Adottare un approccio Talent-First alle campagne di Influencer

Con la crescita dell'influencer marketing, i marchi hanno affinato le loro strategie per le campagne, ma un approccio popolare all'influencer marketing sta limitando il successo di queste campagne. Incoraggiamo i marchi a ripensare il loro approccio all'influencer marketing. Ecco come:

Adottare un approccio Talent-First alle campagne di Influencer:

In che modo i marchi in genere si avvicinano alle campagne di influencer

La maggior parte delle campagne di influencer marketing inizia con un obiettivo semplice: fare in modo che persone popolari e ben educate promuovano un marchio affinché il marchio possa guadagnare popolarità. Da lì, i marketer del marchio si concentrano sugli obiettivi e sugli indicatori chiave di prestazione, o KPI, che monitoreranno nel corso della campagna per misurarne il successo. Questi obiettivi del marchio possono variare dalla costruzione della consapevolezza del marchio e dall'introduzione di nuovi segmenti di pubblico al marchio fino al raggiungimento di un determinato obiettivo di vendita. La definizione degli obiettivi è un primo passo naturale nella pianificazione di una strategia di campagna, in quanto aiuta a stabilire il "perché" dietro la tua campagna e rende chiaro il motivo della sua esistenza in primo luogo.

Il passo successivo del processo di costruzione della strategia è dove molti marketer vengono coinvolti. Con gli obiettivi della campagna in mente, i marketer selezioneranno le piattaforme di social media su cui desiderano attivarsi, determinando i mezzi di contenuto che intendono utilizzare all'interno della campagna. Da lì, i marketer stabiliscono parametri di riferimento dei risultati dei dati attesi che serviranno come mezzo per misurare i loro KPI, e solo allora costruiranno un elenco di influencer con cui desiderano lavorare, spesso considerando le seguenti dimensioni e tassi di coinvolgimento degli influencer come così come le categorie con cui parlano all'interno dei loro contenuti al fine di garantire i partner influencer ideali per la campagna.

I limiti di una strategia di data forward

L'impostazione di benchmark e la selezione di piattaforme e tipi di contenuto prima di selezionare gli influencer limita notevolmente l'efficacia di una campagna di influencer marketing. Gli esperti di marketing possono spesso sottovalutare la parte "influencer" dell'influencer marketing, dando la priorità ai numeri e sottovalutando l'importanza dei singoli influencer durante la strategia delle campagne. Poiché il settore è cresciuto e gli esperti di marketing hanno bisogno di aumentare le loro campagne per soddisfare la domanda, è facile ridurre gli influencer alle loro caratteristiche quantitative: le loro dimensioni successive, i tassi di coinvolgimento e le loro commissioni. Ciò consente agli esperti di marketing di selezionare rapidamente un ampio gruppo di influencer che, sulla carta, sembrano essere buoni e convenienti per la campagna.

I dati numericisonoimportanti da considerare quando si selezionano gli influencer, ma guardare solo i dati quantitativi fornirà solo uno sguardo superficiale su un influencer, ignorando gli aspetti qualitativi che sono ugualmente importanti, come l'affinità con il marchio, la qualità dei contenuti, il sentimento dei commenti o la relazione ai loro seguaci, capacità di narrazione e competenza.

Una campagna che stabilisce i parametri di riferimento e stabilisce la strategia creativa, comprese le piattaforme su cui attivare e quali tipi di contenuti il ​​marchio si aspetta, prima della selezione dell'influencer è come cercare di inserire un piolo quadrato in un foro rotondo; le qualità uniche di ogni influencer sono appiattite per adattarsi allo stampo della campagna, piuttosto che i marketer che utilizzano i punti di forza individuali di ogni influencer al massimo del loro potenziale. Ciò porta a campagne in cui i concetti creativi e i punti di discussione sembrano non autentici rispetto al contenuto dell'influencer e la partnership sembra transazionale piuttosto che collaborativa. Il pubblico in questi giorni è esperto di partnership di marca e si accorge rapidamente quando una campagna di marca sembra forzata, il che può portare a una diminuzione del coinvolgimento e comportare che i contenuti dell'influencer di marca non raggiungano i parametri di riferimento che il marchio si era prefissato di guadagnare in primo luogo.

Adottare un approccio Influencer-First

Abbracciare unapproccio incentrato sull'influencer invece di uno che inizia con metriche di riferimento consentirà al tuo marchio di perfezionare ulteriormente il "perché" dietro la tua campagna, identificando e lavorando con i partner influencer chiave che sono selezionati per i loro contenuti creativi così come i loro capacità di parlare ai clienti target del tuo marchio con un tono autentico.Questo approccio è anche indipendente dalla piattaforma, con la campagna che si consolida dove commercializzare in base ai profili individuali degli influencer. Ad esempio, invece di limitarsi ai contenuti di Instagram, una campagna potrebbe espandersi per includere contenuti TikTok e YouTube basati sull'assicurarsi un influencer con un seguito maggiore su quelle piattaforme. Pianificare una campagna in questo modo offre al tuo marchio l'opportunità di espandere la portata della tua campagna in modo naturale e commercializzare su diverse piattaforme di social media, catturando un pubblico variabile misurando più KPI attraverso i vari canali social.

Scegliere gli influencer giusti

Con un approccio incentrato sull'influencer, è essenziale allineare i valori dell'influencer e del marchio. Ciò significa identificare e collaborare con influencer che creano contenuti nella stessa categoria del tuo marchio, i cui dati demografici del pubblico corrispondono a quelli dei clienti target del marchio e la cui personalità e valori sui loro canali di social media corrispondono alla voce del marchio.

Metriche come la dimensione del seguito e i tassi di coinvolgimento dovrebbero comunque essere presi in considerazione quando si considerano gli influenzatori, ma valutare questi numeri insieme agli aspetti qualitativi degli influenzatori, poiché un ampio seguito e un forte tasso di coinvolgimento significano poco se il contenuto effettivo che l'influencer fornisce il tuo marchio non corrisponde all'identità del marchio o non raggiunge i consumatori target del marchio. Inoltre, un grande seguito o anche un alto tasso di coinvolgimento non sempre equivale a un'effettiva influenza o potere d'acquisto. Il pubblico può seguire un influencer che considera ambizioso e interagire con i contenuti dell'influencer, ma potrebbe non acquistare i prodotti che l'influencer promuove, ad esempio. Ecco perché è importante esaminare i dati ma anche approfondire il significato dei numeri poiché non raccontano l'intera storia.

Costruisci la tua strategia

Il vantaggio principale dell'adozione di un approccio incentrato sull'influencer alla tua strategia di marketing è che i punti di forza individuali degli influencer selezionati guideranno la strategia della campagna. Come marchio, avrai in mente gli obiettivi della tua campagna e pianificherai i punti di discussione chiave in base al prodotto o all'iniziativa che stai promuovendo. Tuttavia, il tuo brief creativo dovrebbe lasciare spazio alla personalizzazione e alla personalizzazione da parte degli influencer.

Evita di inondare gli influencer con punti di discussione e requisiti eccessivamente prescrittivi che non lasciano spazio alla creatività. Gli script meccanici e una lunga lista di requisiti per i post si traducono in contenuti robotici e i consumatori sono esperti di tali contenuti di marca, vedendoli come non autentici e in genere ignorandoli mentre scorrono i loro feed. Queste partnership microgestite lasciano l'amaro in bocca a tutti; l'influencer ritiene che la partnership sia transazionale piuttosto che una vera partnership e il marchio è spesso deluso dalla mancanza di coinvolgimento e dalle scarse prestazioni complessive di tali contenuti. L'influencer conosce meglio il proprio pubblico e i marchi dovrebbero fidarsi di questo.

Invece, lascia spazio ai punti di discussione affinché gli influencer prendano i concetti della campagna e li facciano propri. Stabilire un processo di approvazione che consentirà al marchio di fornire un feedback e di eliminare qualsiasi contenuto che non sia veramente allineato con la visione del marchio per la campagna, ma mantenere una mente aperta quando si esaminano i contenuti inviati e ricordare che uno dei più grandi valori del lavoro con gli influencer è che conoscono il loro pubblico dentro e fuori e quindi sanno con quali tipi di contenuti si impegneranno e non si impegneranno. Dopotutto, stai prenotando un influencer a causa della sua esperienza nella creazione di contenuti, quindi sappi quando lasciarti andare e abbracciare contenuti creativi, anche se vira al di fuori del previsto. In un mondo in cui sono necessarie idee pronte all'uso per sfondare uno spazio pubblicitario troppo saturo, i contenuti brandizzati con le migliori prestazioni possono spesso provenire da luoghi inaspettati.

La collaborazione è fondamentale. Collabora con i tuoi partner influencer per mappare quali tipi di contenuti ritengono risuoneranno meglio con il loro pubblico per ottenere i risultati desiderati dal tuo marchio, nonché le piattaforme su cui si attiveranno. Ciò si tradurrà in una strategia creativa individualizzata che consente contenuti autentici che si adattano naturalmente ai singoli canali dell'influencer, piuttosto che cercare di modellare tutti i tuoi influencer scelti in un approccio unico per cookie cutter.

Trovare il successo con un approccio incentrato sull'influencer

Impostazione dei benchmark

Una volta scelti i tuoi influencer e lavorato con loro per finalizzare la strategia creativa, con una ripartizione dei tipi di contenuti che stanno creando e dove si stanno attivando,èil momento di stabilire le aspettative di riferimento per le tue campagne. Perché consigliamo di farlo così tardi nel gioco? L'impostazione di parametri di riferimento una volta che hai consolidato il tuo cast e la tua strategia consente al tuo marchio di stabilire parametri di riferimento realistici e supportati da numeri storici reali, con i dati degli influencer passati che guidano le tue aspettative. Quando i marchi stabiliscono dei benchmark all'inizio della pianificazione di una campagna, questi obiettivi numerici tendono ad essere vaghi e basati su aspettative a livello di settore piuttosto che su dati realistici e specifici, il che fa sì che il brand rimanga deluso dal rendimento effettivo di una campagna anche se i loro benchmark erano non basato su dati realistici per cominciare.

Sebbene l'analisi delle campagne sia importante per capire come si comportano i contenuti, i professionisti del marketing possono enfatizzare eccessivamente il loro valore nel determinare il successo o il fallimento di una campagna o le prestazioni di un singolo influencer. L'obiettivo finale dell'influencer marketing è trasformare il pubblico dei social media in clienti del marchio, ma questo è l'obiettivo finale della canalizzazione di marketing, non l'inizio. I marchi possono rimanere intrappolati nell'idea che l'influencer marketing sia una scorciatoia per il processo di considerazione delle vendite, con collegamenti facilmente accessibili per l'acquisto che equivalgono a un percorso di acquisto più semplice da parte del consumatore.

La verità è che l'influencer marketing, come tutte le forme di marketing, riguarda il gioco lungo e lo stabilire una forte relazione tra consumatore e marchio con l'influencer come facilitatore di tale relazione. I consumatori raramente effettuano acquisti la prima volta che incontrano un marchio o un prodotto, ma stabilire la familiarità del marchio con l'influencer come portavoce aumenterà nel tempo il pubblico più propenso ad acquistare se stesso. Parlando di utilizzare influencer come portavoce...

Costruire Ambasciatori

Come accennato in precedenza, lavorare con influencer sulla creatività e costruire strategie personalizzate con loro renderà la campagna una vera partnership, con influencer e brand marketer che lavorano in tandem per sviluppare contenuti di marca più forti possibili e stabilire una partnership collaborativa. Questo pone le basi per campagne a lungo termine con più componenti di pubblicazione o punti di impulso, in cui un ambasciatore influencer può parlare del tuo marchio e delle sue caratteristiche per mesi o addirittura anni. Garantire influencer come ambasciatori aumenta ulteriormente la probabilità di trasformare il loro pubblico in clienti, poiché la ripetizione crea familiarità con il marchio mentre la collaborazione stabilisce il marchio come una parte importante della vita dell'influencer piuttosto che solo un'opportunità di guadagno.

Utilizzo del contenuto dell'influencer

Un altro vantaggio dell'approccio incentrato sull'influencer alla strategia della campagna è che quando il tuo marchio sta contraendo influencer il cui contenuto è in linea con quello del tuo marchio, puoi quindi utilizzare il contenuto creato dall'influencer sui canali di proprietà del marchio. A tal fine, è necessario includere i diritti e i termini di utilizzo, incluso dove verrà utilizzato il contenuto e per quanto tempo, all'interno del contratto della campagna dell'influencer. L'influencer richiederà in genere un costo aggiuntivo per l'utilizzo, ma ti invitiamo a tenere conto dell'utilizzo nel budget complessivo della tua campagna al fine di ottenere il massimo dai contenuti generati dall'influencer e presentarli sui canali di proprietà del marchio oltre ai canali dell'influencer.

Alcuni marchi hanno persino contratto influencer per sviluppare contenuti che verranno pubblicatisolosui canali di proprietà del marchio come un modo per integrare i contenuti dei social media creati internamente. I brand sanno che il pubblico interagisce meglio con i contenuti creati dagli influencer piuttosto che con i contenuti creati dai brand.

Amplificazione dei contenuti

Un altro aspetto della massimizzazione del valore dei contenuti creati dagli influencer è l'utilizzo dell'amplificazione a pagamento nelle tue campagne di influencer. Come altri diritti di utilizzo, gli influencer spesso richiedono un costo aggiuntivo se il loro contenuto viene pubblicato come annuncio, ma i vantaggi dell'amplificazione del contenuto dell'influencer sono numerosi.

Per prima cosa, ciò consente ai marchi di unire la creatività e l'attrattiva dei contenuti creati dagli influencer con KPI più tradizionali, poiché l'amplificazione offre ai marchi la possibilità di rivolgersi a un pubblico specifico e personalizzare gli inviti all'azione per raggiungere specifici obiettivi di marketing.

L'amplificazione consente inoltre ai contenuti di raggiungere ancora più spettatori, oltre ai follower di uno specifico influencer o brand. Se il contenuto è forte e risuona con questi spettatori, possono diventare nuovi fan del marchio mentre vengono anche presentati a un nuovo influencer da seguire, a vantaggio di tutte le parti coinvolte.

Pensieri finali

L'influencer marketing è diventato un punto fermo del marketing digitale e con i marchi che enfatizzano l'aspetto di partnership delle campagne di influencer, tutte le parti ne trarranno vantaggio e le campagne risultanti saranno più potenti, orientate ai risultati e collaborative. Ecco perché lavorare con un'agenzia come Lytehouse che può favorire la relazione tra brand e influencer è così vitale per questa fase successiva del marketing sui social media.

CIRCA L'AUTORE

Amanda Sorenson

Amanda Sorenson è stata con Socialyte e Lytehouse per sei anni come vicepresidente della strategia del marchio. Prima di Lytehouse, Amanda ha lavorato per cinque anni nelle pubbliche relazioni di moda, ricoprendo posizioni che vanno da un'agenzia di pubbliche relazioni di boutique a un grande marchio di moda. Amanda si è trasferita nello spazio del marketing degli influencer nel 2015, vedendo un'immensa opportunità per aiutare i marchi a crescere nel panorama digitale fornendo ritorni misurabili. Amanda ha una vasta conoscenza dello spazio degli influencer, detenendo centinaia di relazioni personali tra marchi, agenzie, manager e talenti. Eccelle nella strategia della campagna e nell'ottimizzazione delle tattiche di marketing degli influencer per aiutare i marchi a raggiungere e superare i propri obiettivi.