Construire des workflows d'e-mails réussis : enregistrement de webinaires + questions-réponses

Basé sur notre enquête sur l'état des e-mails de 2017 auprès de plus de 3 500 spécialistes du marketing, notre deuxième rapport annuel sur l'état des flux de travail des e-mails examine en détail chaque étape de la création d'e-mails, de la planification et de la création à l'assurance qualité et à l'envoi. Le rapport se concentre sur les moyennes du secteur, mais à quoi ressemblent les workflows de messagerie exceptionnels ?

Dans ce webinaire, le chef de produit Kevin Mandeville et moi-même répondons à cette question, partageant des informations sur les comportements et les processus qui séparent les programmes de messagerie réussis des moins réussis. Certains de ces comportements incluent l'utilisation d'un calendrier de contenu tout au long de l'année, la création de brèves par e-mail pour chaque e-mail, l'utilisation de partiels pour accélérer le développement des e-mails et l'utilisation d'une liste de contrôle complète avant l'envoi.

Vous n'avez pas participé au webinaire ? C'est bon. On a tout enregistré. Regardez l'enregistrement ci-dessus et téléchargez les diapositives ci-dessous :

Questions et réponses

Nous n'avons pas eu le temps de répondre à toutes les questions pendant le webinaire en direct, mais nous y avons répondu ici sur notre blog. Vous avez des questions supplémentaires sur les workflows de messagerie ? Laissez-les dans les commentaires. Nous serions ravis d'y répondre pour vous.

Pouvez-vous donner quelques exemples de ce qui serait inclus dans un bon briefing par e-mail ?

Tchad : Dans la 3e édition de mon livre, Règles du marketing par e-mail, je dis qu'un bon bref d'e-mail doit pouvoir répondre aux questions suivantes :

• Qui doit recevoir ce message ?
• Quelle action voulez-vous que ces abonnés prennent ?
• Pourquoi ces abonnés seront-ils motivés à prendre cette mesure ?
• Quand ces abonnés doivent-ils recevoir le message ?
• Où ces abonnés sont-ils susceptibles de lire le message ?
• Comment mesurerez-vous le succès de cet e-mail ?
• Est - ce une partie électronique d'une série de messages ou un voyage d'abonné ou d'un client?
• Avez- vous des éléments supplémentaires importants pour répondre aux autres questions ?

Répondre à ces questions vous aide à créer un e-mail efficace, et partager les réponses à ces questions avec toutes les personnes impliquées dans la création ou l'approbation de l'e-mail gardera tout le monde aligné.

Les partiels ne peuvent-ils être utilisés que dans les campagnes trigger/drip ? Comment les implémentez-vous ?

Kevin : Non, les partiels ne sont pas limités à un type d'e-mail spécifique. Les partiels sont des blocs de code dynamiques et réutilisables que vous pouvez utiliser dans plusieurs e-mails et avec n'importe quel type d'e-mail. Les partiels dépendent de l'utilisation d'un système de construction intégrant cette fonctionnalité, tel que Litmus Builder.

Un calendrier de contenu est-il la même chose qu'un calendrier de déploiement ?

Tchad : Oui. Que vous l'appeliez un calendrier de contenu de messagerie ou un calendrier de déploiement de messagerie, il vous aide à planifier vos prochains e-mails, vous permettant de :

• Utilisez judicieusement vos ressources de conception et de développement
• Appelez des ressources supplémentaires en cas de besoin
• Planifiez des histoires et des voyages qui s'étendent sur plusieurs e-mails

Des exemples de cas où vous avez vu un excellent e-mail d'excuses ?

Kevin : Mon exemple préféré est celui de Fab. Le détaillant a accidentellement envoyé un e-mail de test avec des images de chat comme contenu d'espace réservé. Ils ont utilisé cet accident comme thème de leur e-mail d'excuses, qui comportait plus de chats et une remise. Cela a vraiment injecté beaucoup de personnalité dans l'e-mail et c'était quelque chose que vous pouviez dire à un humain envoyé.

Chad : Je mentionne cet e-mail de Fab et quelques autres dans cette colonne MarketingLand sur mes 5 meilleurs e-mails d'excuses préférés. Il convient de reconnaître que de nombreux e-mails d'excuses sont en réalité davantage des e-mails de correction, dans lesquels la marque envoie un e-mail corrigé avec une petite bannière ou une note dans l'e-mail sur ce qui n'allait pas dans l'e-mail précédent. La ligne d'objet est généralement précédée d'un « Oups : » ou « Correction : » ou d'un langage similaire.

Si vous voulez un bon cadre pour savoir quand envoyer des excuses et quand ne pas le faire, consultez notre ebook Comment récupérer des erreurs de marketing par e-mail.

Est-ce une bonne idée ou non d'utiliser un framework de messagerie (Foundation for Emails) plutôt que de créer votre propre framework/modèles ?

Kevin : Les frameworks de messagerie ne sont pas intrinsèquement bons ou mauvais, mais ils ont leurs avantages et leurs inconvénients. Les frameworks sont bons car ce sont des solutions prêtes à l'emploi sans configuration requise et qui suivent généralement les meilleures pratiques. Cependant, parfois, les frameworks n'ont pas le niveau de personnalisation ou de flexibilité dont vous avez besoin pour vos propres e-mails. Nos frameworks de messagerie préférés que nous recommandons sont la Fondation pour les e-mails de Zurb et le MJML de Mailjet. Même si vous utilisez un framework de messagerie populaire, nous vous recommandons vivement de le personnaliser pour optimiser votre flux de travail de développement.

Si vous utilisez un framework : Comment proposeriez-vous de gérer les fichiers ? Faut-il les archiver ? Les anciens e-mails doivent-ils vivre dans un environnement de production ?

Kevin : Nous vous recommandons de toujours sauvegarder vos e-mails. Dropbox et GitHub sont des systèmes de contrôle de version tiers populaires.

À quelle fréquence recommandez-vous de (re)tester les déploiements en cours ?

Tchad : Nous vous recommandons de revoir et de retester vos e-mails déclenchés et transactionnels tous les trimestres. En plus de vérifier qu'ils s'affichent et fonctionnent toujours comme vous le souhaitiez, c'est également une excellente occasion de vérifier que l'image de marque et la messagerie sont toujours optimales, de faire des tests A/B, de peaufiner tout contenu saisonnier ou dynamique utilisé et de créer d'autres améliorations.

Actuellement, la majorité des marques révisent leurs e-mails automatisés une fois par an ou moins souvent, selon notre étude 2016 State of Email Design. Ce n'est pas assez fréquent, surtout à la lumière de l'importance stratégique croissante des e-mails déclenchés et transactionnels, qui génèrent un pourcentage toujours plus important des revenus de marketing par e-mail.

Pouvez-vous donner quelques recommandations sur la façon de renforcer un processus d'approbation ?

Tchad : Les quatre éléments du processus d'approbation que nous avons examinés sont :

1. Nombre d'approbateurs
2. Le titre de l'approbateur de plus haut niveau
3. La fréquence des changements de dernière minute
4. Combien de temps avant l'envoi d'un e-mail a été approuvé

Le nombre d'approbateurs et la fréquence des changements de dernière minute ont eu le plus grand impact sur la question de savoir si un processus d'approbation était considéré comme suffisamment rigoureux, mais les deux autres facteurs jouent également un rôle. Pour un examen détaillé de ces facteurs et de leurs effets, consultez 4 signes que votre processus d'approbation par e-mail nuit aux performances.

Pouvez-vous nous dire quel type de choses Checklist vérifie ?

Kevin : Litmus Checklist prévisualise automatiquement le rendu de vos e-mails dans plus de 70 clients de messagerie et vérifie votre ligne d'objet et le texte d'aperçu, les liens, le suivi, le texte ALT et les images pour toute erreur possible, afin que vous puissiez corriger avant l'envoi.

Obtenez une vérification guidée des éléments critiques Avec Checklist, vous pouvez prévisualiser votre e-mail dans plus de 70 applications et appareils, valider que vos liens, images et suivi fonctionnent correctement, tester le temps de chargement de votre e-mail, et plus encore, le tout avant d'appuyer sur envoyer. En savoir plus →