o stanie przepływu pracy poczty e-mail szczegółowo przygląda się każdemu etapowi tworzenia wiadomości e-mail — od planowania i tworzenia po zapewnienie jakości i wysyłanie. Raport koncentruje się na średnich branżowych, ale jak wyglądają wyjątkowe przepływy pracy e-mail?

W tym webinarium, Product Manager Kevin Mandeville i ja odpowiadamy na to pytanie, dzieląc się spostrzeżeniami na temat zachowań i procesów, które oddzielają udane programy pocztowe od mniej udanych. Niektóre z tych zachowań obejmują korzystanie z całorocznego kalendarza treści, tworzenie zestawień wiadomości e-mail dla każdego e-maila, stosowanie podszablonów w celu przyspieszenia opracowywania wiadomości e-mail oraz korzystanie z obszernej listy kontrolnej przed wysłaniem.

Nie zrobiłeś webinaru? W porządku. Całość nagraliśmy. Obejrzyj nagranie powyżej i pobierz poniższe slajdy:

Pytania i odpowiedzi

Nie mieliśmy czasu, aby odpowiedzieć na wszystkie pytania podczas webinaru na żywo, ale odpowiedzieliśmy na nie tutaj, na naszym blogu. Masz dodatkowe pytania dotyczące przepływu pracy poczty e-mail? Zostaw je w komentarzach. Chętnie na nie odpowiemy.

Czy możesz podać kilka przykładów tego, co byłoby zawarte w dobrym briefie e-mailowym?

Chad: W trzecim wydaniu mojej książki Zasady marketingu e-mailowego mówię, że dobry brief e-mailowy powinien być w stanie odpowiedzieć na następujące pytania:

• Kto powinien otrzymać tę wiadomość?
• Jakie działania chcesz, aby podjęli ci subskrybenci?
• Dlaczego ci subskrybenci będą zmotywowani do podjęcia takiego działania?
• Kiedy ci subskrybenci powinni otrzymać wiadomość?
• Gdzie są ci subskrybenci, którzy prawdopodobnie przeczytają wiadomość?
• Jak zmierzysz sukces tego e-maila?
• Czy ten e-mail jest częścią serii wiadomości lub podróży subskrybenta lub klienta?
• Czy masz jakieś dodatkowe materiały, które są ważne, aby odpowiedzieć na inne pytania?

Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci stworzyć skuteczną wiadomość e-mail, a udostępnienie odpowiedzi na te pytania wszystkim zaangażowanym w tworzenie lub zatwierdzanie wiadomości e-mail sprawi, że wszyscy będą zjednoczeni.

Czy podszablony mogą być używane tylko w kampaniach wyzwalających/kroplowych? Jak je wdrażasz?

Kevin: Nie, częściowe nie ograniczają się do określonego typu wiadomości e-mail. Części to dynamiczne bloki kodu wielokrotnego użytku, których można używać w wielu wiadomościach e-mail i dowolnym typie wiadomości e-mail. Części są zależne od korzystania z systemu kompilacji, który ma wbudowaną tę funkcję, takiego jak Litmus Builder.

Czy kalendarz treści to to samo, co kalendarz wdrażania?

Czad: Tak. Niezależnie od tego, czy nazwiesz go kalendarzem treści e-mail, czy kalendarzem wdrażania poczty e-mail, pomaga on zaplanować nadchodzące e-maile, umożliwiając:

• Mądrze wykorzystuj swoje zasoby projektowe i programistyczne
• W razie potrzeby wezwij dodatkowe zasoby
• Planuj historie i podróże obejmujące kilka e-maili

Jakieś przykłady, w których zobaczyłeś świetny e-mail z przeprosinami?

Kevin: Mój ulubiony przykład pochodzi z Fab. Sprzedawca przypadkowo wysłał testową wiadomość e-mail z obrazkami kotów jako treścią zastępczą. Wykorzystali ten wypadek jako temat swojego e-maila z przeprosinami, który zawierał więcej kotów i zniżkę. To naprawdę wstrzyknęło wiele osobowości do e-maila i było to coś, co można było powiedzieć, który wysłał człowiek.

Chad: Wspominam o tym e-mailu Fab i kilku innych w tej kolumnie MarketingLand o moich 5 ulubionych e-mailach z przeprosinami. Warto przyznać, że wiele e-maili z przeprosinami jest tak naprawdę bardziej e-mailem z korektą, gdzie marka wysyła poprawiony e-mail z małym banerem lub notatką w e-mailu o tym, co było nie tak w poprzednim e-mailu. Wiersz tematu jest zwykle poprzedzony słowem „Ups:” lub „Poprawka” lub podobnym językiem.

Jeśli potrzebujesz dobrych ram, kiedy wysłać przeprosiny, a kiedy nie, zapoznaj się z naszym e-bookiem Jak naprawić błędy w marketingu e-mailowym.

Czy to dobry pomysł, czy nie używać frameworka email (Foundation for Emails) zamiast budować własne framework/szablony?

Kevin: Frameworki e-mail nie są z natury dobre ani złe, ale mają swoje wady i zalety. Frameworki są dobre, ponieważ są gotowymi rozwiązaniami, które nie wymagają konfiguracji i zazwyczaj są zgodne z najlepszymi praktykami. Czasami jednak frameworki nie mają takiego poziomu dostosowania ani elastyczności, jakiego potrzebujesz do własnych e-maili. Naszymi ulubionymi frameworkami pocztowymi, które polecamy, są Zurb's Foundation for Emails i Mailjet's MJML. Nawet jeśli korzystasz z popularnej platformy e-mailowej, zdecydowanie zalecamy jej dostosowanie, aby zoptymalizować przepływ pracy programistycznej.

Jeśli używasz frameworka: Jak sugerowałbyś zarządzanie plikami? Czy powinny być archiwizowane? Czy starsze e-maile powinny znajdować się w środowisku produkcyjnym?

Kevin: Zalecamy, aby zawsze tworzyć kopie zapasowe swoich e-maili. Dropbox i GitHub to popularne systemy kontroli wersji innych firm.

Jak często zalecacie (ponowne) testowanie trwających wdrożeń?

Chad: Zalecamy przeglądanie i ponowne testowanie e-maili wyzwalanych i transakcyjnych co kwartał. Oprócz sprawdzenia, czy nadal renderują i działają zgodnie z zamierzeniami, jest to również świetna okazja, aby sprawdzić, czy branding i komunikaty są nadal optymalne, aby przeprowadzić testy A/B, poprawić wszelkie używane treści sezonowe lub dynamiczne oraz wprowadzić inne ulepszenia.

Obecnie większość marek przegląda swoje automatyczne wiadomości e-mail raz w roku lub rzadziej, zgodnie z naszym badaniem State of Email Design z 2016 roku. Nie jest to wystarczająco częste, zwłaszcza w świetle rosnącego strategicznego znaczenia e-maili wyzwalanych i transakcyjnych, które zapewniają coraz większy procent przychodów z marketingu e-mailowego.

Czy możesz podać kilka zaleceń, jak wzmocnić proces zatwierdzania?

Chad: Cztery elementy procesu zatwierdzania, którym się przyjrzeliśmy, to:

1. Liczba osób zatwierdzających
2. Tytuł osoby zatwierdzającej najwyższego poziomu
3. Częstotliwość zmian w ostatniej chwili
4. Jak daleko przed wysłaniem wiadomość e-mail została zatwierdzona

Największy wpływ na to, czy proces zatwierdzania był postrzegany jako odpowiednio rygorystyczny, miała liczba osób zatwierdzających i częstotliwość zmian w ostatniej chwili, ale pozostałe dwa czynniki również odgrywają rolę. Aby uzyskać szczegółowe informacje na temat tych czynników i ich skutków, zapoznaj się z artykułem 4 oznaki, że proces zatwierdzania wiadomości e-mail szkodzi wydajności.

Czy możesz nam powiedzieć, jakie rzeczy sprawdza się na liście kontrolnej?

Kevin: Litmus Checklist automatycznie wyświetla podgląd renderowania wiadomości e-mail w ponad 70 klientach poczty e-mail i sprawdza wiersz tematu oraz tekst podglądu, linki, śledzenie, tekst ALT i obrazy pod kątem ewentualnych błędów, dzięki czemu można je poprawić przed wysłaniem.

Uzyskaj ukierunkowaną kontrolę krytycznych elementów Dzięki liście kontrolnej możesz wyświetlić podgląd wiadomości e-mail w ponad 70 aplikacjach i urządzeniach, sprawdzić, czy linki, obrazy i śledzenie działają prawidłowo, przetestować czas ładowania wiadomości e-mail i nie tylko – wszystko to przed naciśnięciem przycisku Wyślij. Dowiedz się więcej →